Strategisches Management der Nachhaltigkeit

Ob in der privaten Diskussionsrunde oder in den höchsten globalen politischen Gremien, kaum ein Megatrend wird derart intensiv diskutiert wie das Thema Nachhaltigkeit. Oft steht der Begriff für eine Wunderlösung der großen Herausforderungen, die unsere Gesellschaft zu meistern hat. Nachhaltigkeit kann zwar eine bedeutende Rolle zur Lösung der globalen Probleme einnehmen, ist aber nicht die alleinige Lösung dazu. Bei allen Unterschiedlichkeiten im Verständnis des Begriffes wird rasch klar, dass die öffentliche Verwaltung, private Organisationen, aber auch jeder Einzelne einen Beitrag dazu leisten muss. Wie dieser Beitrag aussieht, ist höchst unterschiedlich und orientiert sich an den individuellen Möglichkeiten. Unternehmen kommt dabei eine besonders wichtige Rolle zu. Auch wenn ihre vorrangige Aufgabe darin besteht, im wirtschaftlichen Wettbewerb zu bestehen, so können sie entscheidende Beiträge zum Wohlstand, der Umwelt und der wirtschaftlichen Entwicklung leisten. Gleichzeitig kann Nachhaltigkeit auch unmittelbare positive Effekte auf die Wirtschaftlichkeit von Unternehmen ausüben. Damit nun dieser Beitrag konkretisiert werden kann, wollen wir uns diesem Kapitel zunächst mit dem Begriff Nachhaltigkeit auseinandersetzen.

Nach einer allgemeinen Einordnung des Begriffes Nachhaltigkeit, wollen wir uns nun mit verschiedenen Konzepten beschäftigen, die jeweils unterschiedliche Ansprüche an Unternehmen bezüglich der Nachhaltigkeit erheben. Dazu wollen wir den Begriff Nachhaltigkeit auch etwas breiter verwenden und nicht nur die „perfekte“ Strategie ansprechen, sondern auch Methoden und Konzepte, die auf dem Weg dorthin hilfreich sein können. Unternehmerische Entscheidungen werden nach rationalen Kriterien getroffen, die in eine Strategie für das Unternehmen eingebettet sind. Zurufe von Außen können dabei gegebenenfalls einfließen, für die Eigentümer und Verantwortlichen stellen sie aber keine ausreichende Begründung dar. Damit Entscheidungen zum Thema Nachhaltigkeit nach unternehmerischen Grundsätzen erfolgen können, müssen die zahlreichen Begriffe auf ein gemeinsames Verständnis treffen. Dieser Rahmen soll dazu beitragen, die Auswirkungen der Strategien auf Unternehmen besser zu verstehen.

Dieses Kapitel entwirft ein generisches Modell zum Management der Nachhaltigkeit in Unternehmen. Dies kann auf die unterschiedlichen Konzepte zur Nachhaltigkeit adaptiert werden, es ist sowohl skalierbar als auch flexibel verwendbar. Das Arbeiten mit Exzellenzmodellen bietet in der Praxis zahlreiche Vorteile, denn sie bieten einen Orientierungsrahmen, der Organisationen dabei unterstützt, ihre Leistungsfähigkeit und Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern. Die Komplexität der Implementierung von Nachhaltigkeit lässt sich in einem solchen Modell abbilden und unterstützt dadurch die Umsetzung. Zunächst werden die einzelnen Bestandteile des Modells beschrieben, das sind die betrachteten Elemente, Beziehungen, Entscheidungsarchitekturen, Evaluationen und Wirkungen, Phasen und schließlich generelle Erfolgsfaktoren in entsprechenden Projekten. Das Modell zur „Nachhaltigkeitsexzellenz“ bietet dadurch einen guten Überblick über die einzelnen Bestandteile und ihre gegenseitigen Wechselwirkungen. Es kann daher als Referenzmodell für Praxisprojekte dienen, in dem es ermöglicht, der vorgeschlagenen Struktur und Systematik für die Konzeption und den Ablauf einer nachhaltigen Unternehmensstrategie zu folgen. Das Modell kann zum einen als Blaupause zur Projektentwicklung und Steuerung Verwendung finden, zum anderen aber auch als ein Instrument zur Messung des Reifegrades der einzelnen Bestandteile und somit als ein wichtiges Controlling-Instrument genutzt werden.

In diesem Kapitel wollen wir die konkrete Anwendung von Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie behandeln. Das Konzept der Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen (SDG) soll von einer politischen Willenserklärung über das Exzellenzmodell in die Praxis transferiert werden. Wir haben dieses Konzept für das Beispiel ausgewählt, weil es alle Aspekte der Nachhaltigkeit berücksichtigt und dadurch der Anspruch an die betriebliche Umsetzung am höchsten ist. Viele Aspekte davon können auch auf andere Konzepte übertragen werden. So kann dieses Kapitel dazu dienen, Denkanstöße für die Entwicklung kreativer, innovativer Konzepte zur Umsetzung von Nachhaltigkeit zu geben.

In diesem Kapitel wird der Rahmen umrissen, der die systematische Ableitung von Nachhaltigkeitszielen in den operativen Betrieb überführt. Dazu werden zunächst die zu treffenden Rahmenbedingungen aufgezeigt, die den Aktionsraum definieren. Danach wird aufgezeigt, wie dieser Prozess Top-Down geplant werden kann. Strategische Entscheidungen definieren dabei den Scope für das gesamte Unternehmen. Sie legen fest, welche Ziele im Einzelnen verfolgt werden sollen. Diese bilden die Basis für taktische Entscheidungen, die den Prozess auf ausgewählte Geschäftsbereiche und Aktionsbereiche detaillieren. Schließlich erfolgt in der operativen Phase die unmittelbare Über- und Umsetzung in die täglich gelebte Praxis. Diese drei Ebenen prägen den Charakter und bestimmen die Potentiale der Nachhaltigkeit für das Unternehmen. Je breiter der Prozess im Unternehmen verankert wird, desto nachhaltiger wird die Akzeptanz der Ergebnisse.

Die erfolgreiche Einführung der Nachhaltigkeit in Unternehmen bedarf der Verknüpfung mit der Unternehmenskultur. Ohne eine kulturelle Akzeptanz wird eine strategische Verankerung der Nachhaltigkeit nicht gelingen. Dabei sind zwei Sichtweisen wichtig: Wie die Nachhaltigkeit in die Unternehmenskultur kommt und ebenso, wie die Unternehmenskultur in die Nachhaltigkeit gelangt – beides ist elementar und erst diese beiden Perspektiven schaffen eine positive Etablierung des Managements der Nachhaltigkeit. Unternehmenskultur bedeutet dabei nicht nur Change-Management, sondern einen permanenten Kulturwandel. Diese beiden Konzepte müssen zusammen betrachtet werden. In diesem Kapitel wird ein schrittweises Vorgehen zur Verknüpfung der Nachhaltigkeit mit der Unternehmenskultur erarbeitet und exemplarisch ausgeführt.

In diesem Kapitel wollen wir uns mit dem Reporting zu Nachhaltigkeit in Unternehmen befassen. Reports sind essenziell, um Nachhaltigkeit im gesamten Managementsystem zu verankern. Einige Konzepte zur Nachhaltigkeit können eigene Berichte verlangen, andere Konzepte erfordern keine definierten Reports. Trotzdem sollte die Einhaltung von Vorgaben laufend kontrolliert werden. Damit sollen einerseits die Erreichung der vorgegebenen Zielwerte dargestellt werden, anderseits soll damit ein internes Kontrollsystem geschaffen werden, mit dem Versprechen zur Einhaltung von Standards oder Labels gesichert werden. Interne Reports können auch Basis für die Kommunikation nach außen sein, mit diesem Thema wollen wir uns aber im nächsten Kapitel beschäftigen.

Nach dem internen Reporting wollen wir uns in diesem Kapitel mit der Kommunikation nach außen auseinandersetzen. Interne Reports transportieren harte Zahlen, Daten und Fakten, Botschaften nach außen kommunizieren oft allgemeiner formulierte Inhalte. Dabei lässt sich Kommunikation nicht scharf in „Innen-“ und „Außenwirkung“ unterscheiden. Mitarbeiter und Partner sind immer auch Empfänger der Botschaften und können (bzw. sollen) nicht ausgegrenzt werden. Was sind spezifische Anforderungen an die Kommunikation nach außen im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit? Inwieweit können Werbebotschaften, die naturgemäß stark verdichtet sind, auch komplexe Themen transportieren? Diese und weitere Fragen werden in diesem Kapitel behandelt.

Dieses Kapitel betrachtet Nachhaltigkeitsvorhaben aus der Projektsicht. Es beschreibt 10 Erfolgsfaktoren und 10 Stolpersteine, die bei Nachhaltigkeitsprojekten in Unternehmen berücksichtigt, respektive vermieden werden sollten. Diese Faktoren dienen als Orientierungshilfe für Unternehmen, um entsprechende Initiativen effektiv umzusetzen und die angestrebten Resultate einer nachhaltigen Unternehmensführung valorisieren zu können. Die Bedeutung und Relevanz dieser Faktoren können je nach Situation und Branche variieren. Die aufgeführten Hindernisse können den Erfolg von Nachhaltigkeitsprojekten gefährden, sie lassen sich allerdings durch ein gut geplantes Vorgehen vermeiden. Unternehmen sollten eine ganzheitliche Herangehensweise anstreben, potenzielle Fehlerquellen frühzeitig identifizieren und geeignete Maßnahmen ergreifen, um die Projekte erfolgreich zu gestalten. Sorgfältige Planung, klare Kommunikation, angemessene Ressourcenallokation und eine gute Change-Management-Strategie können dazu beitragen, Unzulänglichkeiten zu reduzieren und den Erfolg von Nachhaltigkeitsprojekten zu maximieren.

Nachdem nun die unterschiedlichen Konzepte zurfür das „richtige“ Konze Implementierung von Nachhaltigkeit vorgestellt, das Exzellenzmodell zur Nachhaltigkeit präsentiert und Aspekte wie Unternehmenskultur, Reporting und die Kommunikation nach außen angesprochen wurden, wollen wir die Entwicklung einer Roadmap skizzieren. Dies setzt zunächst voraus, dass die Entscheidungsfindung für das „richtige“ Konzept abgeschlossen ist. Die erfolgreiche Umsetzung des Nachhaltigkeitsmanagements erfordert eine Verknüpfung der gewählten Potenziale von Nachhaltigkeit mit einem Kulturwandel im Unternehmen. Dazu dient der präsentierte Stufenplan, der die wichtigsten Schritte zusammenfasst. Dabei ist zu beachten, dass der Kulturwandel ein kontinuierlicher Prozess ist und eine permanente Unterstützung und Anpassung erfordert. Das Vorgehenskonzept sollte daher regelmäßig überprüft und an die spezifischen Bedürfnisse und die jeweiligen aktuellen Herausforderungen des Unternehmens angepasst werden. Eine gemeinsame Entscheidungsfindung erfordert die Sichtbarkeit und ein gemeinsames Verständnis der Entscheidungsgrundlagen. Diese Sichtbarkeit wollen wir in diesem Kapitel behandeln.