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28-08-2017 | Social Media Marketing | Schwerpunkt | Article

Was gefällt Facebook-Nutzern?

Author: Johanna Leitherer

2:30 min reading time

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Nicht jede erfolgsversprechende Social Media-Strategie generiert wirklich Fans und Likes. Anstelle von Gewinnspielen wünschen sich Facebook-User vor allem Informationen mit Unterhaltungswert.

Facebook ist Sammelbecken für Privatpersonen und Marken gleichermaßen. 61 Prozent der Nutzer haben sich deshalb bereits über ein "Gefällt mir" mit Unternehmen vernetzt. Ausschlaggebend dafür sind vor allem Produktneuheiten, die 38,9 Prozent aller Befragten, und sogar 63,5 Prozent der Digital Natives im Alter von 14 bis 19 Jahren, interessieren. Ähnlich viele, 36,9 Prozent, beabsichtigen mit ihrem "Like", über Studien und Tipps des Unternehmens informiert zu werden. Nach Unterhaltung suchen 31,6 Prozent der Facebook-Nutzer. Eher weniger gefragt sind Gewinnspiele (17,5 Prozent), wie die GfK-Umfrage im Auftrag von Greven Medien ergab. 

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Facebook

Werbung in Facebook, Werbung mit Facebook (Atlas), Customer Audience, Facebook Business Manager

Im Jahr 2011 war in einem Blogbeitrag des FAZ Blogs zu lesen "Facebook wird zu einer großen Bedrohung, sobald die Werbemaschine erst einmal richtig angeworfen wurde. Christoph Schuh vom reichweitenstärksten deutschen Online-Werbevermarkter Tomorrow Focus warnt vor dem sozialen Netzwerk, das den deutschen Online-Werbern den Markt streitig macht." Nun, heute ist die Werbemaschine angeworfen.


Facebook ist als Informationsquelle eine beliebte Anlaufstelle geworden. Auf kaum einer anderen Plattform laufen Neuigkeiten über Produkte und Unternehmen so zeitnah und ausführlich ein. "Die Inhalte müssen für die Zielgruppe, zum Beispiel für potenzielle Kunden, relevant, verständlich und nützlich sein, sie müssen in einfacher Form und benutzerfreundlich zugänglich sein und bei Bedarf neu aufbereitet und aktualisiert werden. Sie sollen bei der Zielgruppe auch Vertrauen schaffen und das Image des Unternehmens fördern“, schreiben die Springer-Autoren Roland Gabriel und Heinz-Peter Röhrs im Buchkapitel "Management und Gestaltung von Social-Media-Anwendungen" (Seite 206). Was die Darbietung der Inhalte angeht, bevorzugen rund 51 Prozent der GfK-Umfrageteilnehmer Postings, die sowohl Text als auch Bild enthalten. Der jüngeren Generation gefallen außerdem auch Videobeiträge (46,5 Prozent).  

Wer mehr kreativen Spielraum sucht, als es auf der Facebook-Seite möglich ist, baut am besten parallel eine eigene Website auf, die allen Wünschen gerecht wird. Die dort umgesetzten Marketing- und Vertriebsstrategien lassen sich in Facebook-Postings mit einem Link bestens integrieren. Generell macht es Sinn, Beiträge über Produkte mit der eigenen Internetseite zu vernetzen und so den E-Commerce zu steigern. Die Conversion-Rate erweist sich bei dieser Werbestrategie als unverzichtbare Kennzahl zur Erfolgsmessung. 

Mit Community Management punkten

Bei der Gestaltung bietet es sich an, auf die Fachkompetenz von Kreativ-Agenturen zu vertrauen, die den Content planen, erstellen und mittels Controlling auf seinen Erfolg hin überprüfen. Trotzdem brauchen gute Inhalte auch ein persönliches Gesicht und zwar die aktive Partizipation des Unternehmens selbst. So ist es ratsam, ein firmeneigenes "Community Management" aufzubauen, das auf Fragen und andere Anliegen der Facebook-Nutzer zeitnah reagieren kann. Vor allem bei Produktneuheiten passiert es schnell, dass User sich über die Verfügbarkeit eines bestimmten Artikels erkundigen und die Kommentarfunktion heiß läuft. Bleiben Fragen der User unbeantwortet, verliert das Unternehmen möglicherweise Fans und Likes. 

Außerdem müssen die Inhalte überhaupt erst in Umlauf gebracht werden, damit User den Gefällt mir-Button drücken. Somit ist die seiteneigene Bewerbungsmaschinerie mehr zur Pflicht statt zur Option geworden. Laut Springer-Autor Christoph Kappes ist deshalb eine "Facebook-Fanpage genauso schlecht im Internet sichtbar wie ein normaler Webauftritt, wenn man beide nicht verlinkt und bewirbt: "Von nichts kommt nichts" gilt auch hier", wie im Buchkapitel "Unternehmenskommunikation auf Facebook – ein Geschäft mit Unsicherheiten" nachzulesen ist (Seite 396). Glücklicherweise reichen auch kleine Beträge aus, um die Sichtbarkeit der eigenen Postings zu erhöhen und Fans zu generieren. Seit dem 18. August dieses Jahres können Unternehmen zudem ihre Werbeanzeigen direkt in In-Stream-Videos platzieren.

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