Strategisches Internationales Marketing

Die Entwicklung der Weltwirtschaft hat zusammen mit dem technologischen Fortschritt die Wirtschaftsunternehmen seit der industriellen Revolution in einen unaufhaltsamen Wachstumsprozeß gedrängt, der das Schicksal von Unternehmen beeinflußt. Neben etablierten kommen auch neu errichtete Unternehmen, z. B. im High-Tech-Bereich, sehr rasch unter diesen Wachstumszwang.

Die erreichte internationale Arbeitsteilung hat sich bei einer Vielzahl von Unternehmen in hohen und immer noch weiter anwachsenden Exportquoten niedergeschlagen. Das Ausmaß der erreichten internationalen Arbeitsteilung und der internationalen Handelsbeziehungen stellt für die Unternehmen ein bisher nicht vorhandenes Chancenpotential dar, aber auch einen neuartigen Risikotyp, da Umsatz und Unternehmenserfolg nun in weitestgehender Weise von den politischen, wirtschaftlichen und sozialen Entwicklungen in anderen Ländern der Welt abhängig werden, vor allem von den Entwicklungen in den wesentlichen Absatz- und Beschaffungsmärkten.

Die Besonderheit des Strategisehen Internationalen Marketing besteht darin, daß es nicht auf die eigentlichen Absatz- und Beschaffungsmärkte begrenzt ist, sondern daß die Umwelt dieser Märkte zum beherrschenden Entscheidungsparameter wird.¹ Erst die Berücksichtigung der Umweltbedingungen läßt es zu, strategische internationale Marketingentscheidungen zu treffen. Hiervon gehen besondere Anforderungen an die unternehmerischen Informations- und Entscheidungsprozesse aus, da sich die Umweltfaktoren zum einen differenzierter darstellen als dies im Binnenmarkt der Fall ist, weil auch politische, rechtliche, soziale und kulturelle Faktoren darin enthalten sind, die im Binnenmarkt als Selbstverständlichkeiten vernachlässigt werden. Zum anderen sind sie vielfaltiger, da der Weltmarkt aus einer Fülle unterschiedlicher nationaler und auch regionaler Teilmärkte besteht, bei denen die Umweltbedingungen jeweils unterschiedlich ausgeprägt sind und eine nachhaltige Bedeutung für Marktchancen und -risiken haben. Die Bedeutung der Umfeldfaktoren für das Strategische Internationale Marketing impliziert, daß die betriebswirtschaftlichen Entscheidungsprozesse weitgehend durch volkswirtschaftliche, weltwirtschaftliche und weltpolitische, aber auch kulturelle Faktoren bestimmt werden. Die traditionelle Trennlinie zwischen Betriebswirtschaftslehre und Volkswirtschaftslehre, speziell der politischen Ökonomie, verliert dabei ihre Bedeutung.

Vor dem Hintergrund der geschilderten weltwirtschaftlichen Dynamik und der sich daraus ergebenden internationalen Arbeitsteilung entwickeln die Unternehmen verstärkt Auslandsaktivitäten. Die Zunahme der Auslandsaktivitäten schlägt sich insbesondere in der Zunahme der Exportquoten nieder, die einzelne Unternehmen und ganze Industrie- und Dienstleistungsbranchen erreicht haben.

Die Einbindung der Unternehmen in die internationale Arbeitsteilung stellt grundsätzlich einen langfristigen Prozeß dar, durch den die Struktur und die weitere Entwicklung der Unternehmen auf existenzentscheidende Weise festgelegt wird. Der Aufbau von Außenhandelsgeschäften stellt regelmäßig eine Entwicklung dar, in die die Unternehmen nicht nur Know-how, Zeit und finanzielle Mittel investieren müssen, sondern die auch das Selbstverständnis des betreffenden Unternehmens berührt und zur Entwicklung einer international orientierten Unternehmenskultur führen muß.

Strategische Entscheidungen erfordern von den Unternehmen die Entwicklung einer spezifischen Informationskultur. Im Rahmen dieser Informationskultur kommt es darauf an, daß die Unternehmen ein System entwickeln, um diejenigen Informationen zu beschaffen und aufzubereiten, die von Bedeutung für die strukturformenden Entscheidungen sind.

Entscheidungen und Planungsprozesse im Strategisehen Internationalen Marketing stehen unter dem Primat existentiell erhöhter Unsicherheit.¹ Diese Unsicherheit geht vor allem auf Diskontinuitäten im Weltmarkt und in den Rahmenbedingungen der Weltwirtschaft zurück. Strategisches Internationales Marketing steht damit immer auch unter dem Aspekt des Management von Diskontinuitäten.²

Die Bedeutung des Strategischen Internationalen Marketing verstärkt sieh für die Unternehmen unter dem Druck und dem zunehmenden Einfluß, den die globalen, weltweiten Marketingstrategien gewinnen. Globales Marketing bedeutet, daß die Unternehmen nicht mehr in nationalen oder regionalen Kategorien denken und ihre Aktivitäten planen, sondern in weltweiten Dimensionen. Globales Marketing führt zu einer zunehmenden internationalen Vernetzung von wirtschaftlichen, technologischen, sozialen und politischen Strukturen in der Welt. Diese Vernetzung, die sich im überproportionalen Wachstum des Welthandels wie auch in der Errichtung von Wirtschaftsunionen nach dem Muster der Europäischen Gemeinschaft ausdrückt, bringt erhebliche Veränderungen des internationalen Umfelds der Unternehmen mit sich. Sie hat auch zu einer Beschleunigung von Wandlungs- und Anpassungsprozessen in der Welt geführt, wie sie sich mit besonderer Deutlichkeit bei den Schwellenländern vollziehen. Die Weltwirtschaft wird deshalb auch durch ein höheres Maß an Diskontinuitäten charakterisiert, und die Unternehmen stehen vor der Notwendigkeit, sich rascher und umfassender auf diese Prozesse eines z.T. dramatischen weltwirtschaftlichen Wandels einzustellen.