Auch in der Corona-Krise schweigen CEOs im Social Web

Reden ist Silber, Schweigen ist Gold: Dieses Motto praktizieren Dax-Vorstände offenbar auch in der Corona-Krise. Denn sie bleiben Social-Media-Muffel. Dabei ist gerade in Krisenzeiten die Kommunikation mit allen Stakeholdern wichtig. 

Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, gehört bei den Kommunkationsstrategien fürs Social Web zu den Erfolgssäulen. Doch damit sich die Belegschaft auch wirklich für das Unternehmen in den sozialen Medien engagiert, muss der Chef mit gutem Beispiel vorangehen. Bei den deutschen Dax-Vorständen scheint diese Weisheit allerdings noch nicht angekommen zu sein. 

Denn von 20 Vorständen in Dax-Unternehmen, die das Agenturnetzwerk Ecco unter anderem untersucht hat, haben gerade einmal drei einen aktiven Twitter-Account und elf nutzen Linkedin. International ist hingegen jeder Fünfte bei dem Microblogging-Dienst präsent und rund die Hälfte nutzen das internationale Business-Netzwerk. Insgesamt wurde das Social-Media-Engagement in 17 Ländern untersucht.

Linkedin-Könige: Herbert Diess, Timotheus Höttges und Joe Kaeser

Unter den deutschen Dax-Vorständen haben VW-Chef Herbert Diess, Telekom-Boss Timotheus Höttges und Siemens-Lenker Joe Kaeser auf Linkedn die Nase vorn. Sie kommen auf Followerzahlen von 64.000 (Kaeser) und 82.000 (Diess). Andere Vorstände, wie Christian Klein von SAP oder Ola Källenius von Daimler, folgen deutlich abgeschlagen mit jeweils rund 40.000 Follower. Auf Twitter hängt hingegen Joe Kaeser mit rund 34.000 Followern den Rest deutlich ab. Denn Christian Klein (SAP) folgt mit knapp 14.000 Followern mit deutlichem Abstand.

Wie diese Analyse verdeutlicht, haben Unternehmenslenker und Top-Manager in Deutschland das Social Web für sich noch nicht richtig als Kommunikationkanal entdeckt und scheinen noch allein auf die Wirkung der klassischen Medien zu setzen. Damit verschenken sie allerdings ein großes Potenzial, Stakeholder an sich zu binden und an ihrer Reputation zu arbeiten. Die CEO-Kommunikation sollte sich daher wandeln.

CEO-Kommunikation muss sich wandeln

Erfahrungsgemäß nutzen Manager als Plattformen für die CEO-Kommunikation vorrangig Vorträge und Präsentationen innerhalb und außerhalb der Branche, sie sind außerdem in vielfältiger Form für die Medien zugänglich und bemühen sich, online und offline präsent zu sein. Weniger aktiv sind sie bislang in den Social Media (beispielsweise mit einem eigenen Twitter-Kanal). Mit zeitnahen persönlichen Einschätzungen oder Kommentaren zu aktuellen gesellschafts- oder wirtschaftsrelevanten Themen könnten sie ihr Reputationsprofil aber oftmals deutlich schärfen und sich von anderen CEO-Kollegen positiv abheben".

So bewertet Springer-Autor Wolfgang Griepentrog in einem Buchkapitel über die Bausteine des CEO-Reputation-Managements das Problem (Seite 11). Griepentrog definiert unter anderem als wichtige Maßnahmen des CEO-Reputationsmanagement, eigene Highlight-Projekte sichtbar zu machen, in kritischen Situationen das Wort zu ergreifen, Werte und Glaubwürdigkeit zu vermitteln sowie Charisma zu zeigen (Seite 7). Um so erstaunlicher ist es, dass die Mehrheit der deutschen CEOs im Social Web nach wie vor schweigen. Denn soziale Netzwerke wären für die von Griepentrog genannten Ziele der ideale Kommunikationskanal, aber auch, um intern zentrale Botschaften der Führungskommunikation zu vermitteln. Das gilt insbesondere für die interne und externe Kommunikation in der Corona-Krise.

Was CEOs auf Twitter bewirken können

Zwar ist der twitternde CEO hierzulande noch die Ausnahme. Aber der Druck auf Vorstände wächst, dort aktiv zu werden, da die Konkurrenz auf Twitter präsent ist, schreiben Dominik Pietzcker, Lara Lorenz und Simone Ennenbach. Zudem biete Twitter einen Wissensvorsprung durch Brancheninformationen, Marktanalyse und die Beobachtung der Konkurrenz. Auf Grundlage ihrer eigenen Twitter-Analyse in Hinblick auf das Kommunikationspotenzial für Manager empfehlen sie (Seite 308): 

• Vorreiter sein: Denn erst wenige Vorstände haben das Potenzial von Twitter erkannt. 
• Persönlichkeit zeigen: Jede Marke braucht einen greif- und nahbaren Charakter. 
• Netzwerk aufbauen: Die Reichweite und somit das Potenzial von Twitter sollte nicht unterschätzt werden. 
• Ehrlich sein und kritikfähig auftreten: Authentizität und Transparenz sind wichtiger denn je.
•  #echtzeitkommunikation: Aktualität ist in der Social-Media-Welt ausschlaggebend.

Als Führungskraft im Social Web überzeugen

Allerdings gibt es für Top-Manager, die soziale Medien zur Reputationspflege nutzen wollen, einiges zu beachten. Springer-Autorin Stefanie Babka gibt im Buchkapitel "Als Führungskraft im Social Web" Tipps für den richtigen Umgang mit Facebook, Twitter oder Linkedin (Seite 177 ff.): 

Tipp 1: Verfolgen Sie, was über Sie gesprochen wird: Babka empfiehlt Führungskräften einen Google-Alert zu ihrem Namen einzurichten oder die Social Media Monitoring Tools des Unternehmens dazu zu nutzen. 

Tipp 2: Sichern Sie sich Profile mit Ihrem Namen: Um Verwechslungen mit Namensvettern oder Fake-Profilen zu vermieden, sollten Manager Accounts in den sozialen Netzwerken anlegen, auch wenn sie diese nicht gleich aktiv bespielen wollen oder können. 

Tipp 3: Achten Sie auf Ihre Privatsphäre: Gerade CEOs und Vorstände geraten in der Öffentlichkeit schnell in Kritik. Damit nicht auch Freunde und Familie darunter leiden, sollte man die persönlichen Einstellungen in den sozialen Netzwerken genau prüfen und beispielsweise die Freundesliste auf Facebook lieber verbergen.

Tipp 4: Nutzen Sie das Potenzial von Social Media zum Netzwerken und Recherchieren: Für Führungskräfte kann es von Vorteil, die soziale Komponente der Kommunikationskäle im Web beruflich zu nutzen. Babka nennt als Beispiel, über den letzten Segeltörn, den ein Geschäftspartner oder Kunde gepostet hat, in ein Verkaufsgespräch einzusteigen.  

Tipp 5: Setzen Sie Social Media als Führungswerkzeug ein: "Durch eine interne Social-Media-Kollaborationsplattform kann ein Austausch der Mitarbeiter untereinander gefördert und stimuliert werden und so ein Expertenaustausch stattfinden", urteilt Babka. Auch können Entscheidungen der Führungskaft dort gegebenenfalls kommunikativ begleitet werden.

Tipp 6: Bauen Sie sich eine Social Media-Reputation auf: Für Manager kann es enorm wichtig sein, den persönlichen Twitter-Account verifizieren zu lassen. Zudem sollten sich Leader genau überlegen, welche Informationen sie verbreiten wollen, um sich eine bestimmte Positionierung zu geben. 

Tipp 7: Bereiten Sie sich auf ausgewählte Fragen vor: Insbesondere mögliche kritische Reaktionen sollten Manager gedanklich durchspielen. Idealerweise wird dabei die PR-Abteilung eingebunden, um Shitstorms zu vermeiden.

Tipp 8: Evaluieren Sie in regelmäßigen Abständen: Ein Monitoring ist wichtig, um den Erfolg der Social-Media-Kommunikation zu überprüfen und die Weichen eventuell neu zu stellen. 

Fazit: Ein CEO, der in den sozialen Medien augenfällig wird, gibt dem Unternehmen ein Gesicht und kann ein wichtiger Baustein in der externen Kommunikation sein. Führungskräfte sollten allerdings nicht gleich loslegen, sondern sich Gedanken machen, wie sie in den sozialen Medien wirken wollen. Das gilt insbesondere jetzt in Krisenzeiten. 

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