Strategien der internationalen Produktstandardisierung und -differenzierung

Seit mehreren Jahrzehnten zeichnet sich auf volks- und betriebswirtschaftlicher Ebene eine zunehmende Internationalisierung ab, die sich insbesondere auf Kapital- und Güterströme bezieht (World Trade Organization, 2004, v.a. S. 17-33; Kutschker & Schmid, 2011, S. 40-51 und S. 104-112; United Nations, 2011, v.a. S. 1-38). Dabei ist jedoch umstritten, inwieweit diese Internationalisierung langfristig zu einer wirtschaftlich regionalisierten oder wirtschaftlich globalisierten Welt führen wird (Schmid, 2000; Ghemawat, 2003, 2005; Rugman & Verbeke, 2004; Rugman, 2005; Dunning et al., 2007; Kutschker & Schmid, 2011, S. 159-215). Zudem gilt es als unsicher, welchen Einfluss die wirtschaftliche Internationalisierung auf die weltweite Konvergenz oder Divergenz verwandter Lebensbereiche ausüben wird. So existieren sowohl Positionen, in deren Rahmen von einer weltweiten Angleichung soziokultureller, rechtlicher, politischer oder wissenschaftlicher Lebensbereiche ausgegangen wird, als auch Positionen, bei denen eine Zunahme von Unterschieden – z.B. auf soziokultureller Ebene – als Gegengewicht zur wirtschaftlichen Regionalisierung bzw. Globalisierung prognostiziert wird (de Mooij, 2003; Baddeley, 2006; Zentes & Morschett, 2007, S. 595-596; Fung, 2009; Zentes et al., 2010, S. 28-29; Kutschker & Schmid, 2011, v.a. S. 195-198 und S. 807-809). Es liegt auf der Hand, dass die entsprechende Entwicklung – vor allem auf soziokultureller Ebene – für all jene Unternehmen von Relevanz ist, die ihre Produkte oder Dienstleistungen über Ländergrenzen hinweg zu vermarkten versuchen. So stellt sich für international agierende Unternehmen insbesondere die Frage, inwieweit sie ihre Produkte bzw. Dienstleistungen länderübergreifend vereinheitlichen können oder länderspezifisch anpassen müssen, um im Ausland erfolgreich zu sein.

Um eine systematische Analyse der existierenden Literatur zur internationalen Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung durchführen zu können, bedarf es zunächst einer inhaltlichen und formellen Eingrenzung der Literaturanalyse. Die formelle Eingrenzung der Literaturanalyse betrifft Fragen nach der Art und nach dem Umfang der Analyse. Dabei muss unter anderem geklärt werden, welcher Publikationszeitraum, welche Publikationsorgane und welche Suchbegriffe für die Literaturrecherche und -analyse von Bedeutung sind. Im Gegensatz dazu erfordert die inhaltliche Eingrenzung einer Literaturanalyse vor allem die Bestimmung des Forschungsgegenstands, der Forschungsziele sowie der Forschungsfragen, mit denen sich die zu analysierende Literatur zu beschäftigen hat, um als relevant gelten zu können. Eine solche inhaltliche Eingrenzung kann dann wiederum Einfluss auf die zu berücksichtigenden Publikationsorgane und die im Rahmen der Literaturrecherche verwendeten Suchbegriffe haben. Aufgrund dieser Abhängigkeiten werde ich mich in Abschnitt 2.2 zunächst mit der inhaltlichen Eingrenzung meiner Literaturanalyse befassen, bevor ich in Abschnitt 2.3 auf deren formelle Eingrenzung eingehen werde. Die zentralen Ergebnisse der Literaturanalyse werde ich in Abschnitt 2.4 vorstellen; und in Abschnitt 2.5 werde ich die Literaturanalyse mit einem Fazit abschließen.

Wie in Kapitel 2 ausführlich dargestellt, existiert innerhalb der Forschung zur internationalen Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung zwar eine hohe Anzahl an englischsprachigen Fachzeitschriftenbeiträgen, doch ein Großteil dieser Beiträge weist teils erhebliche theoretische und methodische Schwächen auf. Dies gilt insbesondere für die positiv-theoretische, die präskriptive und die normativ-theoretische Forschung. So basieren nur ca. 1% aller Artikel auf einer positiven Theorie, nur ca. 12% aller präskriptiven Beiträge auf dem Fit-Ansatz und lediglich ca. 5% aller Artikel auf einer normativen Theorie. Besonders auffällig ist dabei, dass keiner der existierenden Artikel den Fit-Ansatz und eine normative Theorie kombiniert, um – basierend auf einer expliziten Definition von Erfolg – eine situationsspezifisch erfolgreiche Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung systematisch herzuleiten. Diese Forschungslücke möchte ich im Rahmen der vorliegenden Arbeit schließen. Dabei werde ich ein theoretisches Modell entwickeln, das eine normative Ausrichtung besitzt. Als konzeptioneller Bezugsrahmen für das Modell soll der Fit-Ansatz dienen, den ich mit normativ-theoretischem Inhalt füllen möchte, um – basierend auf einer expliziten Definition von Erfolg – konkrete Hypothesen hinsichtlich einer situationsspezifisch erfolgreichen Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung systematisch herzuleiten.⁵⁸ Aus Gründen der Komplexität werde ich dabei zwei inhaltliche Fokussierungen vornehmen:

Wie durch die bisherigen Ausführungen deutlich geworden ist, scheint innerhalb der Forschung zur internationalen Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung bislang kein Beitrag zu existieren, der den Fit-Ansatz und eine normative Theorie kombiniert, um – basierend auf einer expliziten Definition von Erfolg – eine situationsspezifisch erfolgreiche Marketingstandardisierung bzw. -differenzierung systematisch herzuleiten. Unter Fokussierung auf die internationale Produktstrategie und den ausländischen Produktgewinn von Unternehmen sollte diese Forschungslücke in Kapitel 3 geschlossen werden. Hierzu wurde ein theoretisches Modell entwickelt, das situationsspezifische Gestaltungsempfehlungen hinsichtlich einer produktgewinnmaximierenden internationalen Produktstandardisierung bzw. -differenzierung ermöglicht. Damit diese Gestaltungsempfehlungen nicht nur theoretisch, sondern auch empirisch fundiert sind, werde ich das entwickelte Modell im vorliegenden Kapitel einer empirischen Überprüfung unterziehen. Konkret verfolge ich mit der empirischen Untersuchung drei Hauptziele: