2018 | OriginalPaper | Chapter
Stakeholder-Verantwortung von Marketing und marktorientierter Unternehmensführung
Author : Christoph Burmann
Published in: Marketing Weiterdenken
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
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Angesichts einer Vielzahl von Skandalen und Krisen steht die marktorientierte Unternehmensführung vor besonderen Herausforderungen, um die Vertrauensbasis gegenüber verschiedenen Stakeholdern zu erhalten. In diesem Kontext kommt der Bildung einer klaren und vertrauensvollen Markenidentität und einem darauf ausgerichteten authentischem Markenverhalten eine besondere Bedeutung zu. Anhand der kritischen Auseinandersetzung mit der Marke Eurowings wird verdeutlicht, welchen Stellenwert Markenauthentizität, -verantwortung und -identität zur Erreichung der langfristigen Unternehmensziele einnehmen. Die Ausführungen verdeutlichen, dass die Forderung nach einer zukunftsfähigen marktorientierten Unternehmensführung letztlich eine breite Interpretation und Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen voraussetzt.