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About this book

Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmungen stehen seit geraumer Zeit im Mittelpunkt der wissenschaftlichen und praktischen Diskussion. Ursächlich dafür sind die sich verändernden Rahmenbedingungen der globalisierten Wirtschaftssysteme und der damit verstärkte nationale und internationale Wettbewerb auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten, der klimatische und demographische Wandel, die verstärkte Umweltbelastung, die Verknappung der natürlichen Ressourcen, die steigende Digitalisierung und nicht zuletzt die leeren Staatskassen und die damit einhergehenden Streichungen sozialer staatlicher Leistungen. Vor diesem Hintergrund streben die Herausgeber Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Peter Kenning und Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg mit „Sustainable Marketing Management – Texte und Cases des Sustainable Marketing“ ein Sammelwerk an, das erstmals das Thema nachhaltige Unternehmensführung im Gebiet des Marketing aus Wissenschafts- und Praxisperspektive integriert betrachtet. Das Ziel des Sammelwerks ist es, zunächst den Begriff des Sustainable Marketing Management wissenschaftlich-konzeptionell zu erläutern, um der gegenwärtigen Inhaltsentleerung dieses und ähnlicher Begrifflichkeiten entgegenzuwirken. Ferner soll dem Leser entlang der Stufen des entscheidungsorientierten Managementansatzes (Ziele, Strategien, Umsetzung, Kontrolle) aus Wissenschaft und Praxis aufgearbeitete Best Practice-Praxisbeispiele präsentiert werden. So kann der Leser das eigene (unternehmerische) Handeln vergleichen und ggfs. entsprechend anpassen bzw. neu ausrichten. Dazu sollen insb. die Fallstudienbeiträge sowohl von einem Vertreter aus der Wissenschaft als auch aus der Praxis gemeinsam verfasst werden, um eine ganzheitliche Perspektive zu gewährleisten und dem integrativen Gedanken des Sammelwerkes Rechnung zu tragen. ​

Table of Contents

Frontmatter

Ausgangslage und Rahmenbedingungen des Sustainable Marketing

Frontmatter

Sustainable Marketing – Definition und begriffliche Abgrenzung

Zusammenfassung
Gegenstand des vorliegenden Beitrags ist es die für die weitere Diskussion des Konzepts des Sustainable Marketing wichtigsten Begriffe zu definieren und zu systematisieren. Hierzu wird der Begriff zum einen gegenüber anderen in ähnlichen Kontexten verwendeten Begriffen abgegrenzt. Zum anderen werden unterschiedliche Definitionen und Interpretationen von Sustainable Marketing bzw. Nachhaltigkeits-Marketing genannt und diskutiert. Im Ergebnis zeigt sich, dass der Begriff unter einer gewissen Unschärfe leidet, die an bestimmten Stellen problematisch ist.
Peter Kenning

Entwicklungsstufen des Nachhaltigkeitsmanagements

Von der Betriebs- über die Markt- zur Gesellschaftsorientierung
Zusammenfassung
Die skizzierte Entwicklung des Nachhaltigkeitsmanagements, mit seinen Ursprüngen im betriebsorientierten Umweltmanagement, über die ersten ökologieorientierten Marketingstrategien hin zu einem integrativen Managementansatz nach dem Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung, ist Gegenstand des vorliegenden Beitrages. Diese genetisch-historische Betrachtungsweise scheint notwendig, da sie Voraussetzung ist, um den gegenwärtigen Status des Nachhaltigkeitsmanagements sowie zugehöriger Konzepte – wie dem Sustainable Marketing als Fokus des vorliegenden Sammelwerkes – zu verstehen. Im Folgenden werden einzelne Entwicklungsstufen sowie die einflussreichsten Treiber des Wandels aufgezeigt und analysiert. In einer Schlussbetrachtung werden die Herausforderungen an ein leistungsfähiges nachhaltiges Marketing-Management kritisch reflektiert und Perspektiven für eine erfolgreiche Weiterentwicklung des Konzeptes in Wissenschaft und Praxis diskutiert.
Heribert Meffert, Jan Hensmann

Sustainable Marketing bei zunehmenden ökologischen Diskontinuitäten

Zusammenfassung
Bei der Entwicklung von Ansätzen des Sustainable Marketing wird überwiegend unterstellt, dass die Erreichung eines Nachhaltigkeitspfades gelingt und Belastungsgrenzen des ökologischen Systems nicht dauerhaft überschritten werden. Hierzu werden primär Vermeidungs- und Reduktionsstrategien empfohlen. Ausgeblendet werden dabei jedoch jene Managementherausforderungen, die dann auftreten, wenn es weltweit nicht gelingt, die Übernutzung des ökologischen Systems zu verhindern, sodass kontinuierliche wie auch abrupte Veränderungen in Form von Klimawandel und Extremwettersituationen wahrscheinlicher werden. In Managementansätzen des Sustainable Marketing müssen die Implikationen dieser Entwicklungen berücksichtigt werden. Resilience- und Adaption-Konzepte erlangen in diesem Zusammenhang eine besondere Relevanz. Sie nehmen Einfluss auf alle Stufen des Marketingmanagement-Prozesses.
Manfred Kirchgeorg

Der Konsum der Verbraucher

Zusammenfassung
Angesichts der Wichtigkeit des privaten Konsums ist dessen analytische Durchdringung und theoretische Einbettung von zunehmender Bedeutung für die Sozial- und Kulturwissenschaften. Der Beitrag nähert sich dem Konsumieren als dynamischem Prozess sozialen Handelns, welcher von den jeweils dominanten Wertvorstellungen einer Gesellschaft maßgeblich geleitet ist. Wir basieren unsere Untersuchung des Markthandelns der Konsumenten auf drei maßgeblichen zeitgenössischen Dynamiken des sozialen Wandels: (i) soziostrukturell induzierten Veränderungsdruck, (ii) soziokulturelle Wandlungserscheinungen und eine (iii) selbstinduzierte Transformation der Märkte. Sodann werden diese Dynamiken in ihren Auswirkungen auf Wertschöpfungsketten, Produktionsprozesse sowie die Rolle des Konsums selbst besprochen. Dabei zeigt sich, dass der zusehends hervortretende Prozess einer Moralisierung der Märkte auf die Einbettung individuellen Verhaltens in die Kultur der umgebenden Gesellschaft verweist.
Nico Stehr, Marian Thomas Adolf

Wandel im Verbraucher- und Käuferverhalten

Zusammenfassung
Zunächst wird gezeigt, dass der Begriff der Nachhaltigkeit für den Verbraucher eher verschwommen ist, am ehesten aber noch mit Umweltschutz in Verbindung gebracht wird. Der Umweltschutz wird aktuell immer weniger als Problem wahrgenommen, im europäischem Vergleich aber am ehesten noch in Deutschland. Dies erschwert es international agierenden Firmen, die Nachhaltigkeit betonende Produktkonzepte einzuführen. Betrachtet man das Kaufverhalten, so zeigt sich eine stetige Zunahme der Anteile für Bio bei Lebensmitteln und Getränken, allerdings auf geringem Niveau. Die geringe Bedarfsdeckung mit die Nachhaltigkeit betonenden Produkten zeigt, dass der Verbraucher zu wenig von dem Vorteil dieser Produkte für ihn überzeugt ist. Dagegen ist bei Haushaltsgeräten, bei denen Einsparungen und Umweltfreundlichkeit gemeinsam verfolgt werden können, ein rascher Anstieg der energiesparenden Varianten auf hohem Niveau festzustellen. Als Träger der positiven Entwicklung erweisen sich die Lohas als eine anspruchsvolle Premiumzielgruppe.
Raimund Wildner

Rahmenbedingungen des Sustainable Marketing: Der Politische Wandel

Zusammenfassung
Unternehmen stehen mit ihrer Umwelt in einer wechselseitigen Beziehung. Nicht nur beeinflussen unternehmerische Handlungen in vielfältiger Weise die Gesellschaft, sondern auch die Unternehmensumwelt nimmt Einfluss auf die Unternehmen. Dabei bestimmen nicht zuletzt politische Entscheidungen Freiheitsgrade und Limitationen unternehmerischen Handels; auch und insbesondere in Bezug auf ihren Nachhaltigkeitsbeitrag. Mit der Analyse der Koalitionsvereinbarungen auf Bundesebene seit 1990 wählt dieser Beitrag einen empirischen Zugang, um den Wandel in den politischen Rahmenbedingungen zu vermessen. Hierbei zeigt sich erstens, dass im Durchschnitt aller beobachteten Wahlperioden Nachhaltigkeitsthemen in den Koalitionsvereinbarungen einen starken Bedeutungszuwachs erfahren haben. Zweitens scheinen Nachhaltigkeitsthemen allerdings offenbar den Zenit ihrer Relevanz für Koalitionsverträge überschritten zu haben. Drittens lässt sich in Hinblick auf die thematische Ausrichtung einerseits eine holistische Nachhaltigkeitsperspektive feststellen, die andererseits deutliche thematische Schwerpunkte aufweist. Basierend auf diesen und weiteren Ergebnissen werden abschließend Schlussfolgerungen für ein Nachhaltigkeitsmanagement gezogen.
Helmut Schneider, Frederik Ferié, Anja Quednau

Wandel aus integrativer Sicht

Zusammenfassung
Die „IPAT-Formel“ des amerikanischen Bevölkerungswissenschaftlern und Ökologen Paul Ehrlich steht für Impact = Population × Affluence × Technology. Sie hebt auf die drei zentralen Faktoren Weltbevölkerung, materiellen Wohlstand und eingesetzte Technologien ab, die den Einfluss des Menschen auf die natürliche Umwelt aus integrativer Sichtweise darstellen. In diesem Zusammenhang spielt das Marketing eine ambivalente Rolle: Einerseits ist herkömmliches, kommerziell geprägtes Marketing aus dem 20. Jahrhundert für die Entstehung der modernen Konsumgesellschaft mitverantwortlich. Andererseits kann Sustainable Marketing im 21. Jahrhundert dazu beitragen, neue nachhaltige Produkte und Leistungen erfolgreich zu entwickeln, am Markt einzuführen und zu verbreiten (Faktor „Technology“). Darüber hinaus kann Sustainable Marketing Impulse für nachhaltige, global verallgemeinerbare Lebens- und Konsumstile geben (Faktor „Affluence“). Damit werden die wichtigsten Ansatzpunkte und Möglichkeiten, zugleich aber auch die Grenzen des Sustainable Marketing deutlich.
Frank-Martin Belz

Grundsatzfragen und Umsetzung von Sustainable Marketing

Frontmatter

Entscheidungsorientierung im Sustainable Marketing Management

Zusammenfassung
Das vorliegende Kapitel betrachtet die Entscheidungsorientierung im Sustainable Marketing Management als Problem der Auswahl derjenigen Handlungsalternativen, die unter den jeweiligen Markt- und Umweltbedingungen zu den besten Ergebnissen, d. h. zu einer möglichst vollständigen Erreichung von gesetzten ökonomischen, ökologischen und sozialen Zielen (Triple-Bottom Line-Konzept ), führen. Es wird dargestellt, dass das Sustainable Marketing Management am klassischen Marketing Management-Konzept anknüpft und die Marktperspektive um die Bereiche Gesellschaft und natürliche Umwelt erweitert. Die zu treffenden Entscheidungen umfassen alle Managementbereiche der Zielsetzung, Analyse, Planung, Strategieformulierung, Implementierung und Kontrolle. Vorgestellt werden strategische Analyse- und Planungsmethoden und -instrumente im Sustainability Marketing Management. Die strategische Sustainability Analyse umfasst die Sustainability Stärken-Schwächen-Analyse sowie die Sustainability Chancen-Risiken-Analyse. Als Grundlage der operativen Sustainability Analyse werden nachhaltigkeitsbezogene Indikatoren und Kennzahlen vorgestellt.
Ingo Balderjahn

Sustainable Branding – Konzept, Wirkungen und empirische Befunde

Zusammenfassung
Im Mittelpunkt aktueller wissenschaftlicher und unternehmerischer Diskussionen stehen Fragen, inwiefern Nachhaltigkeitsaspekte in der Marke verankert werden sollten und welche Wirkungen Sustainable Branding besitzt. Vor diesem Hintergrund wird im Folgenden eine begriffliche Abgrenzung und Interpretation von Sustainable Branding vorgenommen. Darauf aufbauend werden zentrale Gestaltungsfragen nachhaltiger Markensubstanz und Markenkommunikation erörtert. Anschließend werden ausgewählte Studienergebnisse zu den Wirkungen von Sustainable Branding überblicksartig dargestellt und diskutiert. (Hierzu verweisen die Autoren auf den Beitrag Meffert, H., Rauch, C., Lepp, H. L.: Sustainable Branding – mehr als ein neues Schlagwort!?. Marketing Review St. Gallen, 27. Jg., Nr. 5, S. 28–35 (2010).) Zuletzt werden Ergebnisse einer eigenen bevölkerungsrepräsentativen Untersuchung, bei der Unternehmensmarken öffentlich exponierter Dienstleistungsunternehmen im Fokus standen, aufgezeigt.
Heribert Meffert, Christian Rauch

Best Practices der CSR-Markenführung und -kommunikation

Zusammenfassung
CSR als reines Kommunikationsthema ist zwar aktuell und wird von vielen Unternehmen verstärkt eingesetzt, aber diese Vorgehensweise ist wenig effektiv und führt zur Gefahr des „Greenwashing“. Vielmehr kann eine solche Kommunikation nur langfristig Erfolg versprechend sein, wenn diese auf einer echten CSR-Marke aufbaut. Zur Modellierung einer solchen echten CSR-Marke schlägt der Beitrag ein identitätsbasiertes Markenmodell mit den Bausteinen Positionierung, Unternehmenskultur, Verhalten, Kommunikation und Gaps vor. Um die Fruchtbarkeit dieses Modells zu verdeutlichen und „Vorbilder“ zu präsentieren, werden anschließend vier Best-Practices für eine CSR-Marke (BAUFRITZ, STILBRUCH, WERKHAUS und AURO) vorgestellt und miteinander verglichen. Die Fallstudien unterstützen zum einen das Modell in Bezug auf Robustheit und breite Anwendbarkeit. Zum anderen liefern die Fallstudien dem Praktiker eine Vielzahl von konkreten Maßnahmen zum Aufbau bzw. Pflege von echten CSR-Marken.
Carsten Baumgarth, Lars Binckebanck

Unternehmenskommunikation zur Förderung des nachhaltigen Konsums

Zusammenfassung
Unternehmenskommunikation zur Förderung des nachhaltigen Konsums ist ein innovativer Ansatz im Rahmen eines Sustainable Marketing Management. Dabei kommunizieren Unternehmen neben dem sozial-ökologischen Mehrwert von Produkten und Prozessen sowie dem gesellschaftlichen Unternehmensengagement auch die Verantwortung von Konsumenten (Consumer’s Social Responsibility – CnSR) für einen nachhaltigen Konsum. Die sogenannte CnSR-Kommunikation gibt nachhaltige Handlungstipps und fördert eine Bedarfsreflexion der Konsumenten hinsichtlich ökologischer und sozialer Aspekte. Im Marketing ist CnSR-Kommunikation an der Schnittstelle zwischen Social Marketing und Nachhaltigkeitsmarketing verankert. Noch befindet sich CnSR-Kommunikation in der Anfangsphase. Eine erste empirische und konzeptionelle Analyse dieses neuen Instruments zeigt die Chancen und Risiken, die mit ihm sowohl für Unternehmen als auch für einen nachhaltigen Konsum verbunden sind.
Vera Fricke, Ulf Schrader

Nachhaltigkeit in der Kommunikationspolitik: „Deutsche Telekom“

Zusammenfassung
Die Integration des Themas „Nachhaltigkeit“ in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens ist entscheidend dafür, dass sich das unternehmerische Engagement für Umwelt und Gesellschaft positiv auf die Reputation des Unternehmens und die Akzeptanz bei seinen Stakeholdern auswirkt. Eine erfolgreiche Kommunikationspolitik kann nicht nur die Marke um den Aspekt der Nachhaltigkeit aufwerten, sie kann auch zu einer Aktivierung von Kunden und Partnern führen und damit zusätzliche positive Effekte für Umwelt und Gesellschaft bewirken.
Unter dem Motto „Große Veränderungen fangen klein an“ stellte die Deutsche Telekom das Thema Nachhaltigkeit in den Fokus einer Unternehmenskampagne. Mit dieser Kampagne ging die Deutsche Telekom neue Wege in der Nachhaltigkeitskommunikation. Denn im Gegensatz zu klassischen CR-Kampagnen war es keine Kampagne, die vorrangig das unternehmerische Engagement darstellte. Vielmehr ging es darum deutlich zu machen, dass jeder Einzelne mit einem überschaubaren Aufwand viel für eine nachhaltige Entwicklung tun kann.
Ina Andree, Christian Hahn

Nachhaltigkeit in der Preis- und Konditionenpolitik

Zusammenfassung
Die Optimierung des Preises als eines der vier Marketinginstrumente ist für den Erfolg eines Unternehmens, welches Nachhaltigkeit als eine Zielsetzung verfolgt, von enormer Bedeutung: Der Preis hat einen starken Einfluss auf Absatz und Marktanteil, denn durch den Absatzpreis wird der Anteil festgelegt, den ein nachhaltig produziertes Produkt von der gesamten Nachfrage auf sich vereinen kann. Die Optimierung der Preispolitik für nachhaltige Produkte ist jedoch nicht trivial: Aufgrund der Mehrdimensionalität der Preiswirkungen sind die Zusammenhänge zwischen Preis, Absatzmenge, Umsatz, Kosten und Gewinn durch interdependente und teilweise gegenläufige Wirkungsketten gekennzeichnet.
Hermann Simon, Andreas von der Gathen

Marktorientiertes Nachhaltigkeitscontrolling

Zusammenfassung
Nachhaltigkeitsthemen sind immer häufiger erfolgsrelevant und öffnen Unternehmen sowohl neue Chancen als auch Risiken. Während sich das Marketing vorwiegend mit den sich aus der Nachhaltigkeitsthematik erwachsenden Chancen befasst, tendiert das Controlling dazu, die Thematik aus der Risikosicht und meist am Rande zu behandeln. Unabhängig der Stärke ihres Einflusses können Nachhaltigkeitsaspekte über Märkte oder über außermarktliche Prozesse auf den Unternehmenserfolg einwirken. Dieser Beitrag legt ein Strukturierungskonzept für Nachhaltigkeitscontrolling dar, das auf dem Ansatz der Sustainability Balanced Scorecard aufbaut und neben marktlichen auch außermarktliche Faktoren berücksichtigt, die den Unternehmenserfolg beeinflussen können. Am Beispiel von Entwicklungen im Nachhaltigkeitsmarketing der letzten beiden Dekaden wird aufgezeigt, welchen Herausforderungen ein marktorientiertes Nachhaltigkeitscontrolling gegenübersteht und in welche Richtung es weiterentwickelt werden kann.
Stefan Schaltegger

Nachhaltigkeit in der Unternehmens- und Mitarbeiterführung

Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag widmet sich der Nachhaltigkeit der Führung auf zwei Ebenen: der Unternehmensführung und der Führung auf Mitarbeiterebene. Auf der Unternehmensebene kann eine nachhaltige Führung durch die Implementierung (integrierter) Managementsysteme erreicht werden. Qualitäts-, Umwelt- und sozial orientierte Managementsysteme ermöglichen es, die gesamten betrieblichen Abläufe nachhaltigkeitsorientiert zu planen und zu steuern. Eine zentrale Herausforderung besteht darin, dass häufig Interdependenzen zwischen den qualitäts-, umwelt- und sozialorientierten Entscheidungen bestehen.
Für die Umsetzung der Nachhaltigkeit im Rahmen der Mitarbeiterführung ist es notwendig, das Verhalten und die Einstellungen der Mitarbeiter auf die nachhaltigkeitsorientierten Unternehmensziele auszurichten. Dies kann durch eine Kombination der transaktionalen und transformationalen Führung erreicht werden, wenn sich die Ziele, Visionen und Werte an den nachhaltigkeitsorientierten Unternehmenszielen orientieren. Darüber hinaus werden Führungstypen hinsichtlich ihres Beitrags zur Nachhaltigkeit von Unternehmen beleuchtet. Durch eine solche Ausgestaltung der Führung kann ein unternehmerischer Beitrag zur Nachhaltigkeit gleistet werden.
Ruth Maria Stock-Homburg, Anette von Ahsen, Marina Melanie Wagner

Wettbewerbsvorteile durch Nachhaltigkeit in Dienstleistungsangeboten

Zusammenfassung
Dienstleistungsunternehmen sehen sich in den letzten Jahren einem verstärkten Wettbewerb ausgesetzt, wodurch eine kundenorientierte Unternehmensausrichtung immer bedeutender wird. Auf Seiten der Konsumenten zeigt sich, dass ökologische, soziale und ökonomische Nachhaltigkeitsaspekte bei der Kaufentscheidung zunehmend an Relevanz gewinnen. Der vorliegende Beitrag zeigt anhand der Besonderheiten von Dienstleistungen, wie Nachhaltigkeitsaspekte durch das Qualitäts-, Marken- und Kommunikationsmanagement erfolgreich als Wettbewerbsvorteil und Alleinstellungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz für den langfristigen Unternehmenserfolg speziell für Dienstleistungsunternehmen einzusetzen sind.
Manfred Bruhn

Nachhaltigkeitsmanagement am Beispiel der Otto Group – Herausforderungen, Strategie und Umsetzung

Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag beinhaltet die Umsetzung des Sustainable Marketing am Beispiel der Otto Group. Dazu werden zunächst die zentralen Herausforderungen des Nachhaltigkeitsmanagement innerhalb und außerhalb der Otto Group erarbeitet. Eine zentrale Herausforderung besteht darin, das Konzept des Sustainable Marketing innerhalb einer dezentralen Organisationsstruktur umzusetzen. Darüber hinaus stellt die Umsetzung außerhalb der Otto Group, und zwar in einer globalisierten textilen Wertschöpfungskette, eine weitere zentrale Herausforderung dar. Die operative Überwindung dieser Herausforderungen und damit die Umsetzung des Konzepts innerhalb und außerhalb des Konzerns wird anhand der innen gerichteten Mission „Kraft der Verantwortung“ und der nach außen gerichteten Initiativen „Cotton made in Africa“ sowie „Carbon Performance Improvement“ dargestellt. Daran anschließend werden mögliche Maßnahmen zur Messung und Bewertung von Nachhaltigkeit erläutert. Der Beitrag endet mit der Zusammenfassung der Ergebnisse sowie einem Ausblick zukünftiger Aktivitäten des Nachhaltigkeitsmanagements der Otto Group.
Christian Brock, Andreas Streubig

Nachhaltigkeit in der Automobilindustrie

Innovationen als Schlüssel nachhaltiger Mobilität
Zusammenfassung
Der vorliegende Beitrag befasst sich mit dem Nachhaltigkeitskonzept der deutschen Automobilindustrie. Aufbauend auf den zentralen Herausforderungen wird das Verständnis der Nachhaltigkeit als Dreiklang aus ökologischer Verantwortung, ökonomischer Tragfähigkeit und sozialer Ausgewogenheit im Spannungsfeld unterschiedlicher Interessengruppen dargestellt. Es zeigt sich, dass Innovationen maßgeblich sind für die Sicherstellung von Nachhaltigkeit, da sie sowohl ökonomische als auch ökologische und soziale Ziele gleichermaßen erfüllen.
Martin Koers

Transition Enabling auf nationaler und Unternehmensebene – ein Überblick unter besonderer Berücksichtigung der Bedeutung des Deutschen Nachhaltigkeitspreises

Zusammenfassung
Wie können Nachhaltigkeitsstrategien von Ländern und Unternehmen in das Leben übersetzt werden? Der Transition Enabling-Ansatz beschreibt Prinzipien, um exploratives Lernen von nachhaltigen Lösungen für gesellschaftliche Veränderung zu ermöglichen. Mit Fokus auf die Akteursgruppe Unternehmen beleuchtet dieser Beitrag die dafür nötigen Rahmenbedingungen und Grundlagen. Dazu bedarf es Transition Enabling-Initiativen wie den Deutschen Nachhaltigkeitspreis (DNP), der die Kommunikation von Best-Practice-Beispielen unterstützt und durch Sichtbarkeit von Nachhaltigkeitserfolgen einen Anreiz für Transformationsprozesse stiftet. Das Potenzial von Transition Enabling ist weder auf nationaler, noch auf Unternehmensebene ausgeschöpft. Bezeichnend dafür zeigt diese Evaluation, dass der DNP durch eine kontinuierliche Weiterentwicklung seine eigene Transition leben und Lernprozesse im Sinne von Nachhaltigkeit vorantreiben kann.
Jade Buddenberg, Johannes Buhl, Christa Liedtke

Nachhaltigkeitsmarketing in der Konsumgüterindustrie am Beispiel der Unilever Deutschland GmbH

Zusammenfassung
Ausgehend von der andauernden Volatilität der Weltmärkte und den Herausforderungen in Bezug auf das soziale und ökologische Gleichgewicht versuchen Unternehmen der Konsumgüterindustrie ihre Wertschöpfungskette zunehmend nachhaltiger zu gestalten. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der folgende Beitrag mit der Darstellung eines Sustainable Marketing-Konzeptes anhand des Beispiels der Unilever Deutschland GmbH. Ausgehend von einer Situationsanalyse wird die Integration von Nachhaltigkeitsanforderungen in die Unternehmens- und Marketingziele sowie Marketingstrategie erörtert. Anschließend wird der koordinierte Einsatz aller Marketing-Mix-Instrumente diskutiert. Anhand der Fallstudie einer ressourcenschonenden Produktinnovation im Deodorantbereich wird verdeutlicht, wie die ambitionierten Nachhaltigkeitsziele des Unilever Sustainable Living Plans durch einen systematisch geplanten und umgesetzten Sustainable Marketing-Ansatz erreicht werden können.
Merlin Koene, Katja Wagner, Anja Buerke, Manfred Kirchgeorg

Ausblick

Frontmatter

Was kann das Marketing für die Nachhaltigkeit tun?

Eine Beobachterperspektive auf die Zukunft des Sustainable Marketing
Zusammenfassung
Der vorliegende Text diskutiert den möglichen Beitrag eines modernen Marketings zur Nachhaltigkeitsthematik aus einer „Beobachterperspektive“. Er greift – aus einem Club of Rome-nahen und die internationale Dimension des Themas in besonderer Weise berücksichtigenden Blickwinkel – die im Sammelband Sustainable Marketing Management diskutierten Fragen auf: Wie steht es weltweit um das Ziel der Nachhaltigkeit? Was ist für die Zukunft zu erwarten? Was ist die Rolle des Marketings in diesem Kontext? Inwieweit reflektiert das Marketing bereits heute das Thema Nachhaltigkeit und wie kann das Marketing zukünftig mehr noch als heute zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen?
Estelle L.A. Herlyn, Franz Josef Radermacher

Backmatter

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