Storytelling

Der Mensch hat sich seit Anbeginn der Geschichte Storys erzählt, da in diesen Storys die Praktiken des Überlebens in einer feindlichen Welt gespeichert waren. Darum werden Storys im Gehirn automatisch als wichtig kategorisiert, und es kommt selten vor, dass wir nicht zuhören, wenn wir von jemandem eine spannende Story erzählt bekommen.

Ein sich wandelndes Rezeptions- und Medienverhalten macht es immer schwieriger für Marketing und PR, zum Konsumenten und gar zum eigenen Mitarbeiter mit Informationen durchzudringen. In einer hypervernetzten, bildgewaltigen und multimedialen Medienlandschaft erweist sich Storytelling derzeit als erfolgreiche Alternative zu herkömmlicher Marketingkommunikation und Pressearbeit. Doch was ist das Erfolgsgeheimnis erfolgreicher Geschichten, das Marketingexperten und Unternehmenssprecher von Schriftstellern und Drehbuchautoren auch tatsächlich übernehmen können? Fünf Bausteine zählen zu den entscheidenden Erfolgstreibern moderner Stories für Unternehmen: eine sinnstiftende Marke, ein Held, ein Konflikt, Emotionalität und eine transmediale Erzählweise.

Geschichten sind Erlebnisse: Wir fiebern mit dem Helden, leiden mit den Opfern, lachen über den Hofnarren, lieben mit den Liebenden. Geschichten sind mal beruhigend, mal genussvoll, mal aufregend, mal elektrisierend. Digital Storytelling ist das Erzählen von Geschichten mit den Besonderheiten der digitalen Medien und digitalen Technologien. Diese Besonderheiten sind die „Big Four“: Integration, Verfügbarkeit, Vernetzung, Interaktivität. Digital Storytelling will durch diese Besonderheiten beitragen, das Unternehmen und seine Leistungen bekannter zu machen und das einzigartig attraktive Unternehmensimage zu entwickeln. Wie lassen sich die Besonderheiten der digitalen Medien und digitalen Technologien nutzen, um einzigartige erlebnisreiche Erzählwelten aufzubauen? Wie kann das Digital Storytelling ein herausragendes Erlebnis bieten, welches das Corporate Storytelling ergänzt?

Der Begriff „Storytelling“ ist in aller Munde und wird in der Unternehmenskommunikation oftmals als Label verwendet für alle Formate, die Personen in den Vordergrund stellen oder emotionale Aspekte enthalten. Wo ließe sich der Einsatz von Geschichten in Unternehmen besser untersuchen, als in der Darstellung der Unternehmenshistorie – eine ideale Plattform für die Erzählung der sogenannten Core Story? Der Beitrag stellt die Ergebnisse einer textlinguistischen Untersuchung der digitalen Präsentation von der Unternehmensgeschichte der DAX 30-Unternehmen vor. Anhand der Textexemplare wurden die Textfunktion, die Themenentfaltung und Formulierungsspezifika analysiert. Es konnten narrative Typen identifiziert werden, sowie einen leitenden Frame. Das Potential von Narration im Sinne einer ereignisorientierten Story nutzen jedoch bisher wenige Unternehmen für die Darstellung ihrer Corporate History.

Die stringent kommunikationstheoretische Analyse des Phänomens „VIP-Veranstaltungen“ ermöglicht neue Einsichten für die Event-Praxis. Durch systemtheoretische Bezüge können neue Blickwinkel auf Veranstaltungen gewonnen werden: Die Inszenierung von Prominenten als Helden auf der Bühne „Roter Teppich“ weist ritualisierte Handlungen auf, die medial reproduziert werden können. Daraus ergeben sich wesentliche Folgen für die Wahl von Kommunikationszielen, Budgetallokation und Gästelistenmanagement bei diesem Veranstaltungstyp.

Das Interesse an Storytelling, der Kunst der Troubadoure und MärchenerzählerInnen, ist spannenderweise mit dem Aufkommen des Internets gestiegen. Auf einem Höhepunkt der Verfügbarkeit von Informationen sind es ausgerechnet Geschichten, die uns interessieren – singuläre Ereignisse, mit hoher Emotionalität. Selbst in der Politik ist man sich unschlüssig, wie man mit der Macht der Geschichten und dem zunehmenden Interessensverlust an Faktischem umgehen soll. Für die Marketingkommunikation sind Fakten im Zusammenhang mit Reputationsmanagement, Corporate Social Responsibility und Image zwar wichtig, doch bedeutete es meist keinen Beinbruch, die Vorzüge eines Produktes oder einer Dienstleistung etwas mehr zu preisen, als sie der Realität entsprechen. In diesem Setting sollte Storytelling eigentlich leicht zu übernehmen sein. Doch zeigt sich in der Marketingrealität, dass ein strategischer Einsatz von Storytelling durchaus seine Tücken hat.

Storytelling ist in aller Munde – zumindest gilt dies für die Münder von Kommunikationspraktikern in Marketing und Kommunikationsmanagement, für viele Journalisten und zunehmend auch für Kommunikationswissenschaftler und weitere Forscher außerhalb der Literaturwissenschaft. Dem Erzählen werden in einer immer komplexeren Informations- und Kommunikationsgesellschaft eine Reihe von Eigenschaften zugesprochen, die Storytelling als besonders erfolgversprechenden Kommunikationsmodus erscheinen lassen, der u.a. Aufmerksamkeit, Verständlichkeit, Emotionalität und Deutungshoheit sicherstellt. Doch nicht immer handelt es sich bei dem, was als Story etikettiert wird, wirklich um eine Erzählung im eigentlichen Sinne. Tatsächlich wird in vielen Bereichen öffentlicher Kommunikation verblüffend wenig erzählt, sondern vielmehr berichtet, argumentiert und analysiert. Der vorliegende Beitrag spürt den Gründen nach und erläutert, wie Storytelling, verstanden als faktuale Wirklichkeitserzählung einen Platz im Public Relations-Management von Unternehmen beanspruchen kann.

Die Interkulturelle Kommunikation und Storytelling sind die Buzz-Wörter unserer Zeit und das zu Recht. In der Ära der Globalisierung steht die internationale Projektarbeit an oberster Stelle und multikulturelle Teams gestalten die Zukunft aller Lebensbereiche. Alle Menschen, die in der globalisierten Welt unterwegs sind, brauchen vor allem exzellente Kommunikationsfähigkeiten und das Fingerspitzengefühl für den Arbeitsstil und Verhalten der Projektpartner und Teammitglieder aus anderen Kulturen. Das kognitive Wissen reicht jedoch nicht aus, um sich souverän im multikulturellen Labyrinth zu bewegen. Stories dagegen ermöglichen den Einblick in die multikulturellen Identitäten. In dem vorliegenden Beitrag geht es um die Vorteile des Einsatzes von Storytelling im interkulturellen Kontext und Storytelling-Techniken, die in Coachings und Workshops zu interkulturellen Themen eingesetzt werden können – mit besonderem Schwerpunkt auf visuelles Storytelling.

Die Reportage ist ein wichtiges Genre im Journalismus. Angesichts der sich radikal wandelnden Kommunikationsbedingungen im Internet, ist es für diese „lange Form“ jedoch schwer geworden, Leserinnen und Leser zu binden. Journalismus im Netz ist geprägt von Schnelligkeit, Kürze und Ablenkung. Mit dem Digital Longform Journalism ist seit 2012 ein neues Erzählformat im Netz entstanden, das sich diesem Trend entgegenstellt und es schafft, lange Geschichten auf eine Weise zu präsentieren, die einen konzentrierten Konsum ermöglichen. In diesem Beitrag wird ausgearbeitet, welche Mittel Digital Longform Journalism einsetzt, um Leserbindung zu erreichen. Anschauungsbeispiel ist eine Reportage, die 2014 im SPIEGEL erschien. Zunächst als klassische Print-Reportage und kurze Zeit später als Digital Longform bei SPIEGEL ONLINE. Welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede gibt es bei der Aufbereitung und wie wird die Aufmerksamkeit der Lesergewonnen und gehalten?

Dieser Beitrag beschreibt die grundlegenden Determinanten des medialen Formenwandels, er skizziert ein Raster zur Typologisierung digitaljournalistischer Texte und illustriert die Zusammenhänge am Beispiel der Reportage.

Ob aus Abenteuerlust oder dem Willen, die Welt besser zu machen, seit fast 180 Jahren berichten Fotografen einem staunenden Publikum von ihren Erlebnissen. Sie nutzen die Fotografie zum Storytelling – auch wenn der Begriff dafür erst sehr viel später verwendet wurde. Seit über hundert Jahren zeigen gedruckte Fotoreportagen den Lesern der Illustrierten den Alltag ferner Kulturen ebenso wie die Exotik der Nachbarschaft. Von Deutschland aus, wo die Fotoreportage in den Massenillustrierten der 1920er Jahre entwickelt wurde, fand sie in England, Frankreich und den USA eine neue Heimat, als viele der wichtigsten Fotografen und Blattmacher durch die Nationalsozialisten aus Deutschland vertrieben wurden. Seitdem die Reportage auf Grund des Niedergangs der Massenillustrierten immer weniger Raum in Zeitungen und Zeitschriften findet, erlebt sie in den Onlinemedien eine Wiedergeburt.

Der Beitrag entwickelt Thesen zum Storytelling aus der Perspektive der darstellenden Künste. Die Erzählweise von Richard Linklaters Independent-Film Boyhood aus dem Jahr 2014 liefert dazu interessante Hinweise. Der Film entfaltet seine eindringliche poetische Qualität gerade dort, wo es nicht primär ums Erzählen im traditionellen Sinn geht.

Investigativer Journalismus und Narrativer Journalismus sind die beiden Formen eines zeitgemäßen und zukunftsfähigen, qualitativ hochwertigen Fernsehjournalismus. Begründet liegt die Akzeptanz des Narrativen Fernsehjournalismus zum einen in den Nutzungsmotivationen der Zuschauerinnen und Zuschauer, zum anderen in den Veränderungen des Selbstverständnisses von Fernsehjournalistinnen und Fernsehjournalisten.