In den sozialen Netzwerken wird fleißig gepostet. Trotzdem bleibt der Wertbeitrag der Social-Media-Aktivitäten bei vielen Unternehmen aus. Doch die Ursache dafür liegt nicht etwa im Kanal, sondern im Marketing.
Betriebswirtschaftlicher Erfolg in den sozialen Medien erfordert Geduld, die richtigen Stellschrauben und Interesse an wechselseitiger Interaktion.
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Das Fazit der Studienautoren vom Brand Science Institute (BSI) ist eindeutig: Unternehmen, die ein Engagement in sozialen Netzwerken betreiben, erzielen damit im Schnitt nur eine geringe Wertschöpfung. Besonders ernüchternd fallen die wahrgenommenen Kostenvorteile im Vergleich zu Werbeplatzierungen in anderen Medien aus. Die Markenbekanntheit blieb ebenfalls auf fast unverändertem Niveau.
Zudem bemängeln die befragten Unternehmen, dass sich die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindungseffekte durch die Aktivitäten auf den sozialen Plattformen nicht gesteigert hätten. Daher halten sich bislang auch die Erfolge im Bereich des Empfehlungsmarketing in Grenzen: Der virale Verbreitungseffekt der Markeninhalte durch die User will einfach nicht in Gang kommen. Dabei heißt es, dass gerade in den sozialen Medien ein besonders großes Potenzial in diesem Bereich schlummert.
Reichweite gibt es nicht umsonst
Entpuppt sich der gehypte Kanal etwa als Luftschloss für das Gros der Werbetreibenden? Dr. Nils Andres winkt ab: "Grund für die geringe Wertschöpfung der Social-Media-Aktivitäten ist die oft mangelhafte Ausführung in den Unternehmen", so der Geschäftsführer des BSI. Und auch Springer-Autor Professor Ralf T. Kreutzer meint: "Der Erfolg des Social-Media-Marketings steht und fällt mit der Qualität der organisatorischen Verankerung im Unternehmen"(Kapitel "Organisatorische Verankerung des Social-Media-Marketings" des Buchs "Social-Media-Marketing kompakt", Seite 173).
Tatsächlich liegt eine echte Etablierung in den meisten Betrieben noch in weiter Ferne. Der Grund: Soziale Plattformen werden trotz ihrer Milliardenreichweite als Medium noch nicht ernst genommen. Während fünf- bis sechsstellige Summen für Werbeplatzierungen in Print und Fernsehen bereitwillig gezahlt werden, knausern Unternehmen mit Investments und Ressourcen in den sozialen Medien. Oftmals wird sogar gar kein Budget bewilligt, weil die Erwartungshaltung vorherrscht, die Reichweite liege dort kostenlos zu Füßen.
Doch organischer Traffic in Social Media ist praktisch nicht mehr existent, wie nun schon seit Längerem in Expertenrunden festgestellt wird. Hinzu kommt, dass die Algorithmen von Facebook, Instagram & Co. die Inhalte, die Nutzer der Plattformen angezeigt bekommen, immer drastischer aussieben. Auch hier ist anzunehmen, dass Unternehmen ihre Sichtbarkeit nur gegen Bezahlung steigern können.
Content muss Mehrwert bieten
Bezahlte Inhalte erzielen allerdings keine verkaufsfördernden oder markenbildenden Effekte, wenn die Zielgruppe sich nicht für diese interessiert. Leider tritt dieser Fall häufig ein, denn viele Marketer neigen dazu, ihre Botschaften im Sinne des Push-Marketings durchzudrücken, anstatt den Bedürfnissen ihrer (potenziellen) Community Beachtung zu schenken und diese gezielt zu beantworten, etwa mit Pull-Marketing. Klassische Werbeinhalte oder Posts, die direkt zum Online-Shop verlinken, sind also die Norm.
Und das hat mitunter fatale Folgen: "Zu offensichtliche Werbung und die dominante Hinführung zum Kauf werden von den Nutzern der sozialen Medien vielfach konsequent abgelehnt", warnt Kreutzer im Buchkapitel "Ausgestaltung des Social-Media-Marketings" (Seite 160). Im Gegensatz dazu sind Inhalte, die den Usern echten Mehrwert bieten, sie unterhalten, inspirieren oder informieren, für Social-Media-Marketer unverzichtbar. Nur so gelingt es auch, aus der Masse an konkurrierendem Content im Netz herauszustechen.
Dass sich der Erfolg der Vermarktungsmaßnahmen in den sozialen Netzwerken alleine anhand des User-Engagements oder der Conversion-Rate ableiten lässt, wie oftmals angenommen wird, führt ebenfalls in die Irre. "Circa 20 Prozent der Nutzer reagieren auf solche Einträge, während eine "schweigende Mehrheit" von etwa 70 Prozent lediglich lesend aktiv ist. Das bedeutet, dass insbesondere die 10 Prozent der Meinungsführer im Internet zu erkennen und idealerweise als Multiplikatoren für die Unternehmen zu gewinnen sind", rät Kreutzer im Kapitel "Kennzeichnung, Erfolgsfaktoren und Ziele des Online-Marketings" seines Buchs "Praxisorientiertes Online-Marketing" (Seite 8).