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2013 | OriginalPaper | Chapter

3. Stand der einschlägigen Forschung

Author : Dr. Lucie Lotzkat

Published in: Konkurrenzvorteile am Point-of-Sale

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich in ihren Analysen auf die Frage, wie sich Konkurrenzbeziehungen am POS in ihrer Gesamtheit darstellen und dort in strukturierter Form beobachtet werden können. In der wissenschaftlichen Forschungsliteratur ist dieser Ansatz insofern neu, als dass sich bisherige Arbeiten in der Regel nur auf ausgewählte Konkurrenzausprägungen konzentrieren und diese zumeist in ihren Wirkungen auf Ladenbesucher und deren Kaufverhalten analysieren. So gibt es beispielsweise Studien, die sich auf Konkurrenzvorteile im Rahmen unterschiedlicher visueller Wertigkeiten fokussieren oder solche, die Produkterfolge als das spezielle Ergebnis von Display-Variationen untersuchen. Die Inhalte dieser Arbeiten tangieren damit jeweils einzelne Bereiche der in Kapitel 2.1.4 beispielhaft beschriebenen Konkurrenzausprägungen und erlauben so eine Annäherung an die hier zum Ziel gesetzte ganzheitliche, POS-bezogene Konkurrenzanalyse. Vor diesem Hintergrund liegt es nahe, sich innerhalb der in Abschnitt 1.4 erläuterten Unterkapitel aus deskriptiver und ursache-/wirkungsbestimmender Forschung von den beschriebenen vier Gruppen der Konkurrenzbeziehungen leiten zu lassen.

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Angaben der GfK zufolge besteht das Sortiment des Lebensmitteleinzelhandels zu durchschnittlich 35% aus Handelsmarken und kann je nach Betriebsform auch bis zu 70% betragen (Grill 2007 S. 14).

Im Rahmen dieser Arbeit bezieht sich der Begriff out-of-stock oder Regallücke auf Produkte, die der Handel zwar im Sortiment führt, die er derzeit aber entgegen der eigenen Planung nicht in der vom Besucher gewünschten Größe oder Sorte anbieten kann. Als prozentualer Wert gibt die sogenannte out-of-stock Rate (OOR) dementsprechend an, wie viele Produkte einer Kategorie zu einem bestimmten Zeitpunkt oder über einen definierten Zeitraum nicht verfügbar sind.

Zu Nordwesteuropa zählen in diesem Fall die Länder Norwegen, Schweden, Finnland, die Niederlande, Dänemark, Belgien, Frankreich, die Schweiz, Österreich und Deutschland (Corsten, Gruen 2003 S. 606).

Darüber hinaus können spezielle Raumgestaltungsmaßnahmen wie ein farblich abgehobener oder besserer Fußbodenbelag, eine hellere Beleuchtung, Sonderplatzierungen oder große Hinweisschilder den "Vorfahrtscharakter" eines Hauptgangs verstärken (Behrens 1982 S. 197-199).

Grundsätzlich ebenfalls für das Laufverhalten relevant sind Ergebnisse zum Konsumentenverhalten in Abhängigkeit bestimmter Umweltfaktoren, wie zum Beispiel die Präsenz anderer Ladenbesucher, die zwar durchaus eine anziehende Wirkung ausüben, sich aber dennoch negativ auf mögliche Kaufabsichten auswirken können (Hui, Bradlow, Fader 2009; Harrell, Hutt, Anderson 1980).

Darüber hinaus wäre zu überlegen, inwieweit die von den Ladenbesuchern eingeschätzten Wertig- und Wichtigkeiten bestimmter Produkte oder Marken dazu führen können, dass sich Artikel von den Regalplatzwertigkeiten loslösen können (Höller 1987 S. 133). Da derartige Einschätzungen aber stark individuell geprägt sind und zumindest nicht unmittelbar aus POS-spezifischen Gestaltungsmaßnahmen resultieren, soll diese Möglichkeit hier nicht weiter berücksichtigt werden.

Nach einer Umfrage der Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners setzen Markenhersteller in Zeiten der Wirtschaftskrise und zunehmender Konkurrenz durch die Discounter auf eine verstärkte Aktionspräsenz im Lebensmitteleinzelhandel. Im Jahr 2009 war danach das Verhältnis von Preis- und Nicht-Preisaktionen wie Displays, Gewinnspiele und Warenproben nahezu ausgeglichen (Rück 2009 S. 35). Auch nach einer Untersuchung der GfK aus dem Jahre 2004 zählen Promotoren am POS, Displays und Gewinnspiele zu den beliebtesten Werbemitteln der befragten 240 Marktleiter (o.V. 2004 S. 1).

Vgl. hierzu auch Kapitel 4.1.8.1 dieser Arbeit.

Mit dem Begriff Magnetartikel werden Produkte bezeichnet, die für viele Ladenbesucher eine hohe Kaufrelevanz besitzen und damit eine besondere Anziehungskraft ausüben.

Bei Bates (1970) handelt es sich um eine nicht veröffentlichte Dissertation der Indiana University, USA.

Die Wirkung einer Ausdehnung der Produktfacings auf zusätzliche Regalreihen untersuchen auch Frank und Massy (1970). Ein deutlicher Umsatzsteigerungseffekt je zusätzlicher Regalreihe ergibt sich dabei vor allem für schnell drehende Produkte und in absatzstarken Einzelhandelsmärkten (Frank, Massy 1970 S. 64).

Vergleiche hierzu ausführlicher Kapitel 3.1 dieser Arbeit.

Zwei Produkte stehen in einem Verwendungsverbund, wenn sie zusammen genutzt werden können und damit sogenannte Verbundprodukte darstellen. Grundsätzlich können diese Beziehungen durchaus kundenspezifisch sein. Klassische Beispiele stellen jedoch jeweils die Produkte Nudeln und Tomatensauce, Müsli und Milch oder Brot und Butter dar.

Die Untersuchung basiert auf der Annahme, dass Verbraucher über eigene Referenzinformationen verfügen, die nur im Falle einer Einzelpräsentation als Vergleichsmaßstab herangezogen werden. Bei einer direkten Gegenüberstellung der Produkte erfolgt die Attraktivitätseinschätzung hingegen durch einen konkreten Vergleich der Wahlalternativen und damit ohne Rückgriff auf vorhandene Referenzen (Hsee, Leclerc 1998 S. 177).

Vgl. hierzu auch Kapitel 3.1 dieser Arbeit.

Im Vergleich zu den genannten europäischen Zahlen stellen sich die weltweiten Durchschnittswerte wie folgt dar: Durchführung eines Geschäftswechsels (31%), Ausweichen auf Produkte anderer oder derselben Marke (respektive 25% und 19%), Verschiebung des Kaufs in die nahe gelegene Zukunft (15%), Aufgabe des Produkterwerbs (9%) (Corsten, Gruen 2003 S. 606). Dass sich die genannten Zahlen nur zu 99% anstatt zu 100% addieren ist auf Rundungseffekte zurückzuführen.

Für die Bestimmung der Seitenlängenverhältnisse messen die Autoren Höhe, Länge und Breite einer Produktverpackung und setzen den dabei erhaltenen höchsten (max) und mittleren (mid) Wert ins Verhältnis zum mittleren und kleinsten (min) der drei jeweils gemessenen Werte: ratio 1=max/mid, ratio 2=max/min, ratio 3=mid/min (Raghubir, Greenleaf 2006 S. 103).

Ein Beispiel für eine sich über die Zeit verändernde Farbbedeutung stellt die Farbe Grün dar, die an Beliebtheit gewonnen hat, seit bei Konsumenten das Umweltbewusstsein zunimmt (Solomon, Bamossy, Askegaard 2001 S. 66).

Untersucht wurden Bierflaschen im Vergleich zu Bierdosen (Yang, Raghubir 2005 S. 271).

In den Untersuchungen impliziert der Begriff Sortenvielfalt eine fokussierte oder homogene Struktur in den angebotenen Sorten, so dass also bspw. ein Hersteller von Gourmet-Schokolade auch nur Sorten in diesem Preissegment und in dieser oder verwandten Produktkategorien anbietet und nicht z. B. auch im Bereich der Billigware oder der Tütensuppen präsent ist (Berger, Draganska, Simonson 2007 S. 469).

Die Ergebnisse entsprechen der sogenannten Schema-Kongruenz-Theorie: Da Handelsmarken häufig mit einem geringeren Preisniveau und einer schlechteren Qualität assoziiert werden, führt die unerwartet gute Produktprobe bei den Konsumenten zu einem Lernprozess, der zu den ursprünglichen Schemata nicht kongruent ist und damit zu einer vergleichsweise positiv stärkeren Erregung und größeren Kaufabsichten führt (Shimp, Sprott 2006 S. 409).

Der Begriff sampling kann hier als eine Art Sammelbegriff sowohl die Vergabe von Warenproben als auch die Durchführung von Verkostungen oder Produkterprobungen meinen.

Das Ergebnis ist Teil der Studie "POS-Marketing Report 2009/2010", die als Trendstudie regelmäßig aktuelle Verkaufsförderungstrends im Handel sowie deren Akzeptanz beim Verbraucher untersucht. Im jährlichen Turnus werden dazu abwechselnd Verbraucher oder Handelszentral- sowie Marktmanager befragt. Der POS-Marketing Report wurde 1998 durch die UGW Communication initiiert und wird seit 2006 gemeinsam mit der Lebensmittel Zeitung durchgeführt.

Als just-below pricing werden in der Literatur solche Preise bezeichnet, die auf 99 enden und damit genau 1 Cent unter einem runden ganzen Preis liegen (siehe zum Beispiel Schindler, Kibarian 1996 S. 187).

Es ist anzunehmen, dass die von links nach rechts verlaufende Preiswahrnehmung nur für Kulturen zutrifft, in denen von links nach rechts gelesen wird. Ein umgekehrter Wahrnehmungsablauf wäre dementsprechend zum Beispiel im Hebräischen oder Arabischen zu erwarten.

Der Wert von 33% bezieht sich auf den Durchschnitt über 11 (van Heerde et al. 2003) und 4 (van Heerde et al. 2004) untersuchte Produktkategorien (van Heerde et al. 2003 S. 487f; van Heerde et al. 2004 S. 324).

Die Autoren unterscheiden hierbei zwischen sogenannten low- und high NFC (need for cognition)- Konsumenten, bei dem sich high NFC-Gruppe vor allem durch die ihnen eigene intrinsische Motivation für kognitive Verarbeitungsprozesse auszeichnet (Inman et al. 1990 S. 75).

Deutschland zählt zu den Ländern mit den billigsten Lebensmitteln, was dazu führt, dass die Deutschen nur etwa 13% ihres verfügbaren Monatseinkommens für Nahrungsmittel ausgeben. Dieser Wert liegt im Vergleich deutlich unter dem der Südeuropäer mit 15% und dem der östlichen Nachbarn mit 20% (Boch, Oberhuber 2010 S. 45; Hebben, Reidel 2010 S. 16).

Siehe hierzu zum Beispiel Stumm (2010), o.V. (2009e).

Title: Stand der einschlägigen Forschung
Author: Dr. Lucie Lotzkat
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Konkurrenzvorteile am Point-of-Sale
Print ISBN: 978-3-658-00204-6

Electronic ISBN: 978-3-658-00205-3

Copyright Year: 2013
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-00205-3_3