Während Adidas in der Corona-Krise einen Shitstorm provoziert, brillieren Konkurrenten wie New Balance mit kreativ umdisponierten Markenstrategien. Was die Sportartikelhersteller zum Marketing-Lehrstück macht.
Wenn auf die Corona-Krise eine Markenkrise folgt, sind Unternehmen doppelt geplagt.
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Seitdem große Konzerne wie Adidas und die Modekette H&M angekündigt hatten, die Zahlung der Ladenmieten im April pausieren zu wollen, ist die Empörung der Stakeholder unverändert groß. Denn das jüngst von der Bundesregierung verabschiedete Gesetz, das zur Eindämmung wirtschaftlicher Folgen von Covid-19 eine auf zwei Jahre befristete Aussetzung des Kündigungsrechts bei ausbleibender Miete vorsieht, richtet sich eigentlich an Privatpersonen und kleinere, existenzbedrohte Unternehmen.
Da sich Adidas mit seinen 2019 erzielten Umsätzen in Milliardenhöhe trotz derzeit krisenbedingter Einbußen in sicherem Fahrwasser befinden dürfte, steht das fränkische Unternehmen nun besonders am Pranger. Justizministerin Christine Lambrecht beispielsweise betitelte die Zahlungsverweigerung als "unanständig und nicht akzeptabel". Die Verbraucher, darunter auch Personen mit größerer Reichweite, zeigen sich von Adidas ebenso schwer enttäuscht und rufen über die sozialen Netzwerke zum Boykott der Kultmarke auf: "Nie wieder drei Streifen", kursiert dort etwa als Parole in Anspielung auf das Firmenlogo.
Shitstorm in den Sozialen Medien
Dabei hatte sich Adidas gerade im Bereich Social Media als Fixpunkt in der sozialen Isolation positionieren wollen und zum Beispiel auf der Multimedia-Plattform Instagram ein Video veröffentlicht, das mit dem Hashtag #HomeTeam an das Gemeinschaftsgefühl während der Krise appellieren sollte.
Die eigentlich beliebte Traditionsmarke aus Herzogenaurach scheint mit der Corona-Pandemie in einen selbstverursachten Shitstorm und damit eine Markenkrise geschlittert zu sein. Der Fall ist tragisch, hatte der Konzern doch vorgehabt, mit der Beherbergung der deutschen Fußballnationalmannschaft während der nun verschobenen Europameisterschaft einen großen Mediencoup zu landen.
Atemmasken statt Sportschuhe
Dieser ist dagegen der Konkurrenz gelungen: Der US-amerikanische Sportartikelhersteller New Balance etwa spendete kürzlich zur Bekämpfung der Corona-Pandemie insgesamt zwei Millionen US-Dollar an diverse Non-Profit-Organisationen. Das lediglich schriftlich und nüchtern verkündete Engagement stieß bei der Online-Community auf großen Zuspruch. Darüber hinaus entschied sich der Konzern zur kurzfristigen Neuausrichtung seines Geschäfts und stellt nun Gesichtsmasken her, um zur Deckung der großen globalen Nachfrage nach diesem Produkt beizutragen. New Balance hat damit schnell und kreativ auf die Corona-Krise reagiert. Das wird mit einer sichtbaren Image-Steigerung in den User-Kommentaren auf den sozialen Plattformen belohnt. Auch Nike hat Covid-19 erfolgreich in ihre Markenstrategien integriert: Seit einiger Zeit setzt die Sportartikelmarke beispielsweise auf die Veröffentlichung von Workouts, die speziell für die Durchführung zu Hause konzipiert wurden.
Imageschäden wirken bei VW lange nach
Der Fall Adidas führt vor Augen, wie drastisch der Einfluss der dynamischen Kommunikation in sozialen Netzwerken ausfallen kann und wie fließend die Übergänge in die analoge Welt sind. Selbst Traditionsmarken können hier binnen kürzester Zeit ihren über Jahrzehnte gepflegten Ruf verlieren. Diesen wiederherzustellen, ist kein leichtes Unterfangen. Das bekommen auch Automobilmarken wie VW zu spüren, die online immer wieder mit dem Abgasskandal konfrontiert werden, wie Springer-Autor Alexander Decker im Kapitel "Deeskalieren" seines Buchs "Der Social-Media-Zyklus" schreibt.
"Langfristig bergen derartige Kritikpunkte immer wieder krisenauslösende beziehungsweise krisenintensivierende Tendenzen. Das heißt, das Thema wird sehr wahrscheinlich immer wieder auftauchen", so Decker. "Letztendlich ließen sich derartige Krisen nur mit einem klaren Bekenntnis zu einem Kulturwandel beenden. Die Öffentlichkeit wird dann Beweise für die Einsicht des Unternehmens verlangen" (Seite 488).
Audi weckt nun Sympathie für die Marke und Verantwortungsbewusstsein in Zusammenhang mit Corona, indem das Unternehmen fünf Millionen Euro Soforthilfe bereitstellt. Auch VW bietet beispielsweise mit einer Großspende von medizinischem Material humanitäre Hilfe.
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