Videos machen Bilanzen im Social Web erfolgreich

Geschäftsberichte mit trögen Infografiken offline zu präsentieren ist passé. Eine aktuelle Analyse zeigt, wie Konzerne in Corona-Zeiten ihre Jahreszahlen auch in den sozialen Medien erfolgreich kommunizieren. Videos sorgen dabei für viel Resonanz bei den Nutzern.

"Insgesamt kann hinsichtlich der Entwicklung des Einsatzes von Social-Media-Instrumenten in der Unternehmenskommunikation eine steigende Verbreitung festgestellt werden. Eine Studie des Deutschen Instituts für Marketing […] zeigt, dass ungefähr 79 Prozent von den insgesamt 412 befragten Unternehmen in Deutschland im Jahr 2018 Social-Media-Marketing betrieben haben", stellt Christian Homburg im Buchkapitel "Kommunikationspolitik" auf Seite 886 fest.

Bilanzpressekonferenzen in virtuellen Räumen

Und seit dem Beginn der Corona-Pandemie haben viele Unternehmen nun auch ihre Bilanzpressekonferenzen samt dem Geschäftsbericht in die virtuelle Welt und die Sozialen Medien verlegt. Laut Springer-Autor Homburg waren 2018 noch Facebook (85,5 Prozent) und Xing (85,3 Prozent) die beliebtesten Social-Media-Kanäle der Unternehmen. Wie der aktuelle Social-Dax-Report 2020 zeigt, erleben nun LinkedIn als beliebteste Plattform sowie aufwändige Videoformate enormen Aufwind.

Bereits zum vierten Mal in Folge hat das Beratungshaus FTI Consulting untersucht, wie die 30 Dax-Konzerne ihre Jahresergebnisse in sozialen Netzwerken präsentieren. Den Sozialen Medien kommt bei den virtuellen Hauptversammlungen eine steigende Bedeutung zu. Und auch Nachhaltigkeitsthemen treten in der Finanzkommunikation deutlich stärker in den Vordergrund als in den vergangenen Jahren.

Videos sind neuer Standard in der Finanzkommunikation 

Ein Blick auf die Details zeigt, dass die deutschen Konzerne in den Social-Media-Kanälen verstärkt auf bewegte Formate setzen. Der Jahresrückblick als Film sowie CEO-Videos gehörten mittlerweile zum Standard und erweisen sich bei der digitalen Finanzkommunikation "als besonders wirksam". Statt finanzielle Highlights und operative Erfolge in Infografiken oder Vorstandszitaten zu packen, nutzen die Unternehmen nun verstärkt Videoformate mit einer Länge von bis zu 1,5 Minuten. 

Doch nicht alle Konzerne stellen den kompletten Livestream ihrer Bilanzpressekonferenz in den Sozialen Medien zur Verfügung. Die fünf Unternehmen, die diesen Schritt gewagt haben, belohnten die Nutzer laut Analyse allerdings mit viel Resonanz.  

LinkedIn übernimmt Spitzenplatz bei den Interaktionen

Dabei verbuchte das Netzwerk LinkedIn die stärksten Interaktionsraten pro Post: Eine Mitteilung erzielte der Analyse zufolge durchschnittlich über 540 Interaktionen. Die Plattform überholte in der Bilanzsaison 2020 damit erstmals knapp den bisherigen Spitzenreiter Twitter. 26 Dax-Konzerne nutzten das Netzwerk zur Verbreitung der Jahresergebnisse. 25 Unternehmen twitterten ihre Geschäftsergebnisse und immerhin 13 kommunizierten diese per Facebook. 

Über ihren Instagram-Channel präsentieren die Konzerne statt harter Finanzkennzahlen "weichere" Botschaften wie etwa einen "Blick hinter die Kulissen". Hierzu verwenden die meisten die sogenannte Story-Funktion, heißt es in der Analyse.

Autobauer sichern sich Platz eins und drei

Im diesjährigen Social-Dax-Ranking konnte sich Autobauer Daimler auf dem ersten Platz behaupten. Es überzeugte die "effektiv abgestimmte Gesamtkommunikation über Social Media sowie die Nutzung von Livestreams", heißt es im Report. Auf den Rängen folgen Bayer und Volkswagen. Der Chemie- und Pharmariese schaffte durch "aussagekräftige Infografiken und einen überzeugenden Schwerpunkt im Bereich Nachhaltigkeit" den Sprung auf den zweiten Platz. Der Wolfsburger Automobilkonzern fiel durch einen "hochwertigen Content-Mix sowie transparente Aussagen zu Auswirkungen der Corona-Pandemie auf", was die Follower honorierten.

Auf den Plätzen vier, fünf und sechs folgen der Sportartikelhersteller Adidas, der Versicherer Allianz sowie die Deutsche Telekom. Rang sieben und acht belegen der Softwarekonzern SAP sowie der Automobilzulieferer Continental. Platz neun im Ranking belegt die Siemens AG und den zehnten Rang der Werkstoffproduzent Covestro. 

Digitale Unternehmenskommunikation ist hochdynamisch

All dies macht deutlich, dass es sich bei der Veränderung der Unternehmenskommunikation in digitalen und digitalisierten Zeiten um eine hochdynamische und fortwährende Entwicklung – eine Evolution – handelt, die vor nicht allzu langer Zeit mit der Revolution des Web 2.0 begann und inzwischen selbst revolutionär daherkommt", schreiben Andrea Hüttmann und Tania López Rosa im Buchkapitel "(R)evolution? – Wie die Digitalisierung die Unternehmenskommunikation verändert" auf Seite 67.

Das gilt laut Analyse nicht nur für die einzelnen Kanäle, sondern auch für die Themen, die Unternehmen in den Sozialen Medien aufgreifen. Hierzu gehören in diesem Jahr vor allem Nachhaltigkeitsaspekte sowie ESG-Themen (Enviromental, Social, Governance). 

"Ob Aussagen zur Nachhaltigkeitsstrategie, gesellschaftlichem und sozialem Engagement oder Klimazielen - bei vielen Konzernen sind sie fest mit der Finanzkommunikation verbunden. Da auch Kapitalgeber und Investoren ESG-Strategien und -initiativen vermehrt in ihren Investitionsentscheidungen einbeziehen, kann von einem sich fortsetzenden Trend auch für die Ergebnispräsentation über soziale Medien ausgegangen werden", so die Prognose der FTI-Studienautoren.  

Kommunikationserfolge mit Tools und KPIs messen

Der Erfolg einer zukunftsfähigen Unternehmenskommunikation könne laut Hüttmann und López Rosa allerdings nur dann langfristig gewährleistet werden, wenn alle Bestandteile regelmäßig auf ihre Effektivität und Effizienz hin überprüft werden. "Der Leitsatz Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser ist im Hinblick auf die langfristige Erfolgssicherung einer State-of-the-Art-Unternehmenskommunikation invertiert zu betrachten, denn hier gilt: Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser", so die Springer-Autorinnen.

Möglich sei die Messung mittels Trackingtools wie zum Beispiel Google Analytics. "Die entsprechenden KPIs können in einem selbst erstellten Dash-board aktiv verfolgt werden. Dessen Gebrauch eignet sich vor allem für die Corporate Website, den Corporate Blog und die Nachverfolgung des dort stattfindenden Nutzerverhaltens. Für Social Media ist ein Measurement-Tool angebracht, das neben den verschiedenen Interaktionsraten auch die Content-Performance misst", raten Hüttmann und López Rosa.

Hintergrund: FTI Consulting untersuchte für den Social-Dax-Report die Kanäle LinkedIn, Twitter, Instagram und Facebook. Für Analyse und Ranking waren drei Parameter maßgeblich: Die Anzahl der relevanten Posts, die Qualität des veröffentlichten Social-Media-Contents sowie die Anzahl an Reaktionen auf einzelne Posts. Der Erhebungszeitraum der Analyse erstreckte sich über die Berichtssaison von November 2019 bis April 2020.