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2024 | Book

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Standortmarketing in der Wirtschaftsförderung

Grundlagen für die Praxis

Authors: Stefan Lennardt, Cristina Grüning

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Table of Contents

About this book

Das Buch ist ein grundlegendes Praxislehrbuch für Wirtschaftsförderinnen und Wirtschaftsförderer, die sich einen Überblick über Strategien, Themen und Techniken verschaffen wollen. Es zeigt, was zur Planung und Durchführung einer Standortmarketingkampagne nötig ist: Gute Analyse, klare Ziele, eine stringente Strategie, effizientes Projektmanagement, ein ausreichendes Budget, viel Mut, etwas Erfahrung und die richtigen Dienstleister. Die Bedeutung der Wirtschaftsförderung in Deutschland und ihre Aufgaben nehmen zu. Für alle Themen der Wirtschaftsförderung spielen Standortimage und Standortmarketing eine große Rolle. Die gute Nachricht für Kommunen und Regionen: Vom Geld allein hängt der Erfolg nicht ab. Strategie, Kreativität und nicht zuletzt Kontinuität können im Standortmarketing viel bewirken.

Zusammenfassungen und Übungsaufgaben am Ende jedes Kapitels festigen das Erlernte und regen eine Reflexion des Stoffes an. Für die 2. Auflage wurde der Text aktualisiert, der Fokus auf Online-Kommunikation gelegt und das Thema Digitale Transformation und KI im Standortmarketing ergänzt.

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Table of Contents

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung

Das Standortmarketing ist eine der wichtigsten Disziplinen der Wirtschaftsförderung. Kurzfristige Erfolge sind dabei Mangelware: Zwar kann eine Veranstaltung gut besucht sein und ein Instagram Beitrag eine tolle „Performance“ aufweisen, aber ob die eigene Strategie wirklich funktioniert, erfährt man meist erst nach Jahren. Es gibt in Deutschland nur relativ wenige Standorte, die effektiv und effizient mit ihren knappen Marketingressourcen umgehen. Im deutschen Standortmarketing fehlt es traditionell an Strategie und Kreativität.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

2. Standortwettbewerb und Standortmarketing

Zusammenfassung

Standortkonkurrenz ist die Konkurrenz um Wohlstand in der (teils nahen, teils fernen) Zukunft. Es geht ums „Image“, aber nicht aus emotionalen, sondern aus handfesten Gründen: Nur attraktive Standorte ziehen Menschen an und wachsen, nur die Möglichkeit, Fachkräfte einzustellen lässt Unternehmen in eine Region investieren und nur attraktive Standorte ziehen auch Touristinnen und Touristen an. Der Trend zur Konzentration von Menschen in den Metropolen ist weltweit zu beobachten. China, Indien oder der afrikanische Kontinent holen hier eine Entwicklung nach, die in Europa und den USA schon früher stattgefunden hat. Trotzdem darf Standortmarketing nicht nur unter globalen Gesichtspunkten gesehen werden.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

3. Erfolgreiches Standortmarketing mit Standortstrategie

Zusammenfassung

Marketing-Aktionismus kann das Fehlen einer Gesamtstrategie für den Standort für eine Weile überdecken. Funktionieren wird dieser Ansatz auf Dauer aber nicht. Die Institutionalisierung von Netzwerken innerhalb funktionierender Industrie-Cluster scheint für das Herausbilden von Standortvorteilen ein entscheidender Faktor zu sein. Es werden aber nur diejenigen deutschen Regionen davon profitieren, die ihre Strategie auf einer sauberen Analyse aufbauen. Die breite, frei zugängliche Datenbasis unterstützt hierbei, eine Ergänzung durch qualitative Forschung ist sinnvoll.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

4. Zielgruppen identifizieren und erreichen

Zusammenfassung

Wirtschaftsförderung sieht Unternehmen als wichtigste Kundinnen und Kunden und hat zudem das Ziel, (Steuern zahlende) Einwohnerinnen und Einwohner sowie Unternehmen anzusiedeln und am Standort zu halten. Die Beziehungen einer Wirtschaftsförderung zu den Unternehmen vor Ort sind also sehr bedeutend. Investorinnen und Investoren haben im Kern sehr ähnliche Ansprüche an den Standort und seine Wirtschaftsförderung – egal, ob sie von außerhalb kommen und einen Standort suchen oder nach einer Möglichkeit zur Standorterweiterung Ausschau halten. Durchaus kann es zwischen diesen beiden Zielgruppen konkurrierende Interessen geben, genau wie zwischen Touristinnen und Touristen, der Bevölkerung und der Politik. Für die passende Ansprache müssen die Handlungsfelder einer Wirtschaftsförderung verstanden und die eigenen Stärken und Schwächen ehrlich identifiziert werden. Auch die Analyse des Wettbewerbs ist ein wichtiger Bestandteil dieser Aufgabe.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

5. Anspruchsgruppen einbeziehen

Zusammenfassung

Die Politik erwartet von der Wirtschaftsförderung meist drei Dinge auf einmal: Ansiedlungserfolge, eine konsequente Pflege der Bestandsunternehmen und erfolgreiche Fachkräfte- bzw. Imagewerbung. Abseits davon, dass Unternehmen außerhalb der Kommune oder Region sehr häufig als Investorinnen und Investoren und damit als wichtige Zielgruppe adressiert werden, spielen auch die Bestandsunternehmen eine große Rolle im Standortmarketing. Ein Standortmarketingkonzept funktioniert am besten, wenn diese ganz unterschiedlichen Zielgruppen bereits in der Entstehung eingebunden sind. Dann ist es auch ihr Konzept. Die Werkzeuge für diese Partizipation sind Workshops, Umfragen, unterschiedliche Formen der Bürgerbeteiligung (z. B. Bürgerforen), Expertengespräche und Fokusgruppen, jeweils begleitet von Informations- und PR-Arbeit für den Prozess.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

6. Die Positionierung

Zusammenfassung

Ein gutes Standortmarketingkonzept funktioniert nur, wenn es auch realistisch ist. Das beginnt bei der eigenen Ziel- und Schwerpunktsetzung. Häufig wird als Ziel nur genannt, das „Image“ des Standortes zu verbessern. Zwar ist das Image bei festgelegten Zielgruppen anhand bestimmter Parameter messbar. Wichtig ist aber sich klarzumachen, zu welchem Zweck eine Imageverbesserung angestrebt wird. Je konkreter die Zielsetzung, desto besser. Geklärt werden müssen die Fragen nach den Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, nach dem eigenen Auftreten und nach den Botschaften, die übermittelt werden sollen.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

7. Der richtige Maßnahmen-Mix

Zusammenfassung

Im Vergleich zu Unternehmen haben es Regionen schwer, mit klar definierten Eigenschaften in Verbindung gebracht zu werden. Wichtig ist, dass alle Beteiligten, die in einer Region nach außen wirken, gemeinsam kommunizieren. Dazu stehen eine Vielzahl von Maßnahmen bereit, zum Beispiel Pressearbeit, klassische Werbung, Bilder, Websites, Soziale Medien, Videos, Beziehungsmarketing und Veranstaltungen.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

8. Eine Kampagne richtig umsetzen

Zusammenfassung

Die Qualität guten Standortmarketings hängt von Strategie und Konzeption ab. Häufig scheitert ein gutes Konzept noch an den Schwierigkeiten der Umsetzung. Dabei ist es möglich, dieses Risiko durch gute handwerkliche Arbeit zu minimieren. Die Qualität von eingeholten Angeboten für eine Standortmarketingkampagne hängt von der Qualität der Ausschreibung ab. Die Auftraggeberin oder der Auftraggeber tut sich also einen großen Gefallen, wenn seine Ausschreibung so klar und aussagekräftig wie möglich ist. Die Auswahl der richtigen Dienstleisterinnen und Dienstleister für das Standortmarketing ist eine schwierige und komplexe Aufgabe. Sie wird in der Wirtschaftsförderung durch die Erwartung der Politik erschwert, auch die örtliche Werbewirtschaft zu „fördern“ – und zwar weitgehend unabhängig von der Qualität der Leistung. Dem muss man sich entgegensetzen. Die Steuerung der im Prozess ausgewählten Dienstleisterinnen und Dienstleister ist ebenfalls wichtig. Hierbei helfen aussagekräftige Briefings, die auch tatsächlich steuern.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

9. Digitale Transformation und KI im Standortmarketing

Zusammenfassung

Der anhaltende Digitalisierungsprozess und vernetzte Kommunikationstechnologien sorgen für Umbrüche in der Kommunikation und im Nutzungsverhalten aller Zielgruppen, die teils sehr radikal ausfallen und nicht zu ignorieren sind. Standortmarketing muss also aus der Perspektive der digital vernetzten Nutzerinnen und Nutzer begriffen werden. Fast alles, was wir kommunizieren wollen, muss digital aufbereitet sein. Dazu kommt, dass unsere Ansprüche an professionelle Kommunikation gewachsen sind und sich heute auf alle Lebensbereiche beziehen – also auch vor der Kommunikation einer Verwaltung nicht Halt macht. Zudem kommen starke Treiberinnen und Treiber der Digitalisierung dazu – wie vor allem die Künstliche Intelligenz, die immer stärker Anwendung in unserem Alltags- und Berufsleben findet.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

10. Besondere Disziplinen des Standortmarketings

Zusammenfassung

Imagewerbung und Markenbildung sind die übergeordneten Funktionen des Standortmarketings. Der Alltag wird in der Wirtschaftsförderung von verschiedenen Teildisziplinen geprägt. In der Ansiedlungs- und Flächenvermarktung geht es um Investitionen, beim Fachkräftemarketing um Personalengpässe der heimischen Unternehmen und beim Tourismusmarketing um einen wichtigen Wertschöpfungsfaktor. Erfolgskritisch ist, die Synergien dieser (und anderer) Disziplinen zu nutzen.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

11. Standortmarketingkampagnen auf dem Prüfstand

Zusammenfassung

Am Ende unserer Darstellung wollen wir einige Standortkampagnen daraufhin untersuchen, inwieweit sie die eingangs genannten Kriterien für „gutes“ Standortmarketing erfüllen. Das Ergebnis hängt sehr von den Zielgruppen ab.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

12. Gesamtresümee und Abschlusskontrolle

Zusammenfassung

Dieses abschließende Kapitel fasst die Lerninhalte dieses Lehrbuches noch einmal grob zusammen und gibt einen Ausblick.

Stefan Lennardt, Cristina Grüning

Title: Standortmarketing in der Wirtschaftsförderung
Authors: Stefan Lennardt
Cristina Grüning
Copyright Year: 2024
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-46309-0
Print ISBN: 978-3-658-46308-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-46309-0