Standortfaktoren und Standorterfolg im Electronic Retailing

Nachdem die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Phänomen Raum lange Zeit im Bereich der philosophischen Forschung angesie delt war, erhielt sie mit dem Werk von Johann Heinrich von Thünen in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts Einzug in die wirtschaftswissenschaftliche Forschung. Raumwirtschaftliche Fragestellungen – soweit sie in den Wirtschaftswissenschaften verankert sind – werden heute der betrieblichen Standortlehre und Standortforschung zugerechnet. Welche Bedeutung der Standortlehre im Allgemeinen und für die Betriebsformen des Einzelhandels im Besonderen zukommt, ist an den zahlreichen theoretischen und empirischen Abhandlungen nachzuvollziehen.

Da der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit – der virtuelle Standort elektronischer Einzelhandelsunternehmen – zum Themengebiet der Internetökonomie gehört, wird diese zunächst kurz beleuchtet. Obwohl die Internetökonomie in den letzten Jahren zu einem im Schrifttumviel beachteten Phänomen geworden sind, handelt es sich hierbei um ein junges Forschungsfeld. Für dieses muss festgehalten werden, dass sich bislang keine einheitlichen Definitionen der Begrifflichkeiten finden. Je nach Betrachtungsweise und Untersuchungsgegenstand werden bei den Definitionen andere Schwerpunkte gesetzt. Kollmann schlägt ein Schalenmodell der Net Economy zur Strukturierung vor, um die Zusammenhänge der verschiedenen Begrifflichkeiten zu verdeutlichen (vgl. Abbildung 2.1 auf der nächsten Seite).

Nach den bisherigenAusführungen zu den vorliegenden Forschungsergebnissen und unter Berücksichtigung des in der vorliegenden Arbeit angestrebten Erkenntnisgewinns, scheint es hilfreich zu sein, aus den bislang existierenden Standorttheorien und standorttheoretischenAnsätzen einen spezifizierten Bezugsrahmen abzuleiten, innerhalb dessen die empirische Überprüfung der noch aufzustellenden Hypothesen später erfolgen kann. In diesemKapitelwerden daher die theoretischenAnsätze dem Bezugsrahmen hinzugefügt. Dabei werden mögliche Einflussgrößen auf den Standorterfolg elektronischer Einzelhandelsunternehmen als potenzielle Standortfaktoren identifiziert. Dazu werden im Folgenden verschiedene Theorien und theoretische Ansätze kritisch gewürdigt, die einen Beitrag zur Erklärung des Standorterfolges leisten. Es muss vorab angemerkt werden, dass es bislang weder für elektronische Einzelhandelsunternehmen im Allgemeinen noch für virtuelle Standorte elektronischer Einzelhandelsunternehmen im Besonderen ein geschlossenes Theoriegebäude gibt. Auch die Konzeption der Standortforschung fußt nicht auf einem geschlossenen Theoriegebäude. Vielmehr existieren hier mehrere Theorien und theoretische Ansätze nebeneinander.Daher wird auch in der vorliegenden Arbeit für das Aufstellen des spezifizierten Bezugsrahmens auf den theoretischen Pluralismus zurückgegriffen. An dieser Stelle wird eine Auswahl der Theorien vorgenommen, die einen erklärungsrelevanten Beitrag für die vorliegendeUntersuchung leisten können. Eine umfassende Aufarbeitung der Theorien und der theoretischen Ansätze steht nicht im Fokus dieser Arbeit.

Um Aussagen bezüglich derWirksamkeit von Erfolgsfaktoren des Standortmanagements elektronischer Einzelhandelsunternehmen treffen zu können,muss zunächst das verwendeteMaß für den Standorterfolg definiert und ein problemadäquatesModell zurMessung des Standorterfolges aufgestelltwerden. In der empirischen Erfolgsfaktorenforschung gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Erfolgsbegriffen, die sich mehrheitlich auf den Unternehmenserfolg beziehen. Daher wird zunächst auf das Erfolgsverständnis in der Betriebswirtschaftslehre eingegangen.

Das Absatzpotenzial und die Anzahl der möglichen Absatzkontakte werden wesentlich von der Erreichbarkeit des elektronischen Einzelhandelsunternehmens aus der Sicht der Konsumenten beeinflusst.Umbei einem elektronischen Einzelhandelsunternehmen einkaufen zu können, muss der Konsument den virtuellen Raum zwischen seinem eigenen Standort und dem des Einzelhandelsunternehmens überbrücken. Hierbei spielt die räumliche Entfernung keine Rolle. Vielmehr steht der zeitliche Aufwand, der für die Überwindung der virtuellen Entfernung in Kauf genommen werden muss, im Vordergrund. Für Analysen virtueller Standorte kann das Standortbasiskonstrukt Verkehr in drei wesentliche Komponenten eingeteilt werden:

Neben den verwendeten Standorttheorien und standorttheoretischen Ansätzen erfordert eine theoriegeleitete Forschung ein problemadäquates, empirisches Forschungsdesign, welches die Art der Durchführung einer empirischen Untersuchung entscheidend beeinflusst und den Forschungszweck verdeutlicht. Grundsätzlich lassen sich auch empirischeUntersuchungen nach dem ‚Untersuchungsziel‛ und der ‚Aussageart‛ differenzieren.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit bestand in der umfassenden Analyse der Standortfaktoren virtueller Standorte von elektronischen Einzelhandelsunternehmen. Die Begründung dieser Themenwahl lag in der bislang fehlenden systematischen Untersuchung von Erfolgswirkungen virtueller Standorte in der wissenschaftlichen Literatur. In der vorliegenden Arbeit wurden die Standortfaktoren virtueller Standorte systematisch aufgearbeitet und in einem konzeptionellen Gesamtmodell zum Standorterfolg elektronischer Einzelhandelsunternehmen zusammengeführt.Daraufhin erfolgte eine Überprüfung der vermuteten Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Standortbasiskonstrukten und dem Standorterfolg. Somit lassen sich zum einenHinweise für die Strukturierung des Forschungsfeldes finden und zum anderen Implikationen für die Unternehmenspraxis aufzeigen.