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18-01-2018 | Social Media Marketing | Schwerpunkt | Article

Facebook im Image-Kampf

Author: Johanna Leitherer

3:30 min reading time

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Marken nutzen Facebook, um den Kundenkontakt zu pflegen. Gründer Mark Zuckerberg möchte die Sichtbarkeit unternehmerischer Inhalte nun drastisch eindämmen und den sozialen Begegnungen der Community mehr Raum geben. Das Ende einer Marketing-Ära?

Zu den statischen Postings der Marken und Unternehmen gesellen sich vermehrt Auto-Play-Videos, die sich beim Scrollen automatisch abspielen. Die Werbelastigkeit der Plattform dominiert das Nutzererlebnis schon seit geraumer Zeit. Mark Zuckerberg will daraus jetzt Konsequenzen ziehen und klärt seine Community in einem Facebook-Posting über die geplanten Veränderungen auf.

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Stressbewältigung und Social Support in Facebook

Der Einfluss sozialer Online-Netzwerke auf die Wahrnehmung und Bewältigung von Stress

Martina Braasch betrachtet den Einfluss sozialer Online-Netzwerke für die Bewältigung von Stress und den Erhalt von Social Support empirisch in einem qualitativ-explorativen Forschungsdesign. Dabei wird Facebook auf sein Potenzial hin beleuchtet, seinen Nutzerinnen und Nutzern Ressourcen zur Verfügung zu stellen, die sich auf ihr Stresserleben und die Bewältigung von Stressoren positiv – jedoch auch negativ – auswirken können.


"Da es mehr öffentliche Inhalte als Postings eurer Freunde und Familien gibt, hat sich die Balance der News-Feed-Inhalte von der wichtigsten Sache, die Facebook zu tun vermag, entfernt - dabei zu helfen, uns mit einander zu verbinden", schreibt Zuckerberg in seinem Facebook-Posting. Die Einsicht hätten diverse Studien bestärkt, die den gesundheitsförderlichen Effekt von sozialen Beziehungen beweisen. Eigene Nachforschungen auf dem Gebiet seien ebenfalls zu diesem Ergebnis gekommen. 

Wie schon in der Vergangenheit oftmals angekündigt, will Zuckerberg die Interaktion realer Menschen künftig wieder in den Vordergrund stellen. Inhalte von Marken sollen nur dann prominent im News-Feed erscheinen, wenn der Algorithmus sie als interessant für den Nutzer einstuft. Werbeanzeigen sind von dem Paradigmenwechsel nicht betroffen. 

Kundenkontakt in neuem Gewand

Trotzdem fürchten Unternehmen jetzt, ihre mühsam erarbeitete Fangemeinde auf Facebook nur noch schwer erreichen zu können. Tatsächlich rechnet auch Zuckerberg selbst damit, dass Nutzungsdauer und Engagement erst einmal sinken werden, bevor sich die positiven Effekte der Maßnahmen zeigen. Unternehmen müssen daher umdenken, um die Veränderungen auf Facebook zu überstehen. Dass es beim Facebook-Auftritt vieler Marken noch großen Verbesserungsbedarf gibt, beweisen die Springer-Autoren Andreas Brüser und Alexander Güttler in ihrer Untersuchung von drei Unternehmensprofilen. "Die untersuchten Facebook-Seiten erscheinen weniger als Dialogplattformen denn als imageprägende Impulsstrecken, die immer wieder Mitteilungen zum Unternehmen, seinen Produkten und Angeboten senden. Dies geschieht nicht selten in Form von konventioneller oder pseudo-dialogorientierter Push-Kommunikation", resümieren Brüser und Güttler im Buchkapitel "Sprache in der Unternehmenskommunikation auf Facebook" (Seite 333). 

Marken bewegen sich folglich zu werbeorientiert auf Facebook und vernachlässigen dabei sowohl relevante Inhalte als auch den authentischen Kundenkontakt. Ein Blick auf Facebooks Tochterfirma Instagram legt nahe, dass sich der Kundenkontakt dementsprechend anders ausgestalten lässt. Auf Instagram treten zum Beispiel verstärkt die Köpfe hinter den Unternehmen in Erscheinung. Auf ihren privaten Profilen berichten sie nicht nur über Produktneuheiten, sondern auch über persönliche Dinge aus ihrem Alltag, was Nähe zum Kunden schafft. Diese Handhabe ist auch auf Facebook denkbar. Außerdem ist es möglich, dass Unternehmen verstärkt auf Influencer setzen, die für sie das Wort ergreifen und zur Meinungsbildung beitragen. Auch diese Praxis ist auf Instagram längst gang und gäbe.

Facebook-Schwachstellen bedenken

Im letzten Jahr geriet Facebook mit seinen Praktiken häufig in Erklärungsnot und leidet seitdem unter Image-Problemen, die auch zu rückläufigen Nutzerzahlen in Deutschland geführt haben. Oft hagelte es beispielsweise Schlagzeilen, die den unsauberen Umgang mit Nutzerdaten offenlegten. Auch die neueste Untersuchung des Bundeskartellamts, die Facebook marktbeherrschendes Verhalten vorwirft, kratzt am Ruf. 

Darüber hinaus ist Facebook bereits vielfach daran gescheitert, Fake-Profile sowie -Nachrichten rechtzeitig zu identifizieren und aus dem Verkehr zu ziehen, bevor diese größere Kreise ziehen. So passierte es, dass die plattformeigenen Trend-Analysen bezüglich der US-Wahl über Fake-Accounts manipuliert werden konnten. Viele Nutzer klagen zudem darüber, dass Facebook von ihnen gemeldete Inhalte und Personen, die gegen den Verhaltenskodex der Plattform verstoßen, nicht gebührend prüft. Dem gegenüber stehen einige satirische oder gesellschaftskritische Postings, die der Netzbetreiber ohne weitere Begründungen gelöscht hat. Unternehmen sollten sich dieser derzeit präsenten Schwachstellen bewusst sein.

Fazit: Es ist davon auszugehen, dass die jetzt angekündigten Portal-Veränderungen auch mit den Image-Problemen von Facebook zusammenhängen. Seit einigen Monaten schon bemüht sich der große Netzwerkbetreiber verstärkt, Sympathiepunkte bei seinen Nutzern zu sammeln. So rückt Facebook selbst das Thema Datenschutz immer öfter in den Fokus. Mit der Kampagne "Mache Facebook zu deinem Facebook" versucht Facebook ebenfalls, die Plattform attraktiver für seine Nutzer zu gestalten. Dass Unternehmen künftig auf der Strecke bleiben werden, ist unwahrscheinlich, da der Erfolg von Facebook zum großen Teil auf zahlenden Unternehmen gründet. Es bleibt daher abzuwarten, wie sich die Plattform langfristig entwickelt und wie drastisch der angekündigte Paradigmenwechsel tatsächlich vollzogen wird.

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