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About this book

Starke Marken faszinieren. Dabei hat jede Marke ihre eigenen, spezifischen und damit einzigartigen Erfolgsursachen. Da der immaterielle Markenwert bis 50 Prozent und mehr des Unternehmenswertes ausmachen kann, ist das strategische Management von Marken zu einem zentralen Thema in den Führungsetagen vieler Unternehmen geworden. Doch so wie die Marke kein statisches Konstrukt darstellt, sondern sich im Kontext von Unternehmensimage, Kundenbindung und Umweltvariablen entwickelt und verändert, lässt sich auch in der Sichtweise auf die Elemente erfolgreichen Brand-Managements ein Wandel beobachten. Hat sich das traditionelle Brand-Management vor allem mit den Designaspekten, also den visuellen Reizen im Rahmen der Corporate Identity befasst, so ist in den letzten Jahren eine Veränderung sowohl in Praxis als auch Wissenschaft festzustellen, indem die akustischen Reize bei Markenaufbau, Mark- positionierung und erfolgreicher Markenführung stärker in den Fokus rücken. Paul Steiner hat dies zum Anlass genommen und in seiner Arbeit die Bedeutung der akustischen Markenführung unter Miteinbeziehung der musikpsychologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen untersucht. Dabei setzt er sich sowohl mit Sound Branding in Radio und Fernsehen als auch mit aktuellen Tendenzen im Internet auseinander und widmet einen weiteren Schwerpunkt den unterschiedlichen markenrechtlichen Bestimmungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das vorliegende Buch, das auf der Grundlage einer Abschlussarbeit am Department für Arts und Management der Donau-Universität Krems entstanden ist, bietet eine kompakte Einführung in die theoretischen Grundlagen des Sound Branding und verknüpft dies mit drei Fallstudien, in denen verdeutlicht wird, dass Sound Branding nicht als isolierter Ansatz, sondern als integrales Element des Markenmanagements verstanden werden muss.

Table of Contents

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Ich versuche in meiner Arbeit, die Bedeutung der akustischen Markenführung für Unternehmen unter Miteinbeziehung der musikpsychologischen und rechtlichen Rahmenbedingungen festzuhalten. Im Mittelpunkt der Untersuchung steht die Verwendung von Musik in der Werbung. Im Speziellen wird der Einsatz von Sound Branding im Radio, Fernsehen und Internet analysiert. Zudem werden auch die Vorteile und Nachteile untersucht, die sich durch die Verwendung von Sound Branding in diesen drei Medien ergeben. Um das Thema von der rechtlichen Seite zu durchleuchten, wird anhand der unterschiedlichen Rechtssprechung in den deutschsprachigen Ländern die aktuelle Rechtslage für Hörmarken aufgezeigt. Zusätzlich werden jene Hörmarken, die aktuell bei den Patentämtern in Österreich, Deutschland und der Schweiz, als auch beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) und bei der World Intelectual Property Organization (WIPO) eingetragen sind, einem Vergleich unterzogen. Diese Arbeit beinhaltet auch musikpsychologische Erkenntnisse, die für den Einsatz von Musik in der Werbung relevant sind. Die Arbeit enthält ebenfalls Hintergrundinformationen, wie Sound Branding entstanden ist. Des Weiteren werden die verschiedenen Elemente des Sound Branding und wie diese in ihren Grundzügen funktionieren, erklärt.
Paul Steiner

2. Theoretische Grundlagen der Markenführung

Zusammenfassung
Warum hat der belgische Interbrew-Konzern im Jahr 2001 beinahe zwei Milliarden Euro für die Übernahme von Beck's ausgegeben, obwohl das Anlagevermögen der deutschen Brauerei schätzungsweise rund 500 Millionen Euro weniger wert ist? Weshalb zahlt das Unternehmen Samsung Electronics 73 Millionen Euro an den englischen Fußballverein Chelsea London, nur um sich für die nächsten fünf Jahre den Schriftzug Samsung mobile auf den Trikots zu sichern? Wieso können der ehemalige US-Präsident Bill Clinton und der Nobelpreisträger Al Gore für ihre Vorträge mehr als 120.000 Euro lukrieren? Wie kann man sich erklären, dass viele Konsumenten bereit sind, für einen BMW oder Mercedes deutlich mehr Geld auszugeben als für ein vergleichbares Auto von Hyundai oder Skoda?
Paul Steiner

3. Sound Branding – Begriffserklärung und Theoretische Grundlagen

Zusammenfassung
In Zeiten geringer Qualitätsunterschiede, Informationsüberlastung und der Markenvielfalt, werden Unternehmen immer mehr gezwungen, sich über ihr Image zu profilieren. Dabei kann Sound Branding helfen, einen Mehrwert zu bilden, die Wiedererkennung der Marke bzw. des Unternehmens zu fördern und das Image nachhaltig zu prägen. Hier ist jedoch eine einheitliche Kommunikationsstrategie zu schaffen, um sich klar zu positionieren. Dabei müssen die verschiedenen funktionalen und emotionalen Markenattribute in eindeutige, akustisch operationalisierbare Begriffe umgesetzt werden, damit eine einmalige akustische Markenidentität entsteht, die zur Marke passt.
Paul Steiner

4. Musikpsychologie

Zusammenfassung
„Musik besitzt eine direkte Wirkung auf das vegetative Nervensystem des Menschen und kann direkter wirken als Bilder. So lassen sich gezielt unbewusste, emotionale Schwingungen erzeugen. Das Potenzial dafür ist längst nicht ausgeschöpft“, so Komponist Elmar Lampson, Präsident der Hamburger Hochschule für Musik und Theater.
Paul Steiner

5. Markenrecht

Zusammenfassung
Grundsätzlich differenziert man zwischen Wortmarken, Bildmarken, Wort-/ Bildmarken, 3-dimensionalen Marken, Farbmarken, Geruchsmarken, Hörmarken, Kennfadenmarken und sonstigen Markenformen. Zudem kann die Marke entweder als nationale Marke, als Gemeinschaftsmarke oder als Internationale Marke registriert werden.
Paul Steiner

6. Sound Branding in der Werbung

Zusammenfassung
Wirft man einen kurzen Blick auf die Entstehungsgeschichte der Werbung, so lässt sich festhalten, dass Werbung so alt ist, wie bewusstes Wirtschaften. Sie hat sich im Laufe vieler Jahrhunderte zu einem modernen Marketinginstrument entwickelt, wobei ihre Entstehung unmittelbar mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen verknüpft ist, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden, und sie diente der Information der potenziellen Käufer. Die menschliche Stimme gilt als erstes jemals eingesetztes Werbemittel, denn Ausrufer für den Verkauf sind schon für das antike Ägypten belegt.
Paul Steiner

7. Fallstudien

Zusammenfassung
Dieses Kapitel hat drei Fallstudien zum Inhalt, wobei die Unternehmen BMW AG (München), GROVES Sound Communications (Hamburg) und das Event UEFA EURO 2008 (Österreich & Schweiz) in Bezug auf die Corporate Identity, das Corporate Design und den Corporate Sound untersucht wurden. Die zwei Unternehmen samt dem sportlichen Großereignis sind international sehr renommiert, besitzen zum Großteils eine komplexe Unternehmensstruktur, agieren international und haben sich dem Thema Corporate Sound auf professionelle Art und Weise verschrieben. Zuerst werden jeweils die Unternehmensidentität, -philosophie und -kultur als Grundlage jeglicher Unternehmenskommunikation skizziert. Mit Hinblick auf diesen Sachverhalt wird daraufhin aufbauend das Konzept und die Anwendung des jeweiligen Corporate Sound erläutert.
Paul Steiner

8. Zusammenfassung der Ergebnisse

Zusammenfassung
Nachfolgend werden die wichtigsten theoretisch und empirisch gewonnenen Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst: Die Hypothese „Alle Elemente des Sound Branding können gänzlich markenrechtlich geschützt werden“ musste nach Analyse aktueller Gesetzestexte und Pressemitteilungen im deutschsprachigen Raum verworfenwerden. Um Sound Branding-Elemente registrieren zu lassen, dürfen Hörmarken einerseits nicht gegen absolute Schutzhindernisse verstoßen (u.a. fehlende Unterscheidungskraft oder für die allgemeine Benutzung freizuhaltende beschreibende Angaben) und zum anderen müssen die technischen Vorgaben für eine Anmeldung eingehalten werden (22,05 kHz, 8 Bit, grafische Darstellung etc.), wobei eine Einreichung der Hörmarke als Sonagramm im deutschsprachigen Raum nur noch in Österreich zulässig ist. Da sich Töne und Klänge mittels Notenschrift darstellen lassen, Geräusche hingegen nicht, führt die aktuelle deutsche Praxis jedoch dazu, dass lediglich ein Bruchteil der denkbaren akustischen Signale als Hörmarken in das DPMA Register eingetragen werden kann. Ausnahmen bestehen nur, sofern Hörmarken ausschließlich auf Sound Design basieren und sich daher folglich nur schwer in üblicher Notenschrift darstellen lassen, wobei eine überragende Verkehrsgeltung herrschen muss. Folglich können jene Elemente nicht markenrechtlich geschützt werden, die keine überragende Verkehrsgeltung besitzen. Im Zuge der Untersuchung dieser Hypothese wurde auf jene Sound Branding-Elemente fokussiert, die (hauptsächlich) als Hörmarke beim Patentamt angemeldet werden, also vor allem Sound Logos und Jingles, da die restlichen Elemente wie Corporate Songs oder Brand Songs nicht die Voraussetzungen für eine Registrierung als Hörmarke erfüllen (Töne, Tonfolgen, Melodien oder sonstige Klänge und Geräusche).
Paul Steiner

9. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung
Unter Sound Branding versteht man die strategische Erstellung einer markeneigenen akustischen Präsenz – die klangliche Übersetzung einer Marke. Dabei darf Sound Branding nicht als ein isolierter Ansatz interpretiert werden, sondern muss als integraler Bestandteil des Markenmanagements verstanden werden. Wird Sound Branding ganzheitlich auf ein Wirtschaftsunternehmen angewendet, so spricht man von Corporate Sound, der sich in den letzten Jahren neben Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communications als wichtiges Instrument der Corporate Identity etabliert hat. Walter Werzowa bringt es auf den Punkt: „Sound Branding ist eine Kurzerzählung bzw. ein Trailer des Unternehmens.“
Paul Steiner

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