Springer Fachmedien Wiesbaden
Die vertrauenswürdigste Informationsquelle ist für einige Facebook-Nutzer der Kreis Ihrer digital vernetzten Freunde, wie die Mediengewichtungs-Studie 2016 von TNS Infratest belegt. Zwar gibt fast die Hälfte der Nutzer (48 Prozent) an, ihre Informationen auf Facebook ausschließlich über professionelle Beiträge zu gewinnen - etwa über Posts von Nachrichtenportalen, Firmen und Organisationen. Dem stehen aber 29 Prozent der Nutzer gegenüber, die ihre Informationen sowohl über professionelle Quellen als auch über den digitalen Freundeskreis beziehen. Für weitere 18 Prozent der Facebook-Nutzer sind die Posts aus dem Freundeskreis die einzige Quelle, aus der sie sich informieren.
Für Marketer bedeutet es, dass 47 Prozent der Nutzer, die auf Facebook mit Meinungen zu Produkten und Dienstleistungen konfrontiert werden, teilweise oder ganz über Kommentare anderer Nutzer – User Generated Content (USG) – beeinflusst werden. In der Konsequenz können Kommentare und Videos von Freunden, die einen Markenbezug enthalten, ein enormes Potenzial im sozialen Online-Umkreis entfalten.
Gerade bei den 14- bis 29-Jährigen steht Facebook noch immer an allererster Stelle, wenn es um die Meinungsbildung geht, sei es über gesellschaftspolitische Themen oder über kommerzielle Produkte, wie die Studie ermittelt hat. Für die Gruppe der 30- bis 49-Jährigen steht Facebook zwar erst an vierter Stelle. Doch nutzt diese Gruppe auch noch weitere Social-Media-Plattformen , etwa Xing, Twitter und Video-Portale. Für die Gruppe der 30- bis 49-Jährigen belegt die TNS-Infratest-Zahlen, dass diese seit 2016 das Internet erstmals häufiger als das bisherige Leitmedium Fernsehen zur Meinungsbildung nutzen.
Den User als Geschichtenerzähler einbinden
Bei den diversen Formen des User Generated Contents, die seit der Jahrtausendwende entstanden sind, hat es sich zunächst primär um nichtkommerzielle Inhalte gehandelt. "Über dieses Stadium sind wir bereits weit hinaus", sagt Erwin Lammenett im Kapitel "(Internet-)Video-Marketing" seines Buchs "Praxiswissen Online-Marketing". (Seite 322 f.) In den letzten Jahren hätten sich Videos im Internet derart exponentiell entwickelt, dass man durchaus von einem "Megatrend" sprechen könne.
Aufgrund der sich abzeichnenden technologischen Entwicklung ist ferner das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht. [...] Überall dort, wo Reichweite erzielt wird, ist das kommerzielle Interesse von unterschiedlichen Marktteilnehmern nicht mehr fern." (Erwin Lammenett)
Immer mehr Marken erkennen, dass sich durch die systematische Einbindung und Förderung von Mediennutzern User Generated Content hervorheben und fördern lässt, der für die äußere Darstellung der Marke nutzbar ist, sagen auch Carsten W. Hennig, Oliver Ruf und Matthias Schulten. Im Kapitel "User-Generated Brand Storytelling: Nutzer als Storyteller und User-Generated Content als Instrumente der Markenführung" ihres Buches zum Thema Dialogmarketing erläutern sie die Bedeutung des Online-Nutzers als Geschichtenerzähler und Markenbotschafter. Vor diesem Hintergrund müssten Marketing-Strategen das kostengünstige Potenzial von User Generated Brand Storytelling "lenken, selektieren oder kuratieren und in eine Kerngeschichte" des Unternehmens integrieren lernen.