Für die Umsetzung des Social Sellings bieten sich diverse Plattformen und Tools zur Unterstützung an. Die beiden wichtigsten Plattformen XING und LinkedIn werden näher beschrieben. CRM-Integration, Schwächen bei der Erfolgsmessung und beim Controlling sowie Herausforderungen und Risiken bei der Nutzung des Social Sellings werden diskutiert. Weiterhin zeigen Case Studies Erfahrungen und Erfolge des Social Sellings in der praktischen Anwendung.
4.1 Plattformen und Tools für das Social Selling
Merksatz
Die beste Plattform für Social Selling ist die, auf der Ihre Zielgruppe am einfachsten erreicht werden kann und mit der Sie die Beziehungen zu Ihren Kontakten am besten gestalten können.
So banal diese Erkenntnis auch ist, so wichtig ist sie. Wenn deutsche Mittelständler die eigene Zielgruppe sind, ist es in der Regel nicht zielführend, ausschließlich ein englischsprachiges LinkedIn Profil zu erstellen und dort aktiv zu werden. Passender wären für diesen Fall Social-Selling-Maßnahmen auf XING. Sollte ein großer Anteil der eigenen potenziellen Kundenunternehmen außerhalb des DACH-Gebiets ansässig sein, kommt der Social Seller wohl nicht um die Nutzung internationaler Netzwerke wie LinkedIn herum.
„Keeping track of all the new sales tools coming to market is a full-time job.“ (Forrester Consulting 2018, Sec1:5)
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Dieses Zitat zeigt, dass es nicht möglich ist, alle aktuellen Sales Tools und deren Entwicklungen in einem statischen Format wie einem Buch auch nur annähernd darzustellen. Deshalb soll im Folgenden lediglich an besonders wichtige Anwendungsgebiete erinnert werden. Die aktuellen Entwicklungen zu diesen lassen sich über Google in der Regel schnell finden.
Die Vielfalt unterschiedlicher Social-Media-Plattformen wurde bereits zu Beginn dieses Buchs im Social Media Prisma (Sten Franke und ethority 2021) in Abb. 1.1 aufgezeigt. Insbesondere die „Professional Networks“ sind für Social Selling im B2B-Kontext interessant. Jedoch können je nach Branche auch andere Plattformen genutzt werden, um sich im Kontext von Social Selling mit Hilfe von Inhalten als Experte positionieren zu können (z. B. Twitter, Instagram, diverse Blogging-, Video-, Bilder- oder Content-Plattformen).
Die Praxisliteratur verweist vor allem auf zwei Plattformen für das Social Selling im B2B-Kontext (vgl. z. B. Heinrich 2020; Hughes und Reynolds 2016; Kreutzer et al. 2020, S. 248; Schmäh et al. 2016; Zupancic 2019): LinkedIn, das international größte Business Netzwerk, und – insbesondere in der DACH-Region – XING. Weniger in der DACH Region, jedoch vor allem im internationalen Kontext wird Twitter als Plattform zur eigenen Positionierung als relevante Plattform gesehen. Wenn die Zielgruppe der Social-Selling-Aktivitäten dort erreicht werden kann, sind selbstverständlich auch alle anderen Social-Media-Plattformen mögliche Ansatzpunkte für Social Selling (z. B. Facebook, Reddit, Pinterest, Tumblr, Instagram, YouTube, Vimeo, SlideShare u. v. a. m.).
Social Selling findet in der Regel nicht lediglich auf einer Plattform statt. Typisch ist die Verwendung unterschiedlicher Social-Media-Dienste, um eine (Kunden-)Beziehung zu gestalten. Für den optimalen Mix der Dienste gibt es kein Patentrezept. Dieser Mix hängt von Branchen, Kunden, Aktivitäten der Wettbewerber und den eigenen zu vermarktenden Produkten und Dienstleistungen ab.
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Weitere Social Selling Tools wie Social-Selling-Amplifier (vgl. Beispiel in Kap. 3.3 „Employee Advocacy (Corporate Influencer)“) und für das Social Media Monitoring bzw. Listening (vgl. Kap. 3.5) wurden oben bereits angesprochen.
4.2 XING
Im Jahr 2003 wurde die Plattform XING, die bis 2006 unter dem Namen „openBC“ (open Business Club) firmierte, gegründet. Hinter XING steht die New Work SE, die neben XING auch andere Social-Media-Marken und Online-Angebote wie kununu (Arbeitgeberbewertungsportal), Honeypot (Tech-Jobplattform mit Reverse Recruiting Ansatz), HalloFreelancer (Plattform zur Vermittlung von Freiberuflern), Prescreen (Bewerbermanagement) oder InterNations (Expat Community) innehat (New Work SE 2020).
XING ist originär ein soziales Netzwerk, um berufliche Kontakte zu verwalten, mit diesen zu kommunizieren und sich selbst als Arbeitnehmer oder Experte zu positionieren. Weitere sich daraus ergebende Funktionen sind die Möglichkeit, sich in themenspezifischen Gruppen auszutauschen sowie Meinungen und Content zu publizieren. Aus Unternehmenssicht dient XING neben dem Employer Branding zur Rekrutierung von Mitarbeitern durch gezielte Suchfunktionen, dem Verwalten von Veranstaltungen (u. a. Ticketing, Zahlungsprozesse) oder als Werbeplattform. Der Umfang der Funktionen richtet sich nach dem Typus der Mitgliedschaft: Mitglieder können die kostenfreie Basismitgliedschaft durch die Pakete „Premium“ (erweitere allgemeine Funktionen), „ProJobs“ (verbesserte Eigendarstellung für Recruiter) sowie „ProBusiness“ (Vertriebsfunktionen) kostenpflichtig erweitern.
Speziell für Vertriebler sieht sich XING als wichtige Plattform zur Akquise, Kundenpflege und Beobachtung der Konkurrenz. Das Whitepaper „Erfolgreicher Vertrieb auf XING“ empfiehlt vier „Bausteine“ (XING 2020a): Aktualisierung der Basics, Professionelles Auftreten, Erkennbarkeit und Auffindbarkeit sowie die Angebote ins Rampenlicht stellen (vgl. Abb. 4.1) Auf konkrete Handlungsempfehlungen oder Erfolgsgeschichten verzichtet das XING Whitepaper allerdings. Stattdessen wird die kostenpflichtige Zusatzfunktion „Pro Business“ empfohlen. Diese bietet verbesserte Suchfunktionen (Filter), Informationen über Profile (ohne sichtbare Profilbesuche) sowie das Monitoring von Aktivitäten von Profilen (Kunden, Geschäftspartnern, Konkurrenten) im sogenannten „Lead-Radar“. Somit lassen sich zusätzliche Informationen und passende Anlässe (Timing) zur Ansprache von Kontakten finden.
Abb. 4.1
Bausteine für ein perfektes Vertriebsprofil auf XING (XING 2020a)
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Die Fallstudie in Abschn. 4.6.2 zeigt konkrete Möglichkeiten zum Einsatz von XING im Vertrieb.
4.3 LinkedIn
LinkedIn wurde 2002 in Kalifornien gegründet und ist mittlerweile mit über 645 Mio. Mitgliedern in mehr als 200 Ländern und Regionen das weltweit größte berufliche Netzwerk. Das Unternehmensziel von LinkedIn ist es, Fach- und Führungskräfte rund um den Globus zusammenzubringen, um sie produktiver und erfolgreicher zu machen (LinkedIn 2021e). Deshalb ist LinkedIn im Kern als Karriere-, Kontakt- und Austauschplattform zu verstehen. Wie auch in XING kann man sich über eigene Beiträge, Gruppen, Teilnahme an Diskussionen etc. positionieren, mit anderen in den Austausch kommen und Beziehungen pflegen. Neben den kostenfreien grundlegenden Funktionen lassen sich mit einem kostenpflichtigen Premium Account erweiterte Funktionen nutzen (z. B. Anschreiben von Nichtkontakten, Ansichten aller Profilbesuche, priorisierte Anzeige bei Recruitern). Aufbauend auf den Einzelprofilen bietet LinkedIn spezielle Funktionen für Unternehmen (Business Solutions): Hire (Recruiting), Market (Marketing: Sponsored Content, Ads, Tracking), Sell (Vertrieb: Sales Navigator) und Train (Weiterbildung: E-Learning).
Insbesondere die kostenpflichtigen Pakete des „LinkedIn Sales Navigators“ sollen den Vertrieblern das Social Selling erleichtern (Abb. 4.2). Der Sales Navigator bietet je nach Umfang des gebuchten Pakets u. a. folgende Funktionalitäten (LinkedIn 2021b):
Abb. 4.2
Abb. 7 Nutzenversprechen des LinkedIn Sales Navigators (LinkedIN 2021a)
Verbesserte Suchfunktionen zum Finden passender Leads und Unternehmen (z. B. Filter für Regionen und Karrierestufen)
Erweiterte Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme (Nachrichten an Nicht-Kontakte in beschränkter Anzahl)
Personalisierte Lead-Empfehlungen (inklusive gemeinsamer Kontakte oder Kontaktpfade)
Echtzeit-Updates zu Kontakten und potenziellen Leads (Alerts)
Reportings
CRM-Integration
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LinkedIn bietet zur Leistungsmessung und zum Benchmarking eine proprietäre Kennzahl, den „Social Selling Index“ (SSI). Dieser bewertet in vier Kategorien die eigenen Aktivitäten auf LinkedIn (siehe Abb. 4.3). In jeder Kategorie können 25 Punkte erreicht werden. Diese werden zum Gesamtscore addiert, der demnach maximal 100 erreichen kann. Dabei erfolgt ein Vergleich mit anderen Mitgliedern derselben Branche (Industry SSI Rank) sowie im eigenen Netzwerk (Network SSI Rank). Hierfür wird das Perzentil, in dem das eigene Profil eingeordnet wird, wiedergegeben. Der genaue Bewertungsalgorithmus wird zwar nicht angezeigt, jedoch deuten einige der Kriterien darauf hin, dass man mit viel Zeit und Fleiß (Aktivitäten wie Suchen, Liken, Kontakte hinzufügen) seinen SSI-Score schnell verbessern kann. Es wird beim SSI also vornehmlich das von LinkedIn erwünschte Verhalten bewertet. Ob dieses direkte Auswirkungen auf das eigene Vertriebsergebnis hat, ist selbstredend individuell sehr unterschiedlich.
Abb. 4.3
Kriterien des LinkedIn Social Selling Index (LinkedIn 2021c, d)
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4.4 Social CRM und CRM-Integration von Social Selling
Die Bedeutung der Sozialen Netzwerke und des Social Sellings im Rahmen des Customer Relationship Managements ist offensichtlich und nimmt zu. Deshalb spricht man häufig von „Social CRM“.
Definition: Social CRM
„Social CRM“ lässt sich als Erweiterung des traditionellen CRM bezeichnen, zu dem soziale Funktionen, Methoden und Ressourcen hinzufügt werden, die die Interaktionen zwischen Kunden und Organisationen erleichtern (vgl. hierzu z. B. Agnihotri et al. 2012; Greenberg 2010; Moore et al. 2015; Trainor 2012; Trainor et al. 2014).
Interessant für den B2B-Vertriebler wird es dann, wenn die Social-Selling-Maßnahmen direkt ins bestehende CRM-System einfließen und über dieses gesteuert werden können. Während bei LinkedIn Möglichkeiten der Integration des Sales Navigator ins CRM bestehen (LinkedIn 2020a), ist XING restriktiver und hat sogar die API (Schnittstelle) für CRM-Systeme 2019 geschlossen (Sester 2019). Letzteres erschwert Social Sellern die Arbeit.
Exkurs: IP-basierte Homepage-Besucheranalysen als Einstieg in den Sales Funnel
Voraussetzung für den Beziehungsaufbau im Rahmen des Social Sellings ist es, dass potenzielle Kunden identifiziert werden können. Neben der klassischen Suche in den sozialen Netzwerken, können auch IP-basierte Besucheranalysen der eigenen Homepage helfen, neue Leads für den Sales Funnel zu generieren und bestenfalls ins CRM zu integrieren.
Diese Tools identifizieren auf Basis der IP-Adresse die Unternehmen, die die eigene Website besuchen. Zwar lassen sich so keine Individuen identifizieren, jedoch lässt sich erkennen, welche Organisationen sich wann, wie lange und für welche Inhalte interessieren. Daraus kann der Vertriebler einen ersten Bedarf ableiten. Für den Vertrieb uninteressante Organisationen (Lieferanten, Partner, Recruiter, Hochschulen etc.) lassen sich herausfiltern und ignorieren. Für Unternehmen, die potenzielle Kunden werden könnten, liefern diese Tools Ansprechpartner aus Datenbanken, LinkedIn oder XING. Hier können dann Social-Selling-Aktivitäten ansetzen.
Anbieter solcher Besucheranalyse-Dienstleister sind beispielsweise Leadinspector, WebProspector, LeadBoxer, LeadingReports, Wired Minds, SalesViewer, LeadFeeder, Snitcher (vgl. zu einer Übersicht dieser Anbieter Heinrich 2020, S. 68 ff.).
4.5 Schwächen bei Erfolgsmessung und Controlling
Merksatz
„If you can’t measure it, you can’t manage it!“
Soll Social Selling als Vertriebsinstrument genutzt werden, bedarf es der Lösung des Problems der Erfolgsmessung und des Controllings. Sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in der Wissenschaft lässt sich diesem Thema ein niedriger Entwicklungsstand bescheinigen (Barney-McNamara et al. 2020; Schmäh et al. 2016, S. 24). Trotz aller Fortschritte bei Tools und Technologien gehört die Messung des Social-Selling-ROI nach wie vor zu den größten Herausforderungen für Social Media Marketer (Hootsuite 2020). Eine im besten Fall automatisierte Erfolgsmessung mit validen Kennzahlen ist derzeit noch nicht einfach möglich.
Der Erfolg eines Vertrieblers lässt sich in finanzieller (z. B. Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag) und beziehungsspezifischer Perspektive (z. B. Generierung von Leads, Qualität der Kundenbeziehung, Anzahl der Kundenkontakte u. v. a. m.) messen (Barney-McNamara et al. 2020, S. 23). Vor dem Hintergrund der Komplexität der Customer Journey sind Social-Selling-Aktivitäten nur eine Art von Touchpoints. Zur Bestimmung wie und in welchem Umfang Social Selling in Kombination mit anderen Vertriebsmaßnahmen auf das finanzielle und beziehungsspezifische Ergebnis wirkt, ist noch Forschung nötig.
Natürlich lassen sich zahlreiche KPIs und Maßnahmen in quantitativer oder qualitativer Hinsicht betrachten. Solche sind beispielsweise folgende.
Anzahl Kontakte
Anzahl gesendete Anfragen
Anteil akzeptierter Anfragen (mit Benchmarks innerhalb oder außerhalb des Unternehmens)
Reichweite und Impact eigener Beiträge (z. B. Umfang, Art und Tonalität der Reaktionen auf eigene Beiträge) etc.
Obwohl solche Indikatoren naheliegen und beispielsweise in den LinkedIn SSI einfließen, sind diese KPIs nicht per se zielführend und hilfreich: Gerade im B2B-Kontext geht Klasse vor Masse, und zwei hochwertige Kontakte sind oft viel hilfreicher und mehr wert als 1000+ Kontakte, die per Anfragen à la „Lassen Sie uns vernetzen! Ein Netzwerk schadet nur dem, der keines hat!“ generiert werden. Auch Interaktionszirkel können obige Indikatoren positiv beeinflussen, ohne wirklichen Mehrwert zu liefern. Wenn beispielsweise immer die gleichen Kontakte (Vertriebskollegen) sich gegenseitig die Beiträge liken und miteinander interagieren, schaut das auf den ersten Blick zwar gut aus, bringt jedoch kein tatsächliches Geschäft. Viele hoffen dadurch den Algorithmus des Netzwerks zu überlisten und netzwerkspezifische Relevanz zu gewinnen. Auf der anderen Seite werden in den oben genannten KPIs die „stillen Mitleser“ nicht berücksichtigt.
4.6 Case Studies
Die folgenden Case Studies stellen exemplarisch die Perspektiven, Erfahrungen und Einschätzungen zum Social Selling aus der Praxis dar. Neben einer Längsschnittfallstudie eines Kleinunternehmens basieren die Ausführungen auf Interviews mit einem XING ProBusiness Specialist, einem Vertriebler und ein Vertriebsberater.
4.6.1 Social Selling durch Multiplattformenansatz bei Kleinunternehmen – Fallstudie
Bocconcelli et al. (2017) zeigen in ihrer Längsschnitt-Fallstudie eines kleinen italienischen Familienunternehmens mit zehn Mitarbeitern im Maschinenbau für die Holzindustrie das Zusammenspiel unterschiedlicher sozialer Netzwerke: Die Präsenz in Facebook führte zu zahlreichen Interaktionen mit Interessenten und wurde zum Teilen von Informationen (Bilder, Texte) genutzt. Noch erfolgreicher erwies sich der Auftritt auf YouTube. Die umfangreiche, branchenuntypisch sehr offene Darstellung der speziellen Funktionen der Produkte konnte hohes Interesse erzeugen und entsprechende Leads generieren. Etwa 60 % des Umsatzes wurde durch über YouTube hergestellte Kontakte erzielt. Zudem konnten aktiv weitere Interessenten über LinkedIn Gruppen und Suchfunktionen gefunden werden. Neben dem Austausch von Nachrichten auf den obigen Plattformen wurden Skype-Konferenzen genutzt, um die Beziehung zum Interessenten persönlicher zu gestalten sowie zur Verhandlungsführung. Anfänglich nutze das Unternehmen Videokonferenzen auch für Produktpräsentationen. Allerdings zeigte sich schnell, dass diese Art der Kommunikation nicht für eine Produktvorführung geeignet ist. Stattdessen etablierte man einen YouTube-Kanal mit umfangreichem Videoangebot als Showroom. Für neue, durch Interessenten angefragte Anwendungsfelder wurden sehr schnell entsprechende Videos erstellt. Innerhalb von drei Jahren nach Umstellung auf einen schwerpunktmäßigen Social-Media-Vertrieb generierte das Unternehmen 97 % des Umsatzes im Ausland (davon 37 % außerhalb Europas). Persönliche Produktpräsentationen waren kaum noch nötig.
Bei aller Euphorie zeigt diese Fallstudie auch, dass natürlich die Qualität des Contents (hier: Produkte und Funktionalitäten sowie die gute Darstellung dieser in hochwertigen Videos) in den sozialen Medien Voraussetzung für ein erfolgreiches Social Selling darstellt. Zudem sind Social-Selling-Aktivitäten nur ein Hilfsmittel, die die „klassische“ Beziehungsarbeit unterstützen. Folgende Aussage des Eigentümers zeigt dies nachdrücklich: „The Sales Manager makes many phone calls, he cares about the human side of relationships. We believe that internet does not change the nature of relationships, instead it speeds them up. Customers are interested in having someone on the other side of the telephone, someone that answers and cares about the relationship.“ (Bocconcelli et al. 2017).
4.6.2 Vertriebserfolg mit Social Selling – die Möglichkeiten von XING
Auf der „HRnetworx Online Fachkonferenz – Vertrieb und Verkauf“ am 26.05.2020 präsentierte Jonas Niedergesäß, XING ProBusiness Specialist bei XING GmbH & Co. KG, wie mit Social Selling Vertriebserfolge zu erreichen sind. Er sieht dabei drei aufeinander aufbauende Spielarten, wie Social Selling betrieben werden kann.
Digital Me
Hierunter wird das eigene Profil als digitale Visitenkarte verstanden. Dabei sind die Inhalte für die Basisinfos, Foto, Kontaktdaten, Fähigkeiten und Kenntnisse, der Werdegang sowie das Portfolio entsprechend aufbereitet für die jeweilige Zielgruppe einzupflegen. Gerade das Portfolio bietet umfangreiche Möglichkeiten, die eigenen Leistungen, Kenntnisse, Produkte, Services etc. darzustellen. Zudem ist für die vertriebliche Nutzung ein Impressum nötig. Die sozialen Netzwerke werden zum „einfachen“ Netzwerken genutzt.
Profi-Tools
Diese dienen zur Recherche, zur Erlangung von Insights und Updates. Zudem ermöglichen diese eine 1:1-Leadgenerierung. Über erweiterte Suchfunktionen lassen sich relevante Ansprechpartner oder ganze Buying Center identifizieren und deren Zusammenhänge analysieren. Eine erfolgsversprechende Möglichkeit ist beispielsweise die Suche nach früheren Kollegen, die i. d. R. eine positive Einstellung zum ehemaligen Arbeitgeber haben. Im nächsten Schritt lassen sich über Profi-Tools Ansätze für eine relevante Ansprache finden. Dies kann ein Einstieg über einen gemeinsamen Kontakt, eine Gruppenmitgliedschaft oder eine (Termin-)Anfrage bei einer Teilnahme am gleichen Event sein. Zudem kann der Bezug auf Fähigkeiten, Benefits oder Aktivitäten des anderen einen Ansatz für eine passende Ansprache bieten. Aktivitäten im eigenen Netzwerk lassen sich mit den Profi-Tools einfach beobachten. Das Lead-Radar dient hierbei dem Monitoring von vertrieblichen Kontakten und erleichtert die Bestandskundenpflege. Eine automatisierte Benachrichtigung über Aktivitäten von Kontakten (z. B. per E-Mail) ermöglicht einfache Interaktionen. Beispielsweise können Likes oder Kommentare auf die Beiträge von Kontakten den Vertriebler regelmäßig ins Bewusstsein beim Kunden bringen und damit eine positive Wahrnehmung und eine Verbesserung des Standings generieren.
Königsdisziplin
Hierunter sind aktive Publikationsaktivitäten und die eigene Positionierung als Experte zu verstehen. Auf Letzteres, sprich das Personal Branding, wurde bereits in Abschn. 3.2 eingegangen. Selbst geschaffener Content dient als Interaktionsstarter. Natürlich sind das Schreiben eigener Beiträge oder gar von Studien oder Whitepaper aufwendig. Weniger Aufwand bieten beispielsweise Veranstaltungen (on- und offline): Im Vorfeld kann die Teilnahme angekündigt oder Erwartungen können formuliert werden. Dies wird immer mit einem Call-to-Interaction verbunden (z. B. „Kommt Ihr auch?“, „Was erwartet Ihr?“). Während und im Nachgang des Events sind Kommentare, Eindrücke, Berichte oder kurze Takeaways zur Veranstaltung Grundlagen für eigenen Content. Auch Ergebnisse interner Diskussionen oder Einschätzungen zu externen Entwicklungen am Markt können Inhalte liefern, die zur Interaktion anregen („Habt Ihr das auch so erlebt?“, „Wie schätzt Ihr die Entwicklung von XY ein?“, „Was ist Eure Meinung zu XY?“). Als Faustregel empfiehlt Niedergesäß, dass 85 % des Contents branchenbezogen und nur 15 % produktbezogen ist, um nicht zu stark vom eigenen Produkt zu schwärmen und damit zu uninteressant für die Community zu werden. Zur Königdisziplin gehört auch das Social Listening. Hierbei geht es um das Aufnehmen der Inhalte anderer und das Beobachten von Entwicklungen in der Branche. Dies wiederum stellt die Basis für gute Dialoge dar. Die Verfolgung von Social Engaged Leads (SEL), die auf Interaktionsangebote reagieren (z. B. Whitepaper Download, Newsletter Abo, Annehmen einer Einladung), dient der systematischen Vorqualifizierung von Leads.
4.6.3 Erfahrungen mit XING und LinkedIn im Vertrieb von Softwaresystemen – Praxisbericht
Franz Kungel (Sales Representative Technia GmbH) arbeitet seit 30 Jahren im Vertrieb von komplexen Softwaresystemen insbesondere für die Automotive Branche. Er unterstützt Kunden bei der Implementierung von Product-Lifecycle-Management Software. Früher wartete man im Vertrieb auf den Anruf des Kunden oder nahm an Messen teil. Ab 2003 diente XING zu Beginn noch wenig systematisch zum Sammeln von (digitalen) Visitenkarten und zum Halten von Kontakten. Heute helfen Social-Selling-Aktivitäten mit Hilfe von Businessplattformen wie XING und LinkedIn bei der Generierung von neuen Leads sowie der Suche nach relevanten Ansprechpartnern. Eine Integration der Social-Selling-Maßnahmen ins CRM-System von Technia ist dabei noch nicht erfolgt.
Social Selling ist besonders hilfreich, wenn man neue Branchen als strategisch wichtige Zukunftsmärkte identifiziert, in denen der Vertriebler nicht auf sein Bestandskundennetzwerk zurückgreifen kann. Um Interessenten am Thema inklusive deren Name und Kontaktdaten zu generieren, nutzen Kungel und seine Kollegen digitale (Haus-) Messen und Webinare, die über XING und LinkedIn beworben werden. Da der Vertrieb von Softwaresystemen einer sehr langen Anbahnungsphase von teils mehreren Jahren bedarf, dienen die Maßnahmen im Kontext des Social Sellings dem langfristigen Aufbau eines Kontaktnetzwerkes sowie guter Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Kunden.
Erfolgsfaktoren beim Aufbau eines Kontaktnetzwerkes sind nach Kungel die Such- und Filterfunktionen, Gruppen, Kontaktlisten von bestehenden Kontakten und der (langsame) Aufbau von Reputation. Die Nutzung der Filterfunktionen zur Suche nach Ansprechpartnern zu bestimmten Themen innerhalb von interessanten Unternehmen und Positionsbeschreibungen (Produktionsleiter, Geschäftsführer etc.) ermöglichen eine Abschätzung der Entscheidungskompetenz im Unternehmen. In themenspezifischen Gruppen oder in den Kontaktlisten von Kontakten finden sich weitere relevante Ansprechpartner. Der Vorteil dieses Vorgehens ist, dass immer eine Gemeinsamkeit (gleiches Interesse = Gruppenthema oder ein gemeinsamer Bekannter) vorliegt. Positive Eigenschaften oder Sympathie bezüglich des bestehenden Kontakts können bisweilen auf den neuen Kontakt projiziert werden. Beides erhöht in der Regel die Wahrscheinlichkeit, dass der neue Kontakt positiv auf den konkreten Bezug in der Anfrage reagiert und die Einladung im sozialen Netzwerk annimmt. Daraufhin empfiehlt sich die Nachbearbeitung per E-Mail mit Bezug zum Kontaktanlass im sozialen Netzwerk und natürlich weiteren relevanten Inhalten. Erfahrungsgemäß führt die Aktivierung der Sichtbarkeit der Kontaktliste dazu, dass der Angefragte gemeinsame und sonstige hochkarätige Kontakte sieht und damit den Kontaktsuchenden als relevanten Bestandteil in der Branche ansieht. Diese Reputation erleichtert mit der Zeit die Vernetzung in der Zielbranche.
Während für Kontakte im operativen Kontext im deutschsprachigen Raum XING sehr nützlich ist, finden sich Geschäftsführer sowie internationale Kontakte eher bei LinkedIn. Somit ist die Nutzung beider Netzwerke für Vertriebler zu empfehlen.
4.6.4 Vertriebsoptimierung: Integration von Social Selling in die digitale Leadgenerierung – Einschätzungen aus der Beratungspraxis
Peter Berger ist Gründer-Partner bei „TEAM Vertriebserfolg“, einer auf Vertriebsoptimierung im technischen B2B-Vertrieb spezialisierten Unternehmensberatung. Mit Erfahrung aus mehr als 200 Vertriebsoptimierungsprojekten steht aktuell das Feld „digitale Leadgenerierung“ weit oben auf der Liste der bearbeiteten Themenfelder. Als Sprecher des Arbeitskreises „Vertriebsberatung der Wirtschaftskammer Österreich“ ist Herr Berger auch in dieser Funktion laufend in Kontakt mit dem Thema „Digitale Leadgenerierung“.
Das Ziel vertrieblicher Aktivitäten ist es, Zugang zu potenziellen Kunden zu schaffen. Social Selling ist aus seiner Sicht die Instrumentalisierung der sozialen Netzwerke für Vertriebszwecke. Insbesondere sollen die potenziellen Kontakte aus dem Social Selling als qualifizierte Leads in den Sales Funnel gelangen, um diese Kontakte dann systematisch vertrieblich zu bearbeiten. Dazu erfolgt die Identifikation potenzieller Kontakte in der anonymen „Cloud“ mittels sozialer Netzwerke auf Basis eines klar definierten Zielkunden- und Ansprechpartnerprofiles. Social-Selling-Aktivitäten unterstützen dabei, den Zielkunden aus der Anonymität dieser „Cloud“ heraus zu aktivieren. Durch gezielte Aktionen (z. B. Blogbeiträge, Postings, Gruppenbeiträge, XING-Events, Fokusgruppen, Whitepaper) sollen die potenziellen Kontakte ansprechbar gemacht, also zu einem „Lead“ werden. Diese Leads haben Interesse am Thema bekundet. Zum weiteren Austausch sind zusätzliche Aktivierungsmaßnahmen notwendig, die abhängig von den nationalen Bestimmungen des Datenschutzes entwickelt werden müssen. Sie können und dürfen kontaktiert werden, solange diese Zielpersonen in der Social-Media-Plattform angesprochen werden. „Können“ bedeutet hierbei, dass die Möglichkeit besteht, in den 1:1-Kontakt (E-Mails, Chat, Direktnachrichten, Telefon) zu treten. „Dürfen“ meint hierbei, dass dieser 1:1-Kontakt rechts- und insbesondere datenschutzkonform aufgenommen werden kann.
Die Umsetzung dieses Vorgehens in die Praxis ist nicht so leicht, wie es „Social Selling Gurus“ häufig implizieren. Häufig sind kurzfristig Erfolge nicht zu erreichen. Dies zeigt das Beispiel der Kampagne „Restart nach Corona – Was der Vertrieb jetzt tun kann!“, die Mitte 2020 startete. In diesem Zeitfenster, in dem der Lockdown viele „Vertriebler“ in das Homeoffice zwang und noch vollkommen unklar war, wie es weitergeht, dürfte das Thema heiß gewesen sein und das Angebot genau gepasst haben. Dabei handelt es sich um eine Eventserie auf XING mit sechs kostenlosen Webinaren und danach folgenden 15 Videos. Ziel war es, einen Fachbeitrag zum Thema „Vertrieb nach Corona“ zu bieten und im Anschluss die Überleitung von Leads in eine Telefonkampagne zu erreichen. Die Bewerbung der Eventserie erfolgte über XING (sowohl paid als auch generisch), über Google Adwords, mittels Mailing an Bestandskunden sowie persönlichen Einladungen im Kontaktnetzwerk und massiven Cross-Posting-Aktionen. Etwa 2.000 Personen haben die Eventlandingpage auf XING besucht. Etwa 150 Interessenten meldeten sich für die 15 kostenfreien Webinare an. Die Teilnahmequote an den Webinaren lag bei maximal 50 %. Aus den Teilnehmern ergaben sich drei Leads, mit denen tiefere Gespräche über ein Beratungsprojekt geführt wurden. Direkt zurechenbare Aufträge haben sich ein halbes Jahr nach dieser Kampagne trotz der hohen Interessentenzahl und einer intensiven Telefonkampagne zum Thema nicht ergeben.
Das Learning: Social Selling kann zur Überleitung neuer Kontakte in ein Event dienen. Dieses sollte allerdings kostenfrei sein. Die Einführung einer geringen Gebühr in Höhe von 19 € für die zweite Runde der Webinarreihe sorgte dafür, dass keine Anmeldungen mehr erfolgten. In der Gesamtschau standen einem relativ hohen Aufwand bei der Gestaltung und Vermarktung des XING-Events ein relativ geringer Ertrag von drei qualifizierten Leads innerhalb von sechs Monaten gegenüber. Der ROI der Maßnahme war sechs Monate nach der Eventserie gleich null.
4.7 Herausforderungen und Risiken bei der Nutzung von Social Selling
Häufig hören sich innovative Marketingansätze verlockend an. Dennoch ist Social Selling kein Selbstläufer. Abb. 4.4 gibt einen Überblick über Herausforderungen und Risiken des Social Sellings.
Abb. 4.4
Ausgewählte Herausforderungen und Risiken des Social Sellings
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Akzeptanz des Social Sellings beim Nutzer
Werden die Netzwerke von Social Sellern nur noch als reine Verkaufs-, Werbe- oder PR-Plattformen betrachtet, sinken originäre Benefits der Business-Netzwerke für „normale User“ und damit die Akzeptanz des Social Sellings beim Nutzer. Der Aufbau eines Netzwerks sowie Austausch, Dialog und Diskussionen über Inhalte mit Arbeitskollegen, Bekannten oder Experten kann durch übermäßige Vertriebsmaßnahmen durchbrochen werden und die Akzeptanz für Werbung im Netzwerk sinkt (Kreutzer et al. 2020, S. 237; Spandl 2020, S. 22).
Rattenrennen
Es besteht die Gefahr von Rattenrennen. Während die First-Mover große Erfolge feiern, wird es mit der Etablierung der Vertriebsmethode und der zunehmenden Anzahl der Aufspringer immer aufwendiger, sich gegen die Content-Lawine durchzusetzen. Die Kosten steigen und der Nutzen sinkt, denn am Ende ist der Kuchen immer begrenzt.
Aufwand und Komplexität
Ein weiteres Risiko ist die Unterschätzung des Aufwands und der Komplexität, die für die Selbstpräsentation und Pflege des Profils inklusive der Generierung von nutzenbringenden Inhalten („Baits“) nötig sind. Soziale Medien sind erbarmungslose Zeitfresser, da Beziehungsmanagement, Kontaktanfragen, Interagieren etc. immer Antworten und Reaktionen notwendig machen. Zudem muss auf die eigenen attraktiven, aufwendig erstellten Angebote und Inhalte aufmerksam gemacht werden (Kords 2020). Zudem kommt es bei der Einführung neuer Technologien in Verkaufsorganisationen häufig zu hohen Fehlerraten, geringer Akzeptanz der Nutzer sowie hohen Kosten der Implementierung (Rodriguez et al. 2012, S. 366).
Vertrieblicher Dilettantismus
Dieser äußert sich in falschem Verständnis von Social Selling und in der operativen Durchführung. Social Selling ist nicht die Spam-artige, willkürliche Versendung von Vernetzungsanfragen à la „Kontakte schaden nur dem, der keine hat.“ Auch das Fehlen einer individuellen Ansprache sowie einer klaren Positionierung und der Verzicht auf eine Erläuterung des Nutzens zeugen von wenig vertrieblicher Finesse (Kords 2020).
Datenschutz
Datenschutz und die DSGVO sind dann zu beachten, wenn die über Social Selling generierten Kontakte außerhalb des Netzwerks genutzt werden sollen. Es ist zu klären, unter welchen Bedingungen die Kontakte beispielsweise angerufen werden können, sprich ab wann es keine unzulässige Kaltakquise gemäß UWG mehr ist. Genügt es wirklich, schon in der gleichen Gruppe bei XING zu sein?
Planbarkeit von Social Selling
Social Selling ist im Vergleich zu anderen digitalen Marketinginstrumenten schwieriger planbar (Spandl 2020, S. 22). So werden die Netzwerke von Usern mit unterschiedlicher Intensität genutzt. Privat orientierte Netzwerke (z. B. Facebook und Instagram) werden oft mehrmals täglich genutzt. Unregelmäßiger erfolgt die Nutzung von Business Netzwerken (wie Xing und LinkedIn). Bei der Planung der Social-Selling-Strategie muss dies Berücksichtigung finden. Weiterhin setzen die Netzwerke unterschiedliche Rahmenbedingungen für die vertriebliche Nutzung ihrer Strukturen. Typisch ist die Regulierung des Zugangs zu den Mitgliedern durch eine Beschränkung der Anzahl an monatlichen Kontaktanfragen oder Direktnachrichten. Die Algorithmen der Netzwerke steuern, was ein Nutzer in seinem Feed priorisiert angezeigt bekommt. Die Algorithmen sind spezifische Geschäftsgeheimnisse und werden kontinuierlich angepasst. Deshalb sind Reichweiten der Social-Selling-Aktivitäten nicht exakt planbar.
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