Als Digital Natives nutzt die Jugend nur ausgewählte soziale Medien und das mit einer konkreten Erwartungshaltung. Um wirklich erfolgreich zu sein, sollten Unternehmen ihr Social-Media-Marketing daher besonders strategisch betreiben.
Social Media sind bei der Jugend omnipräsent im Alltag verankert. Das führt zu einer konkreten Erwartungshaltung an die dort präsentierten Inhalte.
Facebook verlor bei den Millenials (1980-1999) schlagartig an Zuspruch, als die älteren Generationen, die Generation X (bis 1980) und die Baby Boomer (1965-1965), hinzustießen und begannen, das Wesen der Plattform entscheidend zu prägen. Die Angehörigen der Generation Z (ab 1998 geboren), die ersten Digital Natives, haben sich unter anderem deswegen völlig abgewendet. "Facebook wird von weniger als der Hälfte dieser Generation regelmäßig genutzt", wissen die Springer-Autoren Isabelle Schnellbügel und Rochus Landgraf im Buchkapitel "Eine neue Kundengeneration – Fluch oder Segen?" (Seite 299).
Denn einer aktuellen Studie des Marktforschungsinstituts Eye Square zufolge interessiert sich die Generation Z in erster Linie für Plattformen mit funktionalen Schwerpunkten. Passend dazu verfügen junge Nutzer durchschnittlich über drei Accounts bei unterschiedlichen sozialen Netzwerken. Der Generalist Facebook bekennt zu wenig Farbe und schafft es daher nicht in den limitierten Kreis der bevorzugten Kanäle. So wirbt das Netzwerk zwar nach wie vor mit seiner Reichweite, doch was die Jugend betrifft, handelt es sich dabei oft um ungenutzte, "tote" Accounts.
Youtube ist der Spitzenreiter
"Die beliebteste Plattform der Gen Z ist Youtube: Neun von zehn nutzen das Videoportal täglich", schreiben Schnellbügel und Landgraf (Seite 299). Die Nutzungsintensität reicht dabei so weit, dass das klassische Fernsehen für viele an Relevanz verloren hat. Vielmehr steht der Wunsch im Vordergrund, den Konsum selbst zu steuern, indem Videos entsprechend der eigenen akuten Bedürfnisse aufgerufen werden. Von erklärenden Tutorials und Informationsbeiträgen über Talk-Runden bis hin zu Video-Tagebüchern sind hier alle Sparten der multimedialen Unterhaltung vertreten.
Werbe-Engagements vor und nach den Videos erzielen auf Youtube folglich eine besonders große Reichweite. Auch Produktplatzierungen im Rahmen einer Zusammenarbeit mit Influencern können Bekanntheit und Absatz einer Marke explosionsartig fördern. Allerdings muss angemerkt werden, dass sich die Gen Z vor allem den offensichtlichen Werbeblöcken der Meinungsführer gerne entzieht und diese oft mittels Vorspulen überspringt. Unternehmen können darüber hinaus auch eigene Kanäle bespielen. Das wichtigste Credo lautet auch dann: Mehrwert statt stumpfer Werbeinhalte.
Instagram inspiriert nachhaltig
Eines der wichtigsten Sammelbecken für die junge Generation stellt die Foto- und Video-Plattform Instagram dar. Im Gegensatz zu Pinterest, wo inspirierende Inhalte gesammelt werden, steht bei Instagram die Selbstdarstellung auf dem persönlichen Profil im Vordergrund. Prominente Persönlichkeiten und Influencer stoßen hier dementsprechend auf besonders großen Zuspruch, was den Werbemarkt befeuert.
Neben dieser häufig als oberflächlich eingestuften Komponente wird Instagram mittlerweile jedoch auch in großem Maß zum Dialog genutzt. Wie die Berliner Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) Anfang des Jahres in einer Untersuchung offen legte, ist die Interaktionsrate bei Instagram aus diesem Grund 20 Mal höher als bei Facebook. Die zum Start der Plattform einzig für Hashtags genutzte Bildunterschrift entwickelt sich zunehmend zu Mini-Blogbeiträgen. Unternehmen, die hier erfolgreich mitmischen wollen, müssen folglich auch inhaltlich etwas zu sagen haben.
Whatsapp schafft neue Dialog-Formen
Die tägliche Kommunikation bestimmt, wie in anderen Altersgruppen auch, eindeutig der Messaging-Dienst Whatsapp: Experten sprechen hier von einer praktischen Vollabdeckung. "Das Marketing von Unternehmen muss sich bei der Gewinnung und Bindung von Kunden also auf die weiter zunehmende Bedeutung des Dialogs einstellen. Dabei sollten sie sich jedoch von der Idee der "Mouth-to-mouth-Propaganda" verabschieden und sich mit den neuen Herausforderungen der "Chat-to-chat-Propaganda" beschäftigen", rät Springer-Autor Robert Kecskes im Buchkapitel "Connected Consumer: Von "Lean back"- zu "Move around"-Kommunikation" (Seite 170).
Schon jetzt setzen einige Unternehmen Whatsapp zur Kundenkommunikation ein. Dass schon bald Werbeplatzierungen auf Whatsapp möglich sein werden, ist ebenfalls ein offenes Geheimnis, wodurch die Plattform abermals an Relevanz gewinnen dürfte. Die Erfolgsaussichten gelten als gesetzt, denn die Generation Z ist in hohem Maße daran interessiert mitzusprechen und ihren Beitrag zu Veränderungsprozessen zu leisten. Die App Snapchat, mit der flüchtige Foto-Nachrichten versendet werden können, kann etwa den Dialog auf unterhaltsame Weise anreichern.