Sponsoringmanagement in Vereinen

Das Sponsoring in Sport, Kultur, Umwelt und Sozialem ist zu einem Markt mit einem geschätzten Jahresumsatz von 1,4 Mrd. DM im Jahre 1990 geworden (vgl. Glabus 1991a:24). Seit ca. den 60/70er Jahren läßt sich für das Sponsoring in der Bundesrepublik Deutschland eine dynamische Entwicklung feststellen (vgl. Bruhn 1991:26). Vor allem im Sport hat sich Sponsoring als Kommunikationsinstrument für die Sponsoren und als Beschaffungsinstrument für die Gesponserten etabliert, während es in den anderen Sponsoringarten noch in den Anfängen steckt. Expertenschätzungen beziffern allein das Sport-Sponsoringvolumen für 1991 auf 1,5 Mrd. DM (vgl. o.V. / SZ 1991a:57). Die Zukunftserwartungen gehen aber auch in den anderen Sponsoringfeldern von starken Wachstumsimpulsen aus. So wird beispielsweise für das Kulturspon-soring eine jährliche Steigerungsrate von 20 % prognostiziert (vgl. o.V. /Horizont 1991a: 10).

In der bisherigen wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Fragen des Sponsoring wurde stets die Sichtweise der Sponsoren beleuchtet. Empirische Untersuchungen zum Sponsoring und seiner Nutzung als innovatives Kommunikationsinstrument konzentrieren sich fast ausschließlich auf diese Perspektive sowie der Wirkung des Sponsoring auf die Zielgruppen / Konsumenten (vgl. Kap. B.1.4). Es besteht somit ein erhebliches Defizit an empirischen Grundlagenwissen zum Sponsoringmanagement aus Sicht der Gesponserten.

Die Arbeit ist in vier Hauptkapitel unterteilt. Nach der in Kapitel A erfolgten Einführung in den Problemkreis und der Zielsetzung der Arbeit, wird im Kapitel B die theoretische Grundlegung aufgezeigt. Kapitel B.1 geht zunächst auf das Sponsoring als übergeordenten Beziehungszusammenhang ein. Neben begrifflichen Grundlagen und Abgrenzungen werden die Erscheinungsformen und Entwicklungsphasen des Sponsoring aufgezeigt. Um die vielfältigen Facetten des Sponsoring aus verschiedenen Perspektiven von Sponsoringbeteiligten nachvollziehen zu können, werden die einzelnen Sponsoringpartner im Rahmen eines ‘Beziehungsgeflechts’ charakterisiert. Darüber hinaus wird in diesem Abschnitt auf ausgewählte Untersuchungen und Veröffentlichungen der letzten Jahre eingegangen, die einen Beitrag zum Sport-Sponsoring geleistet haben. Gleichzeitig wird vor dem Hintergrund der bestehenden wissenschaftlichen Studien eine Einordnung der eigenen Arbeit vorgenommen.

Das Sponsoring geht auf die jahrhundertealte Förderform des Mäzenatentums zurück. Ein Mäzen ist, wer idealistisch und altruistisch fördert und insbesondere keine Gegenleistung des Unterstützten verlangt. Als erster Mäzen ist geschichtlich der Römer Gaius Clinius Maecenas (70 — 8 v. Chr.) bekannt, der als Berater des Kaisers Augustus Dichter seiner Zeit unterstützte. Mäzene gibt es auch heute noch. Ihre Identität bleibt aber oftmals verborgen, da sie aufgrund des überwiegend selbstlosen Fördermotivs häufig ungenannt bleiben. Die Aufgabe der Mäzene übernehmen heutzutage häufig Stiftungen, die aus dem Stiftungsvermögen bestimmte Förderzwecke verfolgen (z.B. Körber — Stiftung in Hamburg).

Als Untersuchungsfeld dieser Arbeit wurde das Sponsoring in der Sportart Golf ausgewählt. Bevor nun auf die Betrachtung ausgewählter Gesponserter dieses Sponsoringbereiches eingegangen werden kann, muß der Untersuchungsbereich charakterisiert und die Sponsoringmöglichkeiten im Golfsport aufgezeigt werden.

Untersuchungsobjekte dieser Untersuchung sind Non Profit Organisationen des Golfsports in ihrer Eigenschaft als “Gesponserte”.¹ Bevor auf die spezifischen Managementprobleme dieses Organisationstyps im Zusammenhang mit dem Sponsoring eingegangen werden kann, muß zunächst eine Beschreibung dessen erfolgen, was allgemein unter Non Profit Organisation zu verstehen ist und wie dieser Typus in die Organisationslehre generell eingebettet werden kann.

Die Abgrenzung der Profit Organisationen von den Non Profit Organisationen hat gezeigt, daß sich die Profit Organisationen insbesondere durch das Formalziel der Erfolgsorientierung von den Non Profit Organisationen unterscheiden, während letztere ihr wirtschaftliches Handeln primär nach gemeinwirtschaftlichen bzw. bedarfswirtschaftlichen Prinzipien ausrichten. Bezogen auf die Professionalität im Umgang mit dem Sponsoring wird deshalb in der Literatur häufig davon ausgegangen, daß die erwerbswirtschaftlichen Unternehmen a priori durch ‘Professionalität’ gekennzeichnet sind (vgl. Hermanns 1990:110). Dagegen ist bei den gesponserten Non Profit Organisationen diesbezüglich ein großer Mangel feststellbar. Selbst verstärkt erwerbswirtschaftlich ausgerichtete Organisationen des Profisports werden nur in der Ausnahme von einem professionellen wirtschaftlichen Management geleitet.¹ In der Literatur findet sich deshalb immer wieder die Forderung, daß die primär nicht-erwerbswirtschaftlich ausgerichteten Gesponserten ihre Produkte marktorientierter anbieten sollten (vgl. Hermanns / Drees 1989:91f.; Freyer 1990:152 f.). Um jedoch dieser Managementaufgabe zu genügen, sind eine Reihe von strukturellen und strategischen Voraussetzungen zu schaffen, die teilweise im Widerspruch zum Selbstverständnis und zur Grundaufgabe der Non Profit Organisationen stehen.

Die theoretische und empirische Fundierung der im deutschen Sprachraum in Wissenschaft und Praxis diskutierten Vermutungen zur Ausgestaltung und Handhabung des Sponsoring sind bezogen auf die Sichtweise der Gesponserten als unbefriedigend anzusehen. Es werden vielfach Überlegungen und Variablen unverbunden nebeneinandergestellt, ohne daß diese auf einem konzeptionellen Bezugsrahmen fußen. Ein solcher theoretisch-konzeptioneller Bezugsrahmen könnte als Orientierungshilfe nützlich sein für:

Im folgenden werden die dem Vereinsfragebogen zugrundeliegenden Variablen zu komplexen Variablenblöcken der Vereinssituation, der Vereinsstruktur, des Sponsoringverhaltens, des Sponsoringerfolges und der Sponsoringeinstellung zusammengefaßt. In die Sprache der empirischen Organisationsforschung übersetzt, repräsentieren sie die Faktoren der Situation, der Struktur, des Verhaltens und der Einstellung sowie des Erfolges (Abb. 9, S. 88). Die folgenden Ausführungen zeigen die Zuordnung der einzelnen Variablen sowie die Art ihrer Messung. Zudem wird beschrieben, wie bei bestimmten Variablen eine Datenverdichtung in Form der Indikatorbildung erfolgte. Darüber hinaus werden die einzelnen Variablen anhand von univariaten Häufigkeitsverteilungen dargestellt. Im Anschluß daran werden auf der Basis der Variablen der Situation, der Struktur und des Verhaltens entsprechende Typologien gebildet.

Im folgenden werden Überlegungen über Zusammenhänge zwischen verschiedenen unabhängigen Variablen und abhängigen Variablen (bezogen auf das Sponsoring) angestellt: einerseits bezogen auf die Untersuchung des generellen Einflusses einer theoretisch unabhängigen Größe (z.B. Vereinssituation) auf eine abhängige Größe (z.B. Vereinsstruktur); andererseits bezogen auf den Beziehungszusammenhang zwischen den verschiedenen Situations-, Struktur- und Verhaltenstypen bzw. den Professionalitätsausprägungen bezüglich dieser Aspekte.

Das Sponsoringmanagement der Gesponserten wird in besonderer Weise durch rechtliche, steuerrechtliche und sportartspezifische Rahmenbedingungen eingeschränkt. Diese werden im folgenden wegen ihrer Bedeutung eingehender beschrieben. Die Ausführungen beziehen sich, sofern nichts anderes vermerkt ist, auf die Golfsportorganisationen des Amateurbereichs, insbesondere die Golf-Vereine.

Die in Kapitel D.1 aufgezeigten rechtlichen, steuerrechtlichen und sportartspezifischen Restriktionen bilden die allgemeinen Rahmenbedingungen eines Sponsoringmanagements. Im folgenden sollen die hierdurch sich ergebenden Gestaltungs- und Handlungsspielräume aufgezeigt werden, die sowohl organisationsintern als auch organisationsextern durch konkrete Maßnahmen ausgefüllt werden können.

Am Beispiel ausgewählter Gesponsertentypen sollen im folgenden Handlungsempfehlungen für ein systematisches Sponsoringmanagement formuliert werden. Eine Verdeutlichung anhand von Typologien scheint angebracht, da der Begriff des Sponsoringmangements und seine Umsetzung in der Golf-Sponsoringpraxis z.T. sehr undifferenziert erfolgt. Mittels Typologisierung lassen sich eine Vielzahl von Einzelfällen exemplarisch unter einem Typ subsumieren, ohne das umfassend auf Einzelcharakteristika eingegangen werden muß. Um nun zu praxeologischen Aussagen zu gelangen, werden die bereits im empirischen Teil der Untersuchung gebildeten Vereinssituations-, Vereinsstruktur- und Sponsoringverhaltenstypen herangezogen ( vgl. Kap. C.2.1.2 / C.2.2.2 / C.2.3.2 ). Bei allen drei Typologien wurden jeweils vier Cluster gebildet, die bezogen auf zunehmende Professionalität in eine aufsteigende Rangfolge (Cluster 1 bis 4) gebracht wurden. Aus Gründen der Komplexitätsreduktion werden für das weitere Vorgehen einige Daten verdichtet. Hierzu werden die vier Cluster jedes der obigen Typologien in der Weise dichotomisiert, daß die als wenig professionell gekennzeichneten Cluster 1 und 2 sowie die als professioneller eingestuften Cluster 3 und 4 zusammen betrachtet werden. In der nachfolgenden Tab. 21 repräsentieren der Wert 0 geringe Professionalität und der Wert 1 hohe Professionalität. Eine Auswertung anhand der möglichen Kombinationen ergab, daß 54,6 % (n = 59) der Vereine der ersten Kombination zuzuordnen sind. Über die Hälfte der Vereine weisen somit eine geringe Professionalität bezüglich der Vereinssituation, der Vereinsstruktur und des Sponsoringverhalten auf. Im Gegensatz dazu haben lediglich sieben Vereine (6,5 %) in allen drei Typologien eine hohe Professionalität zu verzeichnen (= Kombination Nr. 8). Am wenigsten Vereine entfallen auf die Kombination Nr. 4, die sich durch geringe Professionalität in der Vereinssituation bei gleichzeitig hoher Professionalität in der Vereinsstruktur und im Sponsoringverhalten auszeichnen. Lediglich 2,8 % der Vereine (n=3) weisen diese Kombination auf. Es zeigt sich damit, daß trotz unprofessioneller Situationsgegebenheiten, professionelle Struktur-und Verhaltensausprägungen möglich sind.

Die künftige Entwicklung des Golf-Sponsoring wird in starkem Maße davon abhängen, inwiefern es den Golf Sportorganisationen gelingt, das Sponsoring in und mit dem Golfsport für die Sponsoren der Wirtschaft lukrativ zu gestalten und zu erhalten. Für die Gesponserten der Amateurebene mit ihrer derzeit noch primär nicht-erwerbswirtschaftlichen Vereins- und Verbandsstruktur stellt dies einen Balanceakt zwischen Unabhängigkeit und Idealität des Vereinszwecks einerseits und einer erfolgreichen Selbstvermarktung andererseits dar. Im folgenden sollen in Form von Thesen verschiedene herausragende Aspekte dieses Aufgabenzusammenhangs aufgezeigt werden.