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2020 | Book

Strategische Positionierung und Kundenzufriedenheit

Anforderungen – Umsetzung – Praxisbeispiele

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About this book

Aufgrund der aktuellen Entwicklung der Märkte wird Kundenorientierung zu einem immer wichtigeren Thema für Unternehmen. Kundenzufriedenheit kann dabei nur erreicht werden, wenn die strategische Positionierung des Unternehmens die Erwartungen und Anforderungen der Abnehmer in vollem Maße trifft. Vor diesem Hintergrund behandelt das Buch die Grundlagen der Entstehung sowie Messung und Bewertung von Kundenzufriedenheit. Ursachen-Wirkungs-Beziehungen werden herausgearbeitet und wesentliche Kernpunkte für eine erfolgreiche kundenorientierte Unternehmensstrategie definiert. Neue Verfahren zur Echtzeitmessung ermöglichen dabei eine rasche und gezielte Detailsteuerung. Für die Praxis besonders wertvoll sind die vorgestellten Lösungsansätze für häufige Umsetzungsprobleme sowie ausführliche Erläuterungen zu den Instrumenten der Kundenbindung in den verschiedenen Phasen einer Kundenbeziehung.

Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Kundenorientierung und Positionierung
Zusammenfassung
Fast kein Unternehmen, unabhängig von der Branchenzugehörigkeit, kann sich heute der Notwendigkeit der Anpassung an veränderte Markt- und Umweltsituationen entziehen. Im Vergleich zu in der Vergangenheit eher kontinuierlichen Entwicklungen gibt es heute gravierende Veränderungen, die sich in viel kürzerer Zeit bedrohlich und manchmal sogar existenzgefährdend auf das Unternehmen auswirken. Maßgeblich für derartige Strukturbrüche sind extern – wie Abbildung 1 zeigt – ein hoher, auch internationaler Wettbewerbsdruck mit der gleichzeitigen Forderung nach mehr Kundennutzen und Service-Excellence, insbesondere auch durch neue Technologien der Digitalisierung.
Armin Töpfer
Kapitel 2. Anforderungen an ein kundenorientiertes Unternehmen
Zusammenfassung
Kundenorientierung und Kundennähe sind keine Frage der Unternehmensgröße, sondern nur der Unternehmensphilosophie und -kultur. Im Gegenteil: Kleine Unternehmen haben es in der Regel deutlich leichter, eine starke Kundenfokussierung zu erreichen, und zwar nicht nur, weil sie von der Größe her überschaubarer und vom Produktprogramm stärker auf eine bestimmte oder wenige Kundengruppen und eine klar umrissene Produktart ausgerichtet sind, sondern auch, weil diese Philosophie in kleineren Unternehmen sehr viel leichter kommunizierbar und durchsetzbar ist – allerdings nur unter der Voraussetzung, dass dies von der Unternehmensleitung verstanden und dann in der Unternehmensspitze vorgelebt wird.
Armin Töpfer
Kapitel 3. Entstehung und Stufen der Kundenzufriedenheit
Zusammenfassung
Voraussetzung für die Gestaltung der Kundenzufriedenheit ist zunächst eine klare Vorstellung über den Zufriedenheitsbegriff. In der Literatur gibt es eine Vielzahl definitorischer Ansätze, die unterschiedliche Schwerpunkte legen (vgl. z.B. BRUHN 2012, S. 96f. und SCHÜTZE 1992, S. 125ff.).
Armin Töpfer
Kapitel 4. Customer Satisfaction Measurement (CSM)
Zusammenfassung
Vorstehend wurde bereits auf die Neudefinition der Marketingansätze aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen eingegangen. Diese Tendenz blieb nicht ohne Handlungsbedarf bei den Anforderungen an eine ganzheitliche Messung der Kundenzufriedenheit. Hier setzt das Customer Satisfaction Measurement (CSM) an. Ziel des CSM soll es sein, „ein zuverlässiges Feedback der eigenen Unternehmensleistung zu erhalten, um Handlungen [im Rahmen des CRM] so zu steuern, dass eine langfristige Kundenbeziehung entsteht bzw. fortdauert” (SEBASTIAN et al. 1995, S. 346).
Armin Töpfer
Kapitel 5. Zehn Schritte zur Messung und Steigerung der Kundenzufriedenheit
Zusammenfassung
Nach der Erläuterung der für die Kundenzufriedenheitsmessung relevanten Verfahren, erfolgt nun die Darstellung einer geeigneten Vorgehensweise. Deren Qualität beeinflusst die Ergebnisse und den aus ihnen entnehmbaren Nutzen in nicht zu vernachlässigender Weise. Deswegen sollte über eine entsprechende Vorbereitung und Analyse im Rahmen der CRM-Planung nicht hinweggegangen werden.
Armin Töpfer
Kapitel 6. Effiziente Kundenbindung
Zusammenfassung
Insbesondere in Zeiten, in denen die Märkte zunehmend enger werden, und viele Unternehmen unter einem hohen Kosten- und Ertragsdruck stehen, wird es immer wichtiger, Kundenzufriedenheit als strategischen Faktor für zukünftigen Markterfolg zu erkennen und zu nutzen.
Armin Töpfer
Kapitel 7. Wissen und Umsetzung
Zusammenfassung
Abschließend wird die Frage noch einmal aufgegriffen, ob die bekannten Modelle und Praxisanwendungen zur Messung der Kundenzufriedenheit im Kontext mit Kundenerwartungen, Beschwerdemanagement und Kundenbindung die Anforderungen wissenschaftlicher sowie praxisorientierter Art erfüllen. Hierzu sind in diesem Fachbuch für die Praxis auf wissenschaftlicher Basis Detailausführungen gemacht worden.
Armin Töpfer
Backmatter
Metadata
Title
Strategische Positionierung und Kundenzufriedenheit
Author
Prof. Dr. Armin Töpfer
Copyright Year
2020
Electronic ISBN
978-3-658-32019-5
Print ISBN
978-3-658-32018-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-32019-5