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About this book

Fabian Kautz betrachtet mittels einer Online-Inhaltsanalyse den Einsatz der Plattformen Facebook und Twitter in der Sport-PR professioneller Sportvereine. An 14 Untersuchungstagen analysiert der Autor in der Saison 2015/16 die Posts und Tweets von insgesamt 16 Vereinen aus den Sportarten Basketball, Eishockey, Fußball und Handball. In Summe umfasst die Studie 3.412 Beiträge (717 Posts und 2.695 Tweets). Erstmals für die Social Media-Sport-PR wurden dabei auch Nachrichtenfaktoren codiert. Die Ergebnisse zeigen, dass die beiden Plattformen Twitter und Facebook verschieden eingesetzt werden. Für beide Plattformen haben Merkmale der Ebenen „Form“, „Inhalt“ und „Sprache“ signifikanten Einfluss auf Interaktionshandlungen der Rezipienten. Dieser besteht ebenfalls für Nachrichtenfaktoren.

Table of Contents

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

„In den letzten zehn Jahren hat sich alles verändert. Social Media ist keine Evolution – es ist eine Explosion der Kommunikation“ (Hörwick, 2015), bilanziert Markus Hörwick, der von 1983 bis 2016 zunächst Pressesprecher und dann Mediendirektor des Fußball-Rekordmeisters FC Bayern München war. Zahlen bestätigen diese Einschätzung. 672 Mio. Tweets wurden während der Fußball-Weltmeisterschaft 2014 zu diesem Ereignis versendet.
Fabian Kautz

Kapitel 2. Social Media

Social Media ist längst ein Massenphänomen. 1,39 Mrd. Menschen nutzen weltweit jeden Monat mindestens einmal Facebook (vgl. Enge, 2015). Pro Minute werden rund 300 Stunden Videomaterial auf YouTube hochgeladen (vgl. YouTube, 2015b). Auf Instagram wurden bereits mehr als 30 Mrd. Fotos publiziert, 70 Mio.
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Kapitel 3. Twitter

Twitter ist ein Massenphänomen (vgl. Weller, Bruns, Burgess, Mahrt & Puschmann, 2014, S. 29): 2014 hatte das Microblog monatlich 271 Mio. aktive Nutzer. Täglich wurden mehr als 500 Mio. Tweets versendet (vgl. Comm & Taylor, 2015, S. 4). Das entspricht über 350.000 Tweets pro Minute (Kroker, 2015a). 2015 wurde Twitter in mehr als 35 Sprachen angeboten (vgl. Twitter, 2015).
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Kapitel 4. Facebook

„Facebook ist eine Plattform, auf der sich Internetuser (…) ein Profil einrichten, um sich mit anderen Usern zu vernetzen und an deren virtuell abgebildetem Leben teilzuhaben” (Grabs & Bannour, 2013, S. 274). Facebook ist die größte soziale Netzwerkplattform der Welt. Im März 2014 wurden jeden Tag 1,6 Mrd. Likes gesetzt und 60 Mio.
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Kapitel 5. Public Relations

Die Betreuung eines Social Media-Accounts einer Organisation ist Teil der Organisationskommunikation und hier im Speziellen der Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Bentele, Seidenglanz & Fechner, 2015, S. 60–66).
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Kapitel 6. Sport Public Relations

„Because of its unique nature, sport demands its own public relations specialism“ (Hopwood, 2010a, S. 22). Allerdings wurde „das Thema,Public Relations im Sport‘ (…) über Jahre hinweg sehr stiefmütterlich behandelt“ (Suchy, 2011b, S. 11). Dies gilt auch für die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Thematik (vgl. L´Etang, 2013, S. 504). So ist der diesbezügliche Literaturkorpus recht eingeschränkt. Für Deutschland bestehen immerhin eine ganze Reihe von Praktiker-Erklärungen des Berufsfeldes.
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Kapitel 7. Social Media-PR

Durch die Entwicklung des Web 2.0 und die Entstehung neuer Angebote hat sich die PR insgesamt, aber auch die Sport-PR, frappierend verändert. In diesem Kapitel wird die Social Media-PR zunächst vor dem Hintergrund der Online-Kommunikation eingeordnet. Anschließend werden Veränderungen durch Social Media-Angebote aufgezeigt und dargestellt, welchen Einfluss dies für die PR insgesamt hat.
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Kapitel 8. Nachrichtenwerttheorie

Die Nachrichtenwerttheorie zählt zu den „Klassikern“ und der am häufigsten untersuchten Theorie der Kommunikationswissenschaft (vgl. Maier & Stengel, 2010, S. 97; Eilders, 2016, S. 440). Untersucht werden in der Regel Inhalte der Massenmedien. Grundlegend ist die Annahme, dass Ereignisse bestimmte Merkmale, die als Nachrichtenfaktoren bezeichnet werden, aufweisen, die ihnen einen Nachrichtenwert verleihen (vgl. Loosen, 1998, S. 30; Eilders, 2006, S. 6; Hagen, 2013a, S. 240).
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Kapitel 9. Methoden- und Untersuchungsdesign

Welker und Kloß (2014, S. 41) vertreten die Ansicht, dass das „datengetriebene Vorgehen der Forscher (…) ein Problem dar[stellt]. Das gilt gleichermaßen für die Natur- wie für die Sozialwissenschaften.“ Durch die leichte Verfügbarkeit großer Datensätze werde eine vorherige Hypothesenbildung vernachlässigt.
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Kapitel 10. Präsentation und Interpretation der Ergebnisse

Die Auswertung folgt dem in den forschungsleitenden Fragen und Hypothesen dokumentierten Forschungsinteresse, die Sukzession der Ergebnispräsentation ist an der Abfolge der forschungsleitenden Fragen orientiert. Die Darstellungen fokussieren die wesentlichen Punkte des Forschungsinteresses. Ergänzend sind im Online-Anhang für die Hauptauswertungen weitere Ergebnisse beigefügt – beispielsweise Grafiken zur Differenzierung nach Sportart.
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Kapitel 11. Zusammenfassung der Ergebnisse

Auf den folgenden Seiten werden die Hauptergebnisse der Studie komprimiert zusammengestellt. Die in Kapitel 9.1 formulierten forschungsleitenden Fragen werden beantwortet.
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Kapitel 12. Hypothesendiskussion

Ausgehend von den im Theorieteil dargestellten Vorüberlegungen und basierend auf bestehenden Ergebnissen wissenschaftlicher Untersuchungen wurden Hypothesen aufgestellt. Auf der Basis der Ergebnisse dieser Arbeit werden diese nun verifiziert oder falsifiziert.
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Kapitel 13. Fazit und Ausblick

Insgesamt 42.443.373 Facebook-Fans, 3.728.935 Twitter-Follower, 2.001.942 Likes auf Facebook und 202.766 auf Twitter, 5.605 (3.412) Beiträge, 1.757 Abbildungen, 281 Kategorien in 56 Variablen im Codebuch, 52 Wochenerhebungen, 28 (14) Untersuchungstage, 16 Vereine, 4 Ligen, 2 Plattformen – das sind die „Eckdaten“ der vorliegenden Studie.
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