Große Marken, darunter etwa Automobilkonzerne, strömen auf den E-Sports-Markt. Dahinter steckt die Erschließung eines neuen Sponsoringfelds. Gleichzeitig bieten sich hier spannende Möglichkeiten der Zielgruppenansprache.
E-Sports ist ein Milliardenmarkt und attraktiv für Softwarehersteller, Marketer und Sponsoren.
Koelnmesse GmbH/ESL-Stand/Gamescom 2018
Dass sich Automobilhersteller zu Marketingzwecken mit dem Profisport verbinden, ist nicht neu. Nun engagieren sich viele Marken verstärkt bei E-Sports. BMW etwa kooperiert gleich mit fünf Teams aus "League of Legends" und Mercedes ist Mobilitätspartner der Electronic Sports League (ESL), die Gaming-Wettbewerbe ausrichtet. Darüber hinaus engagiert sich die Tochtergesellschaft der Daimler AG in der E-Sport-Organisation SK Gaming. Auch wenn es E-Sports aus der Nische herausgeschafft und die Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit erlangt hat, mag der Einsatz der Automobilhersteller auf den ersten Blick ungewöhnlich erscheinen.
Tatsächlich aber bleiben BMW und Mercedes auch in der Gaming-Szene ihrer Marketingstrategie treu, wie ein Abgleich mit dem Zielgruppen-Analyse-Tools und dem Markenmonitor Brand Index von Yougov zeigt. Das Marktforschungsinstitut fand heraus, dass sich die Eigenschaften der E-Sport-Anhänger und der Zielgruppen beider Automarken stark ähneln. So sind es überwiegend junge Männer mit einem leicht überdurchschnittlichen Haushaltsnettoeinkommen, die sich sowohl für E-Sport als auch für BMW und Mercedes interessieren. Ab 30 Jahren nimmt diese Tendenz demnach kontinuierlich ab.
Großes Interesse für Technologien und Apps
Hinzu kommt ein gemessen an der Gesamtbevölkerung besonders großes Faible für neue Technologien und Apps, die sich mit dem Innovationspotenzial im Automobilsektor decken. Alleine Lösungen zur digitalen Vernetzung im Auto stoßen bei E-Sports-Begeisterten möglicherweise auf großen Zuspruch. Auch andere Marken, die sich in einem höheren Preissegment bewegen, wie beispielsweise Tesla, Jaguar und Porsche, könnten mit Sponsoringaktivitäten in der Gaming-Branche punkten, da E-Sports-Interessierte laut Yougov
• exklusive Produkte bevorzugen,
• Produkte von bekannten Marken kaufen,
• eine hohe berufliche Position erreichen möchten und
• weniger Wert auf den ökologischen Fußabadruck legen.
E-Sports: ein "Blue Ocean"?
Auch Vertreter anderer Branchen sehen in E-Sports-Anhängern eine zu ihren Produkten passende oder zumindest für Investments interessante Zielgruppe. "Namhafte Investoren und Prominente wie Mesut Özil, Michael Jordan oder Musiker wie Steve Aoki und die Imagine Dragons steigen ein. Fakt ist: E-Sports breitet sich rasant über verschiedene Stakeholder aus, und zwar mit wahnsinnigen Wachstumszahlen, einer Zielgruppe, die gerade erst heranwächst", meinen die Springer-Autoren Toan Nguyen und Lukas Galinski im Buchkapitel "Digital-Marketing, Sportsponsoring und E-Sports – Warum E-Sports ein Blue Ocean ist" (Seite 267).
Nguyen und Galinski sind überzeugt, dass es sich bei E-Sports nicht nur um eine Eintagsfliege, sondern um einen so genannten Blue Ocean handelt, bei dem neue Märkte mit nachhaltigen und rentablen Geschäftsmodellen entwickelt werden. "Seit Jahren etablierte, aber auch neu in den E-Sports-Markt eintretende Unternehmen haben dort noch die Möglichkeit, neue Erlebnisse, neuen Nutzen und damit auch neue Nachfrage zu kreieren", so die Autoren (Seite 274). Dieser Gestaltungsspielraum ist auf dem Sportsponsoringmarkt klassischer Sportarten in der Regel nicht gegeben.
Hohe Dynamik des Markts
Der Wettbewerb zu anderen Sponsoren fällt im E-Sports noch verhältnismäßig moderat aus. Genauso verhält es sich mit den Kosten, die ein Engagement als Sponsor mit sich bringt. Das volle Potenzial der E-Sports-Erlebnisse oder der Vermarktung ist folglich noch lange nicht erreicht. Da es viele Unternehmen gibt, die eine Zielgruppenansprache der E-Sports-Interessierten anstreben, ist der Markt wie jeder andere aber auch nicht vor einer Überschwemmung geschützt. In diesem Fall könnte sich der profitable Blue Ocean zu einem weniger attraktiven Red Ocean entwickeln, warnen die Springer-Autoren.
Um das zu verhindern, ist ein wichtiger Hebel, die Dynamik im E-Sports zu wahren, indem Marken ein ebenso dynamisches Kampagnenmanagement praktizieren. Dazu gehört ein agiles Marketing-Mindset, das alternative Anknüpfungspunkte identifiziert. Diese können bereits in den Zielgruppen begründet sein. Denn auch wenn die Mehrheit der E-Sport-Anhänger männlich und technikaffin sind, gibt es mit 28 Prozent auch viele weibliche Fans mit anderen Interessen, betonen die Yougov-Analysten.