Die richtigen Inhalte entscheiden über den Erfolg einer Social-Media-Strategie.
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Kurze, übersichtlich aufbereitete und erklärende Unternehmensinhalte werden von Social-Media-Nutzern am meisten geteilt, so eine Studie. Der Erfolg einer Social-Media-Strategie hängt aber auch von einer guten Planung und der richtigen Frequenz ab.
Social-Media-Verantwortliche beschäftigt die Frage täglich: Welche Beiträge werden am besten geteilt und damit am stärksten im Netz verbreitet? Eine Analyse von Fractl und Buzz-Stream bringt nun Licht ins Dunkel. Listen und Warum-Beiträge lösen die meisten sozialen Interaktionen aus und haben zudem eine längere Haltbarkeit im Netz als andere inhaltliche Formate.
Nutzer wollen kurze verständliche Überblicke und Erklärungen
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Basis der Untersuchung ist die Analyse von 220.000 Beiträgen aus elf Branchen, die zwischen Juni und November 2014 gepostet wurden. Die Studie teilte Posts in fünf Gruppen ein: How-to-Beiträge, Listen, Was-Beiträge, Warum-Beiträge, Videos. Listen geben der Studie zufolge dem User einen kurzen und leicht zugänglichen Überblick über ein Thema. „Warum-Posts“ bieten Fakten, Gründe und Argumente, die eine These unterstützen oder ein Thema oder einen Teilaspekt ausführlich erklären. Sie eignen sich unter anderem für technische Themen, die erklärungsbedürftig sind. Das Online-Portal PR Desk hat in ihrem Beitrag zur Studie die weiteren Ergebnisse zu der Frage, wann der beste Zeitpunkt für die Veröffentlichung bestimmter Formate ist, zusammengefasst:
- Warum–Beiträge performten besonders gut im September und November
- Videos entwickelten vor allem im vierten Quartal ihr Potenzial
- How-to Beiträge zogen im August und November
- Was–Beiträge lösten die meisten Interaktionen vor allem im Oktober aus
Fotos lösen Interaktionen aus
Die „Social Media Benchmarketing Study“ von Quintly, einem Anbieter für Social Media-Software, kommt zu etwas anderen Ergebnissen. Demzufolge lösen Fotos auf Facebook und Instagram die häufigsten Interaktionen aus. Ein Post auf Facebook verzeichnet durchschnittlich fünf Likes und 23 auf Instagram. Auch für Springer-Autorin Annika Schach sind „Teilhabe und Dialog“ die Schwerpunkte, welche die Kommunikation in sozialen Netzwerken prägen. Dabei können die Anwendungen im sozialen Netz in vier Grundfunktionen gegliedert werden, schreibt sie im Buchkapitel„Social Media Posts“ (Seite 229):
| Funktion Publizieren und Darstellen: Die Anwendungen umfassen Beiträge in Text, Ton oder bewegtem Bild von einzelnen Personen oder Institutionen, häufig expressiv und authentisch sowie mit Kommentar- und Abonnementfunktion, wie in Blogs, Podcasts oder Videocasts. |
| Funktion Wissen strukturieren: Kollaborative Internetplattformen, auf der Nutzer Inhalte erstellen, verändern und verknüpfen, wie beispielsweise Wikipedia. |
| Funktion Informieren: Anwendung RSS (Really Simple Syndication), die Änderungen der Inhalte einer abonnierten Website automatisch an den Nutzer überträgt. |
| Funktion Vernetzen: Internetplattformen beziehungsweise Communities, die über die Angabe persönlicher oder beruflicher Profile soziale Beziehungen zwischen Personen herstellen und verwalten wie Facebook, Xing, etc. |
Um die Potenziale von soziale Netzwerken voll auszuschöpfen, gibt Schach folgende Ratschläge (Seite 232):
- Zielgruppenspezifische Ansprache. So sollten Basisinformationen über Geschlecht, Alter und Wohnort der Nutzer strategisch in die Kommunikationsstrategie einbezogen werden.
- Timing: Unternehmen sollten genau analysieren, wann ihre Nutzer online sind. Darüber gibt Facebook über Statistiken zumindest ansatzweise Auskunft. Auf Basis dieser Daten können die perfekten Zeiten für neue Postings relativ schnell und einfach ermittelt werden.
- Rhythmus der Veröffentlichungen: Das richtige Maß entscheidet auch bei Posts über den Erfolg. Laut Schacht besagt "eine Daumenregel, dass die Aktualisierung des Accounts in einem 3-Tages-Rhythmus optimal ist und von den Nutzern gut akzeptiert wird".
- Qualität der Inhalte: Inhalte in den sozialen Medien sollten die Nutzer unterhalten und informieren. Kontraproduktiv ist die Nutzung von sozialen Netzwerken als reiner Werbekanal.
- Strategische Themenplanung: Auch für die Aktivitäten in den sozialen Medien sollten Unternehmen eine strategische Themenplanung machen. Die Themen sollten saisonal angepasst sein, verschiedene Schwerpunkte des Unternehmens beinhalten und somit eine regelmäßige Frequenz sicherstellen.