Soziale Medien

Social Media ist in aller Munde. Der Begriff gehört zu einer Reihe von inflationär gebrauchten Begriffen (wie z.B. auch Big Data), hat Schlagwort- Charakter und verliert infolgedessen zunehmend an Klarheit. Um die Relevanz eines solchen Begriffes für die Marktforschung erläutern zu können, bedarf es deshalb einer Arbeitsdefinition. Hier soll die im Rahmen des 25. NEON-Plenums am 18.

In dem Beitrag wird über eigene Erfahrungen mit der Gewinnung und Auswertung von Daten aus dem Internet berichtet. Es werden einige Beispiele vorgestellt und daran aufgezeigt, wo Probleme liegen. Bei diesem Vorgehen steht der Beispielcharakter stärker im Vordergrund als eine Orientierung an einer systematischen Darstellung.

Ihre Bezeichnung zeigt es bereits an: Die Sozialen Medien – Twitter, Facebook, YouTube, Google+ und eine Vielzahl weniger bekannter Angebote, Community-Portale oder Blogs – sind unbestritten ein Interaktionsraum mit immenser sozialer Bedeutung. Eine (beinahe) ubiquitäre Zugänglichkeit, die große Reichweite und ein hoher Durchdringungsgrad würden sie allein in quantitativer Hinsicht zu einem beachtenswerten Phänomen machen. Sie tragen aber auch zu einem „neuen Strukturwandel der Öffentlichkeit“ bei – wie die drei deutschsprachigen Fachgesellschaften für Soziologie aus Deutschland, Österreich und der Schweiz Ende 2011 ihren Dreiländerkongress in Anknüpfung an die knapp fünfzig Jahre zuvor erschienene bahnbrechende Studie von Jürgen Habermas betitelten.

Während klassische Erhebungsmethoden weitgehend etabliert und definiert sind, wird der Begriff Social Media häufig in einer Vielzahl von Zusammenhängen und Bedeutungen verwendet. Um eine saubere Gegenüberstellung der Daten aus Sozialen Medien mit Erkenntnissen aus klassischen Erhebungsmethoden zu erzielen, sollen Soziale Medien daher zunächst definiert werden.

Als Tim O’Riley den Begriff „Web 2.0“ prägte, zeigte er damit den Weg zu den heutigen Social Media auf. Das Internet entwickelte sich zu einem interaktiven Medium mit zahlreichen Anwendern, die sowohl Inhalte konsumieren als auch generieren. Drei Faktoren haben im Wesentlichen dazu beigetragen:

In den letzten Jahren haben sich Soziale Medien wie Facebook oder Twitter auch zu bedeutenden Informations- und Nachrichtenkanälen entwickelt. Aber sie sind nicht nur einfach weitere Möglichkeiten sich zu informieren. Soziale Medien bieten etwas ganz Besonderes, was sie von anderen Informationsquellen grundlegend unterscheidet – den sogenannten „menschlichen oder sozialen Filter“. Dieser Filter war es auch, der quasi eine Revolution im Nutzerverhalten auslöste, weil er den Weg für ein völlig neues „Such- und Findeverhalten“ im Netz ebnete.

Bilder sagen im Idealfall mehr als tausend Worte. In den letzten Jahren ist eine Fülle von Websites, Büchern und anderen Publikationen erschienen, die sich der Visualisierung von Daten widmen. Vor allem dem Aspekt der erzählenden Visualisierung kommt dabei eine zentrale Rolle zu. Sogenannte „Infografiken“ verbreiten sich geradezu explosionsartig im Internet. Diese neuerliche Beachtung des Themas Visualisierung spielt auch zunehmend für die Visualisierung von Social-Media-Daten eine Rolle. Dabei gehen wir von vier Kernthesen aus.

Social-Media-Inhalte sind aus vier Gründen für Unternehmen hinsichtlich ihrer Kommunikationsarbeit und Marktforschung relevant:

Soziale Medien befähigen Konsumenten Inhalte im Internet interaktiv zu gestalten und ermöglichen einen Paradigmenwechsel in der Konsumenten- Produzenten-Beziehung. Der klassische Wertschöpfungsprozess sieht eine klare Rollentrennung von Konsument und Produzent vor. Unternehmen übernehmen Aufgaben wie Forschung, Entwicklung, Marketing und Vertrieb und treten erst beim Warenaustausch mit dem Kunden in Kontakt. Soziale Medien erlauben die Integration von Konsumenten in den Wertschöpfungsprozess und führen zu einer Aufweichung der klassischen Rollenteilung. Eine Vielzahl von Konsumenten kann durch Online-Plattformen in unterschiedlichen Phasen der Wertschöpfung eingebunden werden. Klassische hierarchische und marktbasierte Koordinationsmechanismen werden durch Prinzipien der Selbstmotivation und Selbstorganisation abgelöst. Die weitgreifende Interaktion und Partizipation ermöglicht nicht nur Produktinnovationen, sondern kann auch die Kundenbindung steigern. Viele Unternehmen wie z.B. McDonald‘s, Dell und Nespresso setzen Soziale Medien zur interaktiven Produktgestaltung ein. Der erfolgreiche Einsatz von Sozialen Medien zur Produktgestaltung stellt jedoch eine große Herausforderung dar. Zahlreiche Instrumente wie z.B. Ideenwettbewerbe oder Konfigurationstools können in unterschiedlichen Phasen der Wertschöpfung unter verschiedenen Rahmenbedingungen verwendet werden. Das Resultat interaktiver Produktgestaltung ist schwer vorhersehbar. Die interagierende Masse an Konsumenten lässt sich kaum kontrollieren und ist unter Umständen in der Lage, Image und Absatz zu gefährden. Der Beitrag stellt Chancen und Risiken des Einsatzes sozialer Medien zur Produktgestaltung gegenüber und zeigt Erfolgsfaktoren bei der Ausgestaltung verschiedener Instrumente auf. Hierbei werden jeweils Erkenntnisse aus der Wissenschaft und Fallbeispiele aus der Unternehmenspraxis präsentiert.

Ich möchte gemeinsam mit Ihnen die rechtlichen Aspekte des Tagungsthemas „Soziale Medien als Gegenstand und Instrument der Forschung“ betrachten.