Storytelling entwickelt sich weiter: Nicht nur die Bedürfnisse der Kunden konkretisieren sich, sondern auch der Bedarf der Marken steigt, ihre Inhalte kreativ zu kommunizieren. Eine Strategie liefert den passenden Fahrplan.
Gute Geschichten, die nachhaltig auf die Markenwahrnehmung einzahlen, erfordern eine klare Strategie.
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Storytelling hat sich in der Markenkommunikation derart etabliert, dass 92 Prozent der Konsumenten sogar erwarten, dass Werbung eine Geschichte erzählt. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Studienauswertung des Beratungsunternehmens McKinsey gemeinsam mit dem Magazin "Absatzwirtschaft". Dabei zeigt sich, dass es häufig die Kunden selbst sind, die Ideen für Markengeschichten liefern, etwa über Soziale Netzwerke.
Storytelling strategisch angehen
Marketer versuchen daher, diese Impulse gezielter aufzuspüren und in ihr Storytelling zu integrieren. Die Art des Content Marketings wird also immer strategischer. Und das muss sie auch, denn mit dem Aufstieg des Storytelling steigt auch die Anzahl der Markengeschichten und Konsumenten entwickeln höhere Ansprüche an deren Qualität. McKinsey und Absatzwirtschaft identifizieren mit Blick auf Studien drei entscheidende Funktionen, die Marken bei ihrer Storytelling-Strategie beachten sollten:
- Informationseffizienz (Marken signalisieren Qualität),
- Risikoreduktion (Marken sind verlässlich) und
- Selbstverwirklichung (Marken fördern die Identifikation mit dem Produkt).
Ein klarer Handlungsbogen, der diese Funktionen konsistent vermittelt, sei dafür unverzichtbar.
Gen AI als Unterstützung
Kreative Geschichten generieren der Studienauswertung zufolge einen viermal höheren Marketing-Return-on-Investment als Werbung, die eine geringe kreative Qualität aufweist. Generative Künstliche Intelligenz (Gen AI) kann den Prozess der Ideenfindung dabei maßgeblich strategisch und konzeptionell unterstützen. Wenn es um die kreative Ausarbeitung inklusive unerwarteter Wendungen geht, bleibt das menschliche Einfallsreichtum laut der Studienauswertung allerdings unverzichtbar.
Denn: Gen AI bedient sich aus einem riesigen Pool bereits existierender Ideen und Informationen. In der Kombination unterschiedlichster kleiner Elemente lässt sich zwar auch völlig Neues kreieren. Doch die Einzigartigkeit der mit Gen AI erstellten Storys ist nur schwer zu gewährleisten. Auch Emotionen, die passend zur Markenidentität evoziert werden sollen, bedürfen einer strategischen Integration durch menschliche Content-Marketer.
Videos eignen sich besonders
Die Studienauswerter stellen außerdem fest, dass das Interesse an traditionellen Kanälen weiter abnimmt, während digitale Formate wie Streamingdienste oder Kurzvideos auf Sozialen Plattformen kontinuierlich an Bedeutung gewinnen. Diese Formate machen mittlerweile mehr als 42 Prozent des durchschnittlichen täglichen Medienkonsums in Deutschland aus. Marken agieren also am Puls der Zeit, wenn sie ihr Storytelling vorrangig auf Bewegtbild stützen, das in kurzer Zeit das Wesentliche auf den Punkt bringt.
Das bestätigt auch der US-amerikanische Marketing-Anbieter Phase 3 in seinem Blogbeitrag "B2B Marketing Revolution: The Rise of Storytelling in 2024". Demnach stellt Video-Marketing eine besonders starke Methode dar, da visuelle Inhalte
- Vertrauen schaffen,
- leichter verarbeitet werden können und
- dadurch einprägsamer sind: ein entscheidender Faktor für ein höheres Engagement in der Zielgruppe.
Storytelling im Account-Based-Marketing
Darüber hinaus hebt Phase 3 hervor, dass Storytelling auch im B2B-Marketing als zentrale Strategie dient, um emotionale und nachhaltige Verbindungen zu Kunden zu schaffen. Mithilfe der Markengeschichten lassen sich Markenwerte authentisch vermitteln, wodurch Unternehmen in der digitalen Informationsflut hervorstechen.
Im Business-to-Business-Segment steigt zudem der Bedarf nach personalisiertem Storytelling, schreiben die Autoren von Phase 3. Schlüsselkunden können beispielsweise innerhalb des Account-Based-Marketings (ABM) mit für sie relevanten, kreativen Inhalten angesprochen werden. Das verknüpft das Markenerlebnis direkt mit den spezifischen Kundenbedürfnissen. Bei dieser besonders kundennahen Storytelling-Strategie sei die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb unerlässlich, um Potenziale voll ausschöpfen zu können.