Lohnt sich Influencer-Marketing während der Corona-Krise? Wie sieht moralisch vertretbares Storytelling aus? Die Branche ist verunsichert, was Comedian Oliver Pocher zum Anlass für eine Debatte nimmt.
Da sich Influencer-Marketing unmittelbar auf die Markenwahrnehmung auswirkt, sollten Unternehmen gerade in Krisenzeiten ein Engagement gut überdenken.
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Markenhöhepunkte wie das Ostergeschäft, Produktlaunches oder Ladeneröffnungen liegen wegen Covid-19 vorerst auf Eis. Damit brechen nicht nur wichtige Umsätze weg, auch die Marketingkommunikation ist ins Stocken geraten. Das veranlasst Unternehmen dazu, ihre Werbemaßnahmen drastisch herunterzuschrauben. Alle Sparten der Werbeindustrie sind von den Einsparungen betroffen, so auch das Influencer-Marketing.
Die Verluste im Geschäft mit digitalen Meinungsführern ist bereits messbar, wie aus einer Umfrage der New Yorker Influencer-Agentur Fohr hervorgeht. Die Ergebnisse stellte CEO James Nord in einem über Youtube veröffentlichten Webinar vor. Demnach posten die von Fohr betreuten Influencer derzeit rund 75 Prozent weniger gesponserte Inhalte über ihre Social-Media-Kanäle. In 58 Prozent der Fälle liege das an pausierten Unternehmenskooperationen. Komplett abgesagte Deals seien mit 18 Prozent eher selten die Ursache.
Glaubwürdigkeit hat hohen Stellenwert
Doch nicht alle Marketing-Events und Kampagnen lassen sich auf die zweite Jahreshälfte verschieben, zumal dann in vielen Unternehmen saisonbedingt wieder andere Ereignisse auf der Agenda stehen. Auch für die Influencer kann eine Konzentration der Werbeverträge auf wenige Monate nicht erstrebenswert sein. Denn Fans könnten von den häufigen Produktplatzierungen genervt sein. Laut einer Umfrage des Markt- und Mediaforschungsunternehmens M Science stellen außerdem mehr als zwei Drittel der Konsumenten die Glaubwürdigkeit eines Influencers infrage, wenn jedes seiner Postings Werbung enthält.
64 Prozent der Befragten erwarten zudem, dass ein digitaler Meinungsführer nicht das Gefühl vermittelt, nur Geld verdienen zu wollen. Genau das warf nun Oliver Pocher einigen der Branchenvertreter vor. Über seinen Instagram-Account kritisierte der Comedian, dass Influencer ihr Geschäft auch während der Corona-Pandemie weiter betreiben. Vor allem die Platzierungen von Lifestyle-Produkten empfindet Pocher als absurd, was eine mediale Debatte angestoßen hat: Ist Influencer-Werbung in der Corona-Krise noch vertretbar?
Rabattcodes und Sonderangebote
Vermutlich nicht mehr und nicht weniger als Werbeengagements in anderen Medien auch, lautet die Antwort einiger Medienbeobachter. Ob Konsumenten Gesichtsmasken und Fitness-Tees in der TV-Werbeunterbrechung oder über die Empfehlung eines Influencers angepriesen bekommen, macht also möglicherweise keinen Unterschied. Gerade angesichts der durch Covid-19 entstandenen Umsatzeinbußen im stationären Geschäft sind viele Händler außerdem darauf angewiesen, den Online-Verkauf ihrer Produkte anzukurbeln.
Das betrifft besonders kleine und mittlere Unternehmen, die Werbeaktivitäten in den klassischen Massenmedien nicht finanzieren können. Einige Influencer haben diesen Notstand erkannt und nutzen die Leerläufe ihrer bezahlten Werbedeals, um zum Teil unentgeltlich auf kleinere Label aufmerksam zu machen. Ein beliebtes Mittel ist hierbei die Streuung von Rabattcodes und anderer Sonderangebote zur Neukundengewinnung.
Storytelling anpassen
Gleichzeitig kann jedoch zur Diskussion gestellt werden, ob die digitalen Meinungsführer ihre Reichweite während der Corona-Krise nicht für wichtigere Themen nutzen sollten. Damit Produktplatzierungen keinen harten Bruch zum aktuellen Kontext ihrer Rezeption erzeugen, ist etwa eine Anpassung des Storytellings in Werbepostings daher sinnvoll. Denn: "Beim Storytelling will das menschliche Gehirn das Gehörte mit einer eigenen Erfahrung in Verbindung bringen", erinnern Jonas von Rotz und Kim Oliver Tokarski im Buchkapitel "Social Influencer".
"Das Storytelling der Influencer bildet die Verbindung zwischen der Marke oder dem Produkt und dem Konsumenten", so die Springer-Autoren (Seite 413). In der momentanen Situation kann das bedeuten, dass Influencer ihre Werbepostings mit den Veränderungen im gesellschaftlichen Leben verknüpfen, die durch die verordnete Kontaktsperre eingetreten sind. Auch ein transparenter Umgang mit den wirtschaftlichen Folgen, die das beworbene Unternehmen eventuell bedingt durch die Corona-Krise zu tragen hat, kann dem Werbeinhalt eine neue Bedeutung verleihen. Diese Strategie setzt voraus, dass Influencer verstärkt als Markenbotschafter und weniger als Verkaufsmaschinen zum Einsatz kommen.
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