Journalisten via Social Media erreichen

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Soziale Medien gewinnen für die journalistische Recherche zunehmend an Bedeutung, ermittelte die Social-Journalism-Studie von Cision. Falk Rehkopf, Geschäftsführer von Cision Germany, gibt Tipps, wie PR-Profis die soziale Netzwerke für die Kommunikation mit Journalisten effektiv nutzen.

Soziale Medien gehören heute zum journalistischen Alltag. 60 Prozent der deutsche Journalisten nutzen Social Media im Beruf. Und 43 Prozent aller Befragten geben an, nicht ohne Social Media arbeiten zu können, denn Social Media hat den klaren Vorteil, den Dialog und engeren Kontakt mit Zielgruppen zu fördern. Die Art und Weise, mit sozialen Medien zu arbeiten, ist bei Journalisten aber eher passiv. Zu diesen Ergebnissen kommt die "Social-Journalism-Studie", die Cision nun schon zum vierten Mal zusammen mit der Canterbury Christ Church University durchgeführt hat.

Die meisten Journalisten nutzen soziale Medien als Recherchetool

Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Frage, wie Journalisten soziale Medien im Berufsalltag nutzen und mit PR-Profis kommunizieren. Mit rund 2.000 ausgefüllten Fragebögen weltweit, davon allein 359 in Deutschland, ist die Studie nicht nur statistisch aussagekräftig, sondern lässt auch eine in dieser Art einzigartige Gruppierung von Journalisten gemäß ihrer beruflichen Nutzung sozialer Medien zu. Insgesamt konzentrieren sich die befragten Journalisten weniger auf das Posten eigener Kommentare oder Interaktion im sozialen Netz und mehr auf Recherche (73 Prozent), Medienbeobachtung (56 Prozent) und Lesen von Beiträgen. Das Nutzerverhalten der verschiedenen Gruppen unterscheidet sich jedoch erheblich, was auch Konsequenzen für Kommunikationsstrategien hat.

Immer weniger Social-Media-Skeptiker

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Die Studie teilt Journalisten vor dem Hintergrund ihrer Social-Media-Nutzung in fünf typische Nutzergruppen ein. Anhand einer Clusteranalyse konnte festgestellt werden, dass die Gruppe der „Skeptiker“ – die am wenigsten soziale Medien beruflich nutzen und ihnen am negativsten gegenüberstehen – kleiner geworden ist. Sie ist mit einem Anteil von 24 Prozent in diesem Jahr erstmals nicht mehr die größte Gruppe in Deutschland. Die meisten Journalisten in Deutschland (36 Prozent) zählen zu den so genannten "Beobachtern". Sie nutzen soziale Medien etwa eine Stunde am Tag, hauptsächlich zur Recherche. Hält diese Entwicklung an, so könnten die „Beobachter“ in zwei Jahren die Hälfte aller deutschen Journalisten ausmachen. Dieser Wandel wird getrieben durch den beschleunigten Nachrichtenkreislauf sowie die weitere Fragmentierung des Medienmarktes. Das gilt sowohl für Konsumenten als auch für die Medien selbst, die Journalisten dazu motivieren, Inhalte öfter und schneller zu veröffentlichen.

Journalisten bevorzugen traditionelle Informationsquellen

Mit der Arbeit von PR-Profis sind 55 Prozent deutscher Journalisten zufrieden – eine Minderheit glaubt, Social Media mache sie unabhängiger von PR. Insgesamt wird die Kommunikation zwischen Journalisten und PR-Verantwortlichen von E-Mails dominiert, jedoch wünschen sich Journalisten mehr Kontakt über soziale Medien und per Post. Sie bevorzugen traditionelle Informationsquellen. Allerdings ist das Expertenwissen über soziale Medien unter Medienschaffenden eher gering. Zudem mangelt es an fortgeschrittenen Lernangeboten für ihr Niveau. „Als Journalist muss man nun mal Social Media-Experte sein“, sagt ein Online-Journalist. Das ist einer der Gründe, warum sich viele Journalisten im sozialen Netz nicht gänzlich wohl fühlen.

Social Media als Chance für PR-Profis

Die auf Recherche fokussierte Social Media-Nutzung deutscher Journalisten bietet PR-Profis die Chance, durch strategische Content-Platzierung und sichtbare Kommunikation mehr Aufmerksamkeit zu erzielen und somit die Grundlage für gute Beziehungsarbeit zu legen. Basierend auf den Ergebnissen der Social-Journalism-Studie ergeben sich für PR-Profis folgende Empfehlungen:

• Wählen Sie Ihren Kommunikationsansatz nach der Social Media-Nutzergruppe des Journalisten: Da Journalisten je nach ihrer Nutzergruppe („Skeptiker“, „Beobachter“, „Jäger, „Promotoren“, „Architekten“) soziale Medien sehr unterschiedlich nutzen und verschiedene Einstellungen dazu haben, sollte Ihre Kommunikation, die Zusammenarbeit usw. auf ihre jeweiligen Bedürfnisse und Präferenzen zugeschnitten werden. Gleiches gilt für den Pitch und die Art und Weise, mit ihnen Kontakt zu halten, zu netzwerken und Beziehungen aufzubauen. Die fünf typischen Nutzergruppen können hierzu als Richtlinie dienen.
• Respektieren Sie die Kontaktpräferenzen von Journalisten: Journalisten sind nicht alle gleich und sollten demnach auch persönlich und individuell behandelt werden. Die Präferenzen einzelner Journalisten, zum Beispiel wie und wann sie kontaktiert werden möchten – und auf welche Art von Pitch sie dementsprechend am ehesten reagieren, erfahren Sie zum Beispiel aus Detailprofilen in guten Mediendatenbanken.
• Produzieren Sie Content für die Zielgruppe der jeweiligen Publikation: Zwar sind 55 Prozent deutscher Journalisten mit PR-Profis zufrieden, aber nur 31 Prozent halten sie für eine verlässliche Quelle. Wer auf hohe Content-Qualität sowie formale und inhaltliche Relevanz setzt, gewinnt das Vertrauen der Leser und Zuschauer und wird dadurch für die Zielgruppe zu einer wertvollen Informationsquelle. Gerade das brauchen Journalisten, die von gutem Content leben und immer schneller produzieren müssen.