Hashtags bekommen ein Eigenleben

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Vergangenes Jahr feierte das Hashtag-Zeichen seinen zehnten Geburtstag. Angefangen mit Twitter, hat sich das Rautensymbol mittlerweile zum festen Bestandteil der sozialen Netzkommunikation gemausert. Welche Hashtags erfolgreich sind, hängt individuell vom Kanal ab und ist im ständigen Wandel begriffen, da täglich unzählige Schlagworte hinzukommen. Die User-Gemeinde von Instagram etwa nutzt derzeit gerne Hashtags, die ihre Aktivität, ihre Vorlieben oder bestimmte Marken kennzeichnen. Wie wichtig Hashtags im Instagram-Marketing sind, betont auch Ralf T- Kreutzer, Springer-Autor des Buchkapitels "Instrumente des Online-Marketings": "Beim Aufbau von Reichweite bei Instagram geht es zunächst darum, relevante Follower zu gewinnen, um dadurch die Verbreitung von möglichst vielen "branded" Hashtags zu erreichen" (Seite 461).

Angesichts des neuen Instagram-Features gewinnt diese Strategie abermals an Bedeutung. Denn für Marken ist es fortan wichtig, dass die Zielgruppe zusätzlich zum Unternehmensprofil auch den markenspezifischen branded Hashtags folgt. Das Abonnement-Prozedere hat sich dabei nur geringfügig verändert. Klicken Nutzer auf ein Hashtag, erscheinen nicht mehr nur die damit verschlagworteten Postings, sondern auch die Option, diesem Thema zu folgen. Sämtliche Beiträge, die mit diesem Hashtag gekennzeichnet sind, erscheinen anschließend und in Zukunft im eigenen Feed. Zusätzlich dazu ist einsehbar, welchen Hashtags die abonnierten Nutzer folgen. 

Drei Arten von Hashtags

Für Markenunternehmen ist es wichtig zu wissen, dass Hashtags ganz unterschiedliche Zwecke erfüllen. "Reichweitenstarke Hashtags sorgen kurzfristig für eine hohe Sichtbarkeit. Spezifischere Hashtags fördern eine größere Halbwertszeit und eine Platzierung in den "beliebtesten" Beiträgen. Der regelmäßige Einsatz gleicher Hashtags unterstützt eine dauerhafte Platzierung in der Instagram-Suche", erklärt Kreutzer (Seite 460). Hashtags können sich demnach an Trends oder aktuellen Themen orientieren, mit der sich die breite Masse aktuell auseinandersetzt. Spezifische Schlagworte hingegen eignen sich etwa, um den gezeigten Bild- oder Videoinhalt zu beschreiben. Im Zuge dessen hat sich beispielsweise das Hashtag "ootd" ("Outfit of the Day") unter den Mode-Bloggern etabliert. Stetig wiederkehrende Hashtags dürfen bei keiner Marke fehlen, denn nur sie verleihen Werbe- und Image-Kampagnen die individuelle Note. Häufig bietet es sich an, gleich mehrere der Zeichen zu setzen, um die Reichweite auf Instagram zu steigern. Allerdings kann diese offensichtliche Marketing-Lastigkeit Fans auch abschrecken. 

Eigene Wortschöpfungen

Doch welche Begriffe bringen die eigene Marke bestmöglich ins Gespräch? Tatsächlich kann sich die Beantwortung dieser Frage recht schwierig gestalten, schließlich sind die Möglichkeiten schier unbegrenzt. Besonders empfehlenswert sind eigene Wortschöpfungen passend zur Marke oder dem Produkt. Dabei können Marketer gleich mehrere Wörter oder kurze Sätze zu einem Hashtag vereinen, solange dieses gut lesbar bleibt. Außerdem sollte das Hashtag gut einzuprägen sein. Denn langfristiges Ziel ist, dass die Zielgruppe die branded Hashtags auch ihrerseits verwendet, um beispielsweise Fotos zu teilen, die die Marke zeigen. Nur so kommt es zur Interaktion mit der Zielgruppe und damit zur gewünschten Eigendynamik der markenspezifischen Schlagworte. Bevor das Hashtag Teil der Instagram-Strategie wird, gilt es zu prüfen, ob das Schlagwort nicht bereits kursiert. Vor allem wenn es sich nicht um eigene Wortschöpfungen handelt, kann es schnell passieren, dass Marken im Umfeld von Postings auftauchen, die negativ auf das eigene Image abfärben.  

Hashtags gründlich abwägen

Hashtags rufen also Gefühle hervor, wodurch sich Postings zum einen passgenau konnotieren lassen. Zum anderen können Hashtags die Marke aber auch unbeabsichtigt in das falsche Licht rücken. Jedes Hashtag, vor allem die gefühlsbetonten, sollten daher wohl überlegt zum Einsatz kommen. So bietet es sich an, möglichst viele Mitarbeiter zu fragen, was sie mit dem erdachten Hashtag assoziieren. Auf diese Weise lässt sich schnell ausloten, ob das Schlagwort eine unerwünschte Doppeldeutigkeit mit sich bringt. Darüber hinaus gibt die Erfolgsmessung Aufschluss darüber, inwieweit die Instagram-Strategie fruchtet. "Bei hootsuite.com/de können die Auswertungen verschiedener sozialer Medien in einem Dashboard erfolgen. Unter anderem gibt es hier eine Instagram-App, mit der sich Hashtags beobachten lassen. Dashboards erlauben einen schnellen und individuellen Zugriff auf relevante Kennzahlen, und zusätzlich können Vergleiche zu Wettbewerbern angelegt und verfolgt werden", so Kreutzer (Seite 462). Auch "quintly.com" eignet sich laut dem Autor, um Hashtag-orientiertes Instagram-Marketing zum Ziel zu führen.