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28-10-2024 | Social Media Marketing | Im Fokus | Article

Social-Media-Marketing wandelt sich

Author: Johanna Leitherer

3:30 min reading time

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Die Sogwirkung Sozialer Netzwerke verstärkt sich unaufhörlich. Gleichzeitig verändert sich die Nutzung kontinuierlich. Trends wie Social Shopping, Deinfluencing und KI beschäftigen Marketer in dem Zuge ganz besonders.
 

Die Sozialen Medien verändern die Art und Weise, wie Unternehmen und Konsumenten interagieren, rasant. Das gilt nicht nur für das Business-to-Consumer-Segment (B2C), sondern auch für die Marketingkommunikation mit Geschäftskunden. Denn auch diese sind als Privatpersonen auf Sozialen Plattformen unterwegs. Und das mit wachsender Intensität: Laut einer aktuellen Studie der Software-Vergleichsplattform Get App beginnt fast ein Viertel (23 Prozent) der Verbraucher ihre Produktsuche in Sozialen Netzwerken.

Social-Media beliebter denn je

  • Besonders Instagram ist dabei die bevorzugte Plattform: 82 Prozent der Social-Media-Nutzer informieren sich auf der Multimedia-App über Produkte oder Dienstleistungen.
  • Auch YouTube (71 Prozent) und
  • TikTok (43 Prozent) werden intensiv genutzt.

Nach wie vor starten jüngere Konsumenten, zum Beispiel die Generation Z (27 Prozent) und Millennials (22 Prozent), ihre Produktsuche häufiger in sozialen Netzwerken als ältere Generationen. Interessant ist jedoch, dass nur acht Prozent der Verbraucher ihren Kauf direkt auf Social-Media-Plattformen abschließen. Die Mehrheit (68 Prozent) wechselt zu Händler-Websites oder E-Commerce-Marktplätze. Auch hier zählt die Generation Z mit elf Prozent zur aktivsten Gruppe, wenn es um direktes Social Shopping geht.

Deinfluencing wächst

Eine wachsende Bedeutung kommt dem sogenannten Dark Social zu, bei dem Nutzer privat über Messaging-Apps oder E-Mails Informationen austauschen. Hier teilen 60 Prozent der Befragten Produktbewertungen und Empfehlungen mit Freunden und Verwandten über diese Kanäle, die sich außerhalb der Reichweite von Social-Media-Marketing-Strategien befinden. Befeuert wird der Trend davon, dass 71 Prozent der Konsumenten nicht möchten, dass Social-Media-Unternehmen wissen, was sie kaufen.

Auch die Skepsis gegenüber Influencern und deren Anzeigengeschäft steigt. Während 70 Prozent der Befragten Produktbewertungen von normalen Nutzern vertrauen, sind es bei Influencern nur 17 Prozent. Die Bewegung "Deinfluencing" nimmt in diesem Kontext zu, bei dem Influencer gezielt Produkte kritisieren und Verbraucher zu einem reflektierteren Konsumverhalten anregen.

Social-Media-Nutzung im B2B boomt

Auch im B2B-Sektor entwickelt sich die Nutzung Sozialer Netzwerke stetig weiter und erhält einen immer größeren Stellenwert im Tagesgeschäft. Die 14. Ausgabe der Social-Media-Langzeitstudie des "Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation" hat ergeben, dass 97,4 Prozent der Unternehmen in Deutschland Social Media für ihre Kommunikation nutzen. An der Umfrage 2024 /2025 haben insgesamt 780 Befragte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz teilgenommen.

  • Insbesondere kleine Unternehmen mit bis zu neun Mitarbeitern haben ihre Social-Media-Nutzung auf 89,3 Prozent gesteigert, verglichen mit 86 Prozent im Vorjahr.
  • Großunternehmen setzen Social Media sogar zu 100 Prozent ein, um ihre Reichweite zu maximieren, während
  • die Nutzung bei kleinen und mittelgroßen Unternehmen immerhin noch bei über 98 Prozent liegt.

KI übernimmt Social Media

Ein weiteres bemerkenswertes Ergebnis der B2B-Studie ist der verstärkte Einsatz von Werkzeugen aus der Kategorie Künstlicher Intelligenz (KI).

  • Rund 76 Prozent der Unternehmen nutzen intelligente Tools, um Social-Media-Beiträge zu verfassen.
  • Fast ein Drittel (31 Prozent) setzt KI für die Erstellung von Grafiken ein.
  • KI-Anwendungen werden auch herangezogen, um Trendthemen zu identifizieren (rund 36 Prozent ) oder
  • komplette Content-Strategien zu entwickeln (18 Prozent). 

Personalisierung schlägt Werbefrust

Trotz der zunehmenden Beliebtheit von Social Media stehen Marketer vor großen Herausforderungen. Im Bereich Social Shopping empfinden 84 Prozent der Nutzer die Menge an Werbung in sozialen Netzwerken als zu hoch, wie die Get App-Studie belegt. Fast die Hälfte der Befragten hat als Konsequenz hieraus bereits bestimmte Anzeigen blockiert.

Das wirkt sich auch auf die Markenwahrnehmung aus: 31 Prozent der User sind Marken schon einmal "entfolgt", weil ihnen diese unangenehm durch ihr Werbeengagement aufgefallen sind. Gleichzeitig sehen 50 Prozent der Konsumenten personalisierte Anzeigen als akzeptabel an, wenn diese ihren Interessen entsprechen. Auch das Vertrauen wächst durch personalisierte Inhalte. Rosalia Mousse, Content Analystin bei Get App Deutschland, betont:

Wer über Verbrauchertrends auf dem Laufenden bleibt, die richtigen Software-Tools verwendet, die Marketingstrategien an die Bedürfnisse verschiedener Generationen anpasst und die Entwicklungen im Bereich Influencer Marketing und Dark Social-Media berücksichtigt, stärkt das Vertrauen der Kunden und bleibt relevant."

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