Strategische Marketingplanung im Einzelhandel

Die zunehmende Bedeutung eines Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmungsführung resultierte aus dem Wandel der Marktstrukturen vom Verkäufer-zum Käufermarkt zu Beginn der sechziger Jahre. Unter Berücksichtigung dieses Überganges von einer “Knappheitswirtschaft” zu einer “Überflußwirtschaft”¹ war es aus unternehmerischer und insbesondere handelsbetrieblicher Sicht nur konsequent, mittels einer an den Wünschen und Erwartungen der Konsumenten orientierten Marketingpolitik zu versuchen, die potentielle Nachfrage möglichst vollständig auf das eigene Leistungsprogramm zu lenken². So erwiesen sich besonders im Konsumgüterbereich dann auch jene Unternehmungen als nachhaltig erfolgreich, denen es gelang, eine möglichst vollständige Identifikation der Nachfrage mit dem jeweiligen marktlichen Angebot bzw. eine möglichst weitreichende Übereinstimmung zwischen ihrem Angebots- und dem jeweiligen Bedürfnisprofil der Konsumenten zu erreichen.

Nachdem im Rahmen des vorstehenden Grundlagenkapitels insbesondere der phasenspezifische Ablauf des strategischen Marketingplanungsprozesses erörtert worden ist, gilt es im folgenden, mögliche Techniken der Situationsanalyse (Phase 1 des abgeleiteten Schema) im Hinblick auf deren einzelhandelsspezifische Anwendbarkeit zu überprüfen.

Es wurde bereits im Rahmen der Erörterung des hier zugrundeliegenden Phasenschemas des strategischen Marketingplanungsprozesses deutlich, daß die Verknüpfung von vergangenheits- bzw. gegenwartsbezogenen Informationen mit zukünftigen Entwicklungen als wesentliche Voraussetzung strategischer Planungsbemühungen anzusehen ist.

Unter Bezugnahme auf das der vorliegenden Ausarbeitung zugrundeliegende Phasenschema der strategischen Marketingplanung sind im Rahmen der beiden vorstehenden Kapitel die Ausgestaltungsmöglichkeiten der Situationsanalyse sowie der Entwicklungsprognose eingehend erörtert worden. Dabei stand insbesondere die Frage nach der einzelhandelsspezifischen Anwendbarkeit der vornehmlich für den industriebetrieblichen Bereich entwickelten Planungstechniken im Vordergrund der Überlegungen. Wenngleich die bloße Übertragung der zur Disposition stehenden Methoden aufgrund auftretender zum Teil nicht unerheblicher anwendungstechnischer Probleme als nicht zweckmäßig zu erachten ist, so wurde insbesondere unter Bezugnahme auf die vorgenommenen Modifikationen deutlich, daß die Inanspruchnahme dieser Planungstechniken angeraten erscheint und insofern einer strategischen Marketingplanung in Einzelhandelsunternehmungen unter methodischen Gesichtspunkten keinerlei Grenzen gesetzt sind.