Social Branding

Die Markenführung in den sozialen Medien ist noch eine relativ junge Disziplin, die aber aufgrund der rasanten Entwicklung von Facebook & Co. für immer mehr Unternehmen an Bedeutung gewinnt. Was sind Herausforderungen und Erfolgsfaktoren im Social Branding und wie können Kunden für die eigene Marke begeistert werden? Wir sprachen mit Michael Buck, Leiter des weltweiten Online-Marketings für Konsumenten und kleine und mittlere Unternehmen bei Dell, Christian Lüdi, Social-Media-Verantwortlicher bei Swiss International Air Lines, und Ralf Maltzen, Leiter Interaktives Marketing bei Audi.

Marken sind primäre Quellen des Unternehmenswerts. Der Markenwert bestimmt in hohen Teilen den Unternehmenswert und ist damit einer der entscheidendsten Unternehmenswerttreiber. Die Sicherung und Steigerung des Markenwerts stellt daher ein langfristiges strategisches Anliegen der Unternehmen dar, das durch die Markenführung sicherstellt werden muss. Die Führung von Marken ist daher von kritischer Bedeutung für Unternehmen (vgl. [40]). Gleichzeitig ist die Führung der Marke unsicher wie selten zuvor. Das Internet und Veränderungen in der Informationstechnologie stärken die Position des Konsumenten und erhöhen die Möglichkeiten der Konsumenten zur Informationsbeschaffung und zum Informationsaustausch. Durch erweiterte Möglichkeiten der Informationsbeschaffung und des Informationsaustauschs erhöhen Konsumenten ihr Wissen über diverse Themen wie auch über Produkte und Marken. Die Entwicklung und Nutzung sozialer Netzwerke wie Facebook oder Twitter führt zu einem zunehmenden Austausch über Informationen und Marken.

"Wir brauchen asap eine Facebookseite!" - So oder so ähnlich schallt es durch die Flure vieler Unternehmen, wenn es um den Einsatz sozialer Netzwerke für die Markenkommunikation geht. Aber warum ist die Wirtschaft so heiß auf den Einstieg in die Welt der Netzwerker? Es ist kein Geheimnis: Unternehmen wie Coca Cola und das Buchwunder Harry Potter beispielsweise haben es über Social Branding geschafft, über 30 Mio. Fans auf Facebook zu versammeln. Täglich werden mehr als eine Milliarde Facebook-Updates und 200 Mio. Twitter-Nachrichten produziert – darunter viele Diskussionen über Marken und Produkte. Das Social Web ist ein Dateneldorado für Marketingexperten. Öffentliche Internetdiskussionen lassen sich beobachten, analysieren und beeinflussen, Meinungsführer identifizieren und Marketingerfolge präzise messen.

Fast drei Viertel der Deutschen ab 14 Jahren sind online (80,7 % der Männer und 68,9 % der Frauen), das sind über 52 Mio. Menschen. In der Altersgruppe der 14–29-Jährigen sind es mit 97,3 % nahezu alle, und auch die 30–49-Jährigen kommen noch auf 89,7 % (vgl. [20]). Das Internet ist daher verständlicherweise aus dem Media-Mix eines jeden Werbetreibenden heute kaum noch wegzudenken. In den letzten Jahren hat sich ein Begriff aus dem Online-Umfeld immer wieder in den Vordergrund gedrängt und über den ursprünglich vermuteten Hype hinaus mittlerweile einen Stellenwert erreicht, der viele bis dato gängigen Regeln, Vorgehens- und Denkweisen in der (Marken-)Kommunikation gehörig auf den Kopf gestellt hat: der Begriff Social Media. Was genau aber ist darunter zu verstehen?

Soziale Medien zeichnet aus, dass darin nicht wie bei klassischen Internetangeboten der Seitenbetreiber die Inhalte vorgibt. Inhalte können vielmehr von jedem Nutzer unmittelbar eingestellt werden ("User Generated Content"). Diese demokratische Form des Internets bietet große Chancen für die Markenführung. Verbraucher vertrauen nämlich Aussagen in Werbespots oder Anzeigenwerbung in der Regel weit weniger als Empfehlungen von Bekannten oder sogar anonymen Verbraucherbewertungen im Internet. Im Rahmen einer weltweit durchgeführten Nielsen-Studie wurden Internetuser zu ihrem Vertrauen in unterschiedliche Werbeformen befragt. Danach vertrauen in Deutschland knapp 90 % der Internetnutzer Empfehlungen von Bekannten. Hingegen orientiert sich nur knapp die Hälfte der Befragten an in klassischen Medien wie Print oder TV gemachten Aussagen (vgl. [5]). Diese Ergebnisse zeigen, dass die Markenführung über soziale Netzwerke heute unerlässlich ist, wenn das Potenzial des sog. "Word-of-Mouth"-("WOM")-Marketings nicht ungenutzt bleiben soll. Die Nutzungsmöglichkeiten sozialer Medien für Unternehmen zum Zwecke der Markenführung sind vielfältig, ebenso wie die sich dabei stellenden rechtlichen Probleme. Dieser Beitrag zeigt aktuelle Entwicklungen und Tendenzen der Rechtsprechung im Bereich der sozialen Medien auf, um Hilfestellung dabei zu geben, etwaige juristische Probleme zu erkennen und ggf. zu vermeiden.

Social Branding ist eine Disziplin des Social-Media-Marketings, die sich die Wirkung persönlicher Fürsprache zunutze macht. Es zielt darauf ab, die Marke bzw. positive Markenassoziationen durch Multiplikatoren in der Masse zu verbreiten. Regelmäßig wird dabei auf Branding- und Werbemittel, aber auch auf Aktionen und Kampagnen zurückgegriffen. Diese geben dem Konsumenten die Möglichkeit, seine positive Hinwendung zur Marke zu demonstrieren. Die Social-Branding-Aktivitäten sind so angelegt, dass sie es dem Konsumenten erlauben, sich unter Verwendung von Markenbotschaften sozial zu erheben und sich selbst zu inszenieren.

Mit der verstärkten Nutzung von Social Media durch Unternehmen entstehen neue Perspektiven der Markenbildung, das sogenannte Social Branding. Darunter ist zunächst jedwede Form der Markenführung zu verstehen, die interaktiv und partizipativ im Social Web erfolgt. Sie entsteht aus dem Dialog, der durch unterschiedlichste Akteure über eine Marke geführt wird. Die Hauptakteure dabei sind Unternehmen, Einzelnutzer und die Social Crowd. Diese können wiederum über verschiedene Social Brands kommunizieren. So gibt es Unternehmensmarken, die Corporate Brands, und Personenmarken, die Personal Brands. In der Markenkommunikation von Unternehmen kann weiter zwischen Employer Brands (Arbeitgebermarke) und Product Brands (Produktmarke) unterschieden werden. Das Zusammenspiel der unterschiedlichen Markenarten und Akteure verdeutlicht Abb. 2.1.

Erfolgreiche Marken leben – sie entwickeln sich, und zwar nicht nur aus einem inneren Antrieb heraus, sondern auch durch sich verändernde Rahmenbedingungen und Notwendigkeiten. Im Idealfall reift die Marke mit diesen dynamischen Herausforderungen wie ein Mensch im Laufe seines Lebens. Sie entwickelt Charakter, Ausstrahlung und zeigt Profil.1 Seit geraumer Zeit schaffen die sozialen Medien2 neue Bedingungen für die Markenführung. Die dynamischen Aspekte und Prozesse sozialer Medien stellen Markenverantwortliche vor die Aufgabe, die eigene Marke mittels Social Media zu öffnen, ohne dabei in Aktionismus zu verfallen und somit die Identität der Marke zu gefährden (vgl. hierzu u. a. [3], [14], S. 54 und [5]). Ziel der identitätsorientierten Markenführung ist "eine funktions- und unternehmensübergreifende Integration aller mit der Markenführung zusammenhängenden Entscheidungen und Aktivitäten zum Aufbau von langfristig stabilen und werthaltigen Marke-Kunden-Beziehungen" ([8], S. 75).

Die sozialen Medien sind heute fester Bestandteil in der alltäglichen Mediennutzung eines Großteils der Nachfrager. Allein in Deutschland hat Facebook als größtes soziales Netzwerk mehr als 20 Mio. Mitglieder, d. h., jeder vierte Deutsche insgesamt und fast jeder Dritte mit Internetzugang nutzt mehr oder weniger regelmäßig allein dieses soziale Medium. Die Relevanz dieser Entwicklung für die Markenführung zeigt sich auch daran, dass die nach den 24–35-Jährigen am stärksten wachsende Altersgruppe in den sozialen Medien Nachfrager über 35 Jahre sind und inzwischen ein Drittel der Mitglieder ausmachen (vgl. [46]). Damit bieten die neuen Medien der Marke die Möglichkeit, mit verschiedensten Mitgliedern ihrer Zielgruppe über die neuen Medien zu kommunizieren.

In vielen Unternehmen herrscht derzeit eine Aufbruchstimmung in Sachen Social Media. Bereits 54 % der deutschen Organisationen nutzen Social Media für Kommunikationsaufgaben (vgl. [35]). Social Media beschreibt interaktive Möglichkeiten und Plattformen des Web 2.0, die eine Vernetzung sowie eine gemeinsame Gestaltung und einen Austausch von digitalen Medieninhalten ermöglichen. Dies kann zwischen Konsumenten untereinander, zwischen Kunden und Unternehmen, aber auch zwischen Mitarbeitern in einem Unternehmen bzw. in Unternehmensnetzwerken erfolgen (vgl. [20]). Laut McKinsey setzen bereits 40 % der Unternehmen soziale Netzwerke ein, 38 % einen Unternehmensblog (vgl. [26]). Vor allem Facebook hat sich in deutschen Unternehmen als kommunikative Plattform etabliert, auf der sie die Interaktion mit unterschiedlichen Anspruchsgruppen suchen oder auch zu Marktforschungs- oder Markenbindungszwecken nutzen. Bereits im Juni 2010 besaßen bereits 31,4 % der deutschen Unternehmen ein Facebook-Profil, während 21,2 % ihren Beitritt bis Ende des Jahres planten (vgl. [35]). Damit reagieren Unternehmen auf eine Verschiebung von Offline- zu Online- Kommunikation. Im Jahre 2011 lag der Anteil der Internet-Nutzer bei 73,3 % (vgl. [1]). Das Internet hat sich neben dem Fernsehen zum zweiten Leitmedium entwickelt (vgl. [21]). Mit einer Reichweite von 63 % spielen soziale Netzwerke und Blogs eine besonders wichtige Rolle (vgl. [24]).

In den Profilen der meisten Marken spiegeln sich die Personen und Persönlichkeiten, denen sie anvertraut wurden und die sich ihnen vertraut fühlen. Das war schon immer so und hat sich auch in Zeiten von Social Media nicht wirklich geändert, sondern lediglich weiterentwickelt, wie im Folgenden gezeigt wird.

Soziale Medien sind fester Bestandteil unseres Lebens. Spätestens 2012 wird Facebook eine 1 Mrd. aktive Nutzer haben (vgl. [13], S. 48). 47 % der Befragten einer weltweiten Studie aus dem Jahr 2010 geben an, in Brand Communities aktiv zu sein. 30 % nutzen Social Media über ihre Smartphones (vgl. [29], S. 8). Beeindruckende Zahlen, die aktuell bereits übertroffen sein dürften Was bedeutet diese Entwicklung für die Unternehmenskommunikation? Soziale Medien prägen das Verhalten der Kunden und ihre Erwartungen an die Kommunikation. Diese Erwartungen betreffen die Interaktionsfrequenz, die Antwortgeschwindigkeit, die Antwortqualität und den Erlebnisfaktor der vermittelten Inhalte. Bezogen auf die Praxis bedeutet dies: Wenn Greenpeace eine eigene Version der Darth-Vader-Kampagne von Volkswagen in den viralen Kreislauf gibt, die im Gegensatz zu den Markenzielen von Volkswagen steht, dann muss Volkswagen schnell, kreativ und schlagfertig reagieren, um das Heft des Handels in der Hand zu behalten. Eine entsprechende Reaktion wird erwartet. Erfolgt diese nicht, bildet sich in den sozialen Medien eine eigene Meinung.

Keiner interessiert sich für sie, aber jeder nutzt sie – Online-Vergleichsportale wie CHECK24, die bei der Suche nach den passenden Tarifen für Versicherungen, Finanzen, Energie, Telekommunikation und Reisen helfen, indem sie mehr Markttransparenz schaffen. Denn in der Geschäftsidee selbst liegt das Problem: Vergleichsportale sind vergleichbar, austauschbar. Namen, Inhalte und Services ähneln sich. Die Vergleichsrechner, das Herzstück der Vergleichsportale, sind aus Verbrauchersicht technologisch weitgehend identisch. Egal, ob man eine Kfz-Versicherung, einen günstigen Kredit oder neuen Stromanbieter sucht – das Ergebnis ist immer eine nüchterne Liste von Tarifen.

Social Media sind heutzutage in aller Munde. Jeder Zweite ist in Deutschland Mitglied in digitalen Netzwerken – und das nicht nur in einem, sondern durchschnittlich gleich in 2,4. Marktführer ist Facebook mit 20 Mio. Nutzern allein in Deutschland (vgl. [1], [2]). Fast täglich sprießen neue Shopping- und Bewertungsportale sowie Community-Plattformen aus dem Boden. Damit geht eine Revolution der gesamten Kommunikation einher. Ein Markenmanagement, das ausgewählte Social-Media-Bausteine nicht berücksichtigt und integriert, ist nicht mehr denkbar. Und dabei stehen wir in Deutschland mit dieser Entwicklung im internationalen Vergleich erst am Anfang. Fraglich ist, ob alle Marken und vor allem Marken aus dem Finanzbereich das Potenzial für die für Social Media charakteristische intensive Kundeninteraktion bieten und was Unternehmen hierbei berücksichtigen müssen.

Die zurückliegenden Jahre waren geprägt von gesellschaftlichen Konflikten – etablierte Strukturen haben an Verbindlichkeit verloren. Parallel dazu erleben die unter dem Sammelbegriff "Social Media" bekannt gewordenen Plattformen einen Boom. Allen diesen Plattformen ist gemein, dass sie soziale Beziehungen abbilden und organisieren. Insofern liegt die Vermutung nahe, dass Social Media nicht nur ein neuartiges Unterhaltungsmedium darstellt, sondern Ausdruck und Vehikel eines strukturellen gesellschaftlichen Wandels sind: Vieles spricht dafür, dass dezentral organisierte Gruppen in Zukunft einen Teil der gesellschaftlichen Aufgaben übernehmen werden, die bislang zentralistisch gelöst wurden.

Im Verlauf der Neunzigerjahre zeichneten sich gravierende Veränderungen im World Wide Web ab. Wer zuvor die Encyclopedia Britannica Online genutzt hatte, stellte seine Fragen fortan der selbstverwalteten Website Wikipedia, persönliche Websites verwandelten sich in Blogs, aus der Veröffentlichung wurde die Beteiligung. Statt simpler Publikationen entstand ein dialogorientiertes System von Communities. Man pflegte Verweise auf Einträge auf anderen Seiten sowie den Austausch darüber, und es entstanden Web- Freundschaften. Der Begriff "Web 2.0" – 2003 vom Fachmagazin "CIO" geprägt – fasste diese Phänomene zusammen. Gemeint war die "veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets" [22], in dem die User nicht mehr passive Betrachter waren, sondern zunehmend aktiv Inhalte erstellten, bearbeiteten, verteilten und darüber in Interaktion miteinander traten. Ein "Mitmachmedium" (vgl. [15]) war entstanden und schlichtweg jeder schien – in Chats, Foren oder Gästebüchern – mit dem Schreiben zu beginnen.

Marke machen mit Kundenservice im Social Web. Das war eines der wesentlichen Ziele des Programms "Telekom hilft". "Customer Service is the new, new marketing", war schon 2008 einer der "Schlachtrufe" aus der Social-Media-Avantgarde ([14], S. 3). Aber Kundenservice im Social Web stärkt nicht nur die Positionierung einer Marke, sondern auch Kundenzufriedenheit und Kundenbindung – vorausgesetzt, die öffentlich arbeitenden Service-Teams liefern exzellente und überraschende Service-Erlebnisse an die vernetzten Kunden der Word-of-Mouth-Welt des Internets.

Scout24 begeistert seit 1998 ein immer größer werdendes Publikum im Netz. Mit seinen Marken AutoScout24, ElectronicScout24, FinanceScout24, FriendScout24, ImmobilienScout24, JobScout24 und TravelScout24 liefert es Informationen, Angebote und Austausch zu relevanten Themen des Alltags. Auch wenn der Erfolg von Scout24 von einer lebendigen Community abhängt, sehen wir unser Erfolgsgeheimnis nicht im kommunikativen Wildwuchs, sondern im Gegenteil in der aktiven, lenkenden Mitbestimmung der Kommunikation. Gut gemachtes Social Branding führt dazu, dass Unternehmen auch im Zeitalter des Social Web die Hoheit über die Markenwahrnehmung behalten. Anstatt abwartend zu beobachten und Stakeholder unkommentiert auf sämtlichen Plattformen diskutieren zu lassen, führt Scout24 durch aktives Eingreifen und positives Erlebbarmachen die Marke zentral. Dafür arbeiten wir aktiv an der digitalen Inszenierung unserer Marken.

Jedes Unternehmen, das sich im Social Web bewegt, trägt – ob bewusst oder unbewusst – zur Markenbildung, vor allem aber zur Markenwahrnehmung bei den Konsumenten und Nutzern der Online-Plattformen bei. In der Regel werden Firmen und Organisationen entsprechende Maßnahmen gezielt einsetzen, um auch im Netz das auf „herkömmlichen“ Kanälen gepflegte Markenbild zu etablieren. Allerdings kann in den sozialen Medien per Definition kein Unternehmen, keine Marke, keine Organisation ihr Image selbst und vor allem alleine definieren. Die Nutzer, Kunden, Freunde oder Gegner der Marke verfügen hier plötzlich über eine enorme Macht. Darüber sollte sich jeder Firmenlenker, Marketingleiter oder Kommunikator, der den Weg ins Web 2.0 gehen möchte, im Klaren sein.

Obwohl Deutschland hinsichtlich der Anzahl an jährlich durchgeführten nicht-chirurgischen und chirurgischen ästhetischen Behandlungen mittlerweile Platz 8 in der Welt einnimmt und damit vor Ländern wir der Türkei oder Frankreich positioniert ist (vgl. [5]), kann hierzulande der Umgang mit der Thematik Schönheitschirurgie noch lange nicht als „freizügig“ bezeichnet werden. Der Vergleich zu Brasilien, einem der Vorreiter- Länder der Ästhetischen Chirurgie, macht den Unterschied besonders deutlich: Hier gilt Schönheit als Schlüssel zum sozialen Aufstieg. Wer sie nicht in die Wiege gelegt bekommt, der hilft ganz pragmatisch nach und stellt das Ergebnis gerne in der Öffentlichkeit zur Schau. Zwei brasilianische Zeitschriften beschäftigen sich sogar ausschließlich mit dem Thema Schönheit und Skalpell und erreichen damit nennenswerte Verkaufszahlen (vgl. [9]).

Markenbildung für Mittelstandsunternehmen im B2B ist an sich schon ein schwieriges Thema. Oftmals geringe Budgets, kleine und sehr spezialisierte Zielgruppen, zersplitterte Special-Interest-Medien mit vergleichsweise geringen Nutzerzahlen machen es schwer, auch nur das grundlegendste Ziel, nämlich das Steigern der Markenbekanntheit im relevanten Markt, zu verwirklichen. Ganz zu schweigen von qualitativen Zielen wie dem Verbreiten der Markenbotschaft, dem Leistungsversprechen oder dem Wertekern Mühsames Guerilla-Marketing der kleinen Schritte bildet die Bausteine, um eine Markenpersönlichkeit im Geschäftskunden-Marketing zu etablieren. Welche Herausforderungen erwartet nun ein B2B-Unternehmen, insbesondere ein mittelständisches, durch die neue Disziplin des Social Brandings, der "sozialen Markenbildung"?

Betrachtet man die Personalgewinnung der Unternehmen aus der Perspektive strategischen Managements, so geht es dabei unternehmensintern um die Optimierung der Ressource Mitarbeiter, während es unternehmensextern um die Gewinnung strategischer Überlegenheit gegenüber den Wettbewerbern in Bezug auf diese Ressource geht (vgl. [20], S. 431). Dabei ist der kommunikationspolitische Aspekt der Personalgewinnung neben den Anreizinstrumenten und der Beschaffungsmethode des Unternehmens nur eine der Handlungsvariablen des Managements. Auch im Wirkungsbereich dieser Instrumentalvariablen gilt eine Orientierung am ökonomischen Prinzip der Deckung des gegebenen Personalbedarfs mit möglichst geringen Mitteln (vgl. [6], S. 2299) oder auch an der Erreichung eines Optimums in Qualität und Quantität des gewonnenen Personals mit möglichst niedrigem Mitteleinsatz.

XING ist ein berufliches Netzwerk mit mehr als 5 Mio. Mitgliedern im deutschsprachigen Raum und damit in diesem Markt die klare Nummer eins. Weltweit nutzen mehr als 11 Mio. Menschen die Geschäftsplattform. Sie schätzen die klare Trennung von beruflichen und privaten Netzwerken, denn gerade im Karriere-Kontext kommt es auf einen seriösen Auftritt und eine gute Reputation an. XING bietet seinen Mitgliedern unzählige Anknüpfungspunkte zum Aufbau eines soliden Netzwerks, aus dem sie echten Mehrwert ziehen können. Unternehmen nutzen das berufliche Netzwerk, um mit einer klar abgegrenzten Zielgruppe direkt in Kontakt zu treten. So setzen Firmen etwa für den Aufbau und die Pflege von Marken sowie speziell zur Pflege ihres Arbeitgeber-Images auf XING. Die Business Community eignet sich besonders für Branding-Kampagnen, denn Unternehmensbotschaften lassen sich exakt bei der jeweils anvisierten Empfängergruppe platzieren.

Als neues Marketing-Feld hat gerade das Social-Media-Marketing mit der Definition von Key-Performance-Indikatoren (KPI) zu kämpfen. Auch wenn das Motto "Der Return on Engagement ist der ROI des Social-Media-Marketing" [4] über vielen Kampagnen steht, ist es doch sowohl aus Projektleiter- als auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht notwendig, die richtigen Kennzahlen für die eigenen Maßnahmen zu kennen und zu definieren. Gerade dieser Schritt der Zieldefinition ist es, der in vielen Social-Media-Konzepten nicht ausreichend behandelt wird. Dort werden Ziele entweder gar nicht oder nicht ausreichend definiert. Aus dem Projektmanagement ist die Methode der SMARTen Ziele bekannt. Diese sollen also Spezifisch, Messbar, Akzeptiert, Realistisch und Terminierbar sein. Gerade die Punkte spezifisch, messbar und terminiert sind für die Festlegung geeigneter Kennzahlen wichtig. „Wir möchten möglichst viele Fans auf Facebook“ ist hier also unzureichend. "Wir möchten die Anzahl der über Facebook generierten Beratungsgespräche in den nächsten 6 Monaten um 50 % steigern" erfüllt hingegen die genannten Voraussetzungen.

Soziale Medien greifen um sich! In den USA kommt kaum noch ein werbetreibendes Unternehmen an Facebook, Twitter & Co. vorbei (vgl. [35], S. 3). Und auch in Deutschland erfreuen sich soziale Medien wachsender Beliebtheit. Rund zwei Drittel der 30 DAX-Unternehmen haben inzwischen eigene Facebook- Präsenzen. Einige DAX-Unternehmen, wie zum Beispiel BMW und Adidas, konnten ihre Fanzahlen im vergangenen Jahr fast verdoppeln (vgl. [53], S. 62). Adidas durchbrach im Mai 2011 sogar die Schallmauer von 10 Mio. Fans. Es überrascht daher nicht, dass 50 % der börsennotierten Unternehmen im deutschsprachigen Raum meinen, dass soziale Medien sehr wichtig für ihre Unternehmenskommunikation sind (vgl. [56]).

Der Brand Value als monetärer Wert einer Marke ist nach wie vor eine entscheidende Marketingmessgröße. Sie wird wesentlich durch Maßnahmen in Marketing und Kommunikation, aber auch in Kundenservice, Vertrieb, Investor Relations und weiteren Unternehmensfunktionen beeinflusst. Der Brand Value quantifiziert nicht nur den immateriellen Vermögenswert der Marke eines Unternehmens oder Produktes aus finanzieller Sicht. Er verdeutlicht vor allem den strategischen, qualitativen Wertbeitrag einer Marke zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit.

Die schnelle und enorme Verbreitung von Facebook beflügelt die Fantasien von Forschungsinstituten, Analysten und Strategieberatern, dass sich durch den Zugang zu mehreren hundert Millionen Verbrauchern auch Shopping-Umsätze machen lassen sollten. Dieser Ansatz wird schon seit vielen Jahren selbst im Marketing-Klassiker von Kotler und Bliemel propagiert, wo den bekannten 4 P’s die kundenorientierten 4 C’s zur Seite gestellt werden, der "Customer Access" den "Place" flankiert und manches Mal auch ablöst (vgl. [7]). Bei Wachstumsstrategien in der Old Economy hat sich dieser Ansatz bestens bewährt (vgl. [4]). Für die sozialen Medien quantifizieren Booz & Company dieses Potenzial und sagen Facebook & Co. eine Zukunft als Commerce-Kanal mit einem Umsatz von 30 Mrd. US-Dollar bis 2015 voraus (vgl. [2]).

Am 01.09.2011 wurde die Social-Commerce-Plattform-Nestlé Marktplatz gelauncht. Der Nestlé Marktplatz als Meinungsbörse ist in Transparenz, Dialogorientierung und Umfang das erste Angebot dieser Art und Dimension eines Lebensmittelherstellers und damit auch Pilot-Markt innerhalb der Nestlé-Welt. Mit dem Start des Nestlé Marktplatzes bietet Nestlé als der weltweit größte Lebensmittelhersteller Verbrauchern in Deutschland erstmals öffentlich den Dialog über nahezu das gesamte Produktportfolio an. Unter www.nestle-marktplatz.de können sich Konsumenten über rund 1.500 in- und ausländische Nestlé-Produkte und 72 Marken detailliert informieren, diese bewerten, Fragen stellen und – größtenteils sogar – direkt bestellen. Anhand von Sterne-Symbolen und Verbraucherkommentaren spiegelt der Markplatz damit jedem Besucher per Klick transparent die aktuelle Beliebtheit des Produkts wider. Basis der Überlegungen zur Entwicklung des Nestlé Marktplatzes sind verschiedene Entwicklungen, die in den letzten Jahren zu beobachten waren. Diese gilt es zunächst darzustellen, um darauf aufbauend im zweiten Teil des Beitrags die konkrete Umsetzung erläutern zu können.

Unbestritten ist seit jeher, dass neue Produkte und Dienstleistungen das langfristige Überleben eines Unternehmens zu einem wesentlichen Teil sichern können. Die Kompetenz eines Unternehmens zur Innovation beruht auf dessen Fähigkeit, neue Produkte und Dienstleistungen effizient und effektiv in einem zielgerichteten und mehrstufigen Prozess zu konzeptionieren und am Markt zu platzieren (vgl. [5], S. 2). Ziel ist dabei, dass diese Produkte und Dienstleistungen im Konkurrenzumfeld möglichst eigenständig, sprich: eine starke Marke werden. Denn eine starke Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert (vgl. [4], S. 358).

Das Internet und insbesondere die sog. sozialen Medien haben die Transaktionsbeziehungen sowie die Machtverhältnisse zwischen den Marktteilnehmern grundlegend verändert. Die Abnehmer- bzw. Konsumenten-Seite entscheidet nicht mehr nur darüber, welche Güter und Leistungen erworben bzw. genutzt werden, sondern zunehmend entfaltet sie ebenfalls maßgeblichen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung dieser Güter und Leistungen. Dies ist nicht nur für die Markenführung von besonderer Bedeutung. In vielen Fällen werden die Kunden sogar ausdrücklich in den Wertschöpfungsprozess einbezogen. Die Grundlage hierfür bilden vor allem die Technologien des stationären und mobilen Internets; sie nehmen immer stärker Einfluss darauf, wie Kunden oder Mitarbeiter untereinander, mit und in Unternehmen interagieren. Insbesondere Social-Media-Anwendungen schaffen sowohl den Raum als auch die Öffentlichkeit für diese Aktivitäten.

Das vorliegende Herausgeberwerk zielte darauf ab, mittels einer Darstellung von Grundlagen und Erfolgsfaktoren, branchenspezifischen Best-Practice-Beispielen sowie Controlling- Mechanismen und Perspektiven neue Impulse für die Markenführung in sozialen Medien zu liefern. Bei der Sichtung der Beiträge unserer Autoren wurde dabei für uns immer deutlicher, dass das Social Branding weitreichende Implikationen für die Markenführung insgesamt hat. Es erfordert nicht nur eine weitere Professionalisierung sozialer Aktivitäten, sondern auch in vielerlei Hinsicht ein Umdenken. Die aus unserer Sicht zentralen Punkte haben wir in fünf Thesen zusammengefasst.