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2023 | OriginalPaper | Chapter

Technologie als Anstoß oder Antwort? Konvergenz von Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und PR im Spiegel von Newsroom-Konzepten und KI-Lösungen

Author : Volker M. Banholzer

Published in: Werbung und PR im digitalen Zeitalter

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Konvergenz in der Unternehmenskommunikation ist in der Forschung ein seit längerem diskutierter Aspekt. In der Unternehmensrealität beweisen allerdings Organigramme, Budgetzuweisungen, Praktiken und Habiti die Überlebensfähigkeit etablierter und teilweise auch mühsam erkämpfter Strukturen. So beanspruchen Marketing und PR jeweils für sich, nicht nur funktional, sondern auch strategisch die Gesamtorganisation maßgeblich zu prägen (Seidenglanz und Kindermann 2018). Vor dem Hintergrund digitaler Transformation, sich verändernder Rezeptiongewohnheiten von Stakeholdern und dem wachsenden Angebot von Kommunikationskanälen sind Unternehmen allerdings gefordert zu reagieren und eine intensive Zusammenarbeit der Kommunikationsdisziplinen zu forcieren. Als ein Treiber wird der Ansatz der integrierten Unternehmenskommunikation (Bruhn 2014; Mast 2019) und in dessen Folge die Etablierung von Newsroom-Konzepten zur themenzentrierten Steuerung der Unternehmenskommunikation (Zerfaß und Schramm 2014; Moss 2016) gesehen. Gleichzeitig wird der Einsatz von Künstlicher Intelligenz zur Optimierung der Kommunuikationsaktivitäen diskutiert und erprobt. Dieser Einsatz von technischen Artefakten und seine Auswirkungen auf eine Konvergenz nicht nur von Abteilungsgrenzen, sondern auch auf Rollen und Qualifikationen in Kommunikationsteams wird allerdings noch wenig betrachtet (Rosenberger und Niederhäuser 2019, Banholzer 2020). Nachfolgend werden Newsroom-Konzepte und der Einsatz von KI-Lösungen als Reaktion auf veränderte Rahmenbedingungen unternehmerischen Handelns beschrieben sowie als Treiber für die Konvergenz von Kommunikationsdisziplinen und -rollen in der Unternehmenskommunikation analysiert. Deutlich wird, dass der Einsatz von Technologien neue Aufgabenzuschnitte in der Unternehmenskommunikation nach sich zieht, die sich nicht in der Installation von Newsrooms erschöpfen kann, sondern eine Transformation der Unternehmenskommunikation zu einem Information-Hub für das Unternehmen nach sich ziehen muss.

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Footnotes
1
Unter Unternehmenskommunikation werden absichtsvolle, an übergeordneten strategischen Zielen ausgerichtete Kommunikationsprozesse verstanden, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und Aufgabenerfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und deren Stakeholdern beitragen. Das umfasst sowohl Marktkommunikation, Mitarbeiterkommunikation als auch Public Relations.
 
2
Beispiel für das erforderliche Monitoring sind die Auswirkungen von Reputation und Markenimage auf den Börsenwert von Unternehmen.
 
3
Als „KI-Lösungen“ werden Anwendungen von Algorithmen bezeichnet, die aufgrund der Komplexität der jeweiligen Systemumwelt eingesetzt werden, um mithilfe höherer Rechenleistung Datenverarbeitung zu beschleunigen, Muster und Korrelationen erkennen und damit schnell Daten und Verweise als Beurteilungs- oder Entscheidungsgrundlage zur Verfügung stellen zu können. Dabei wird nicht nach schwacher oder starker KI bzw. nach Machine-Learning oder Deep-Learning differenziert, sondern „Künstliche Intelligenz“ als leerer Signifikant aufgefasst, der mit Blick auf spezielle Problemstellungen konnotiert und gefüllt wird. Zur Herleitung und Diskussion des Begriffs vgl. Banholzer (2020, S. 7 f.).
 
4
Erhebungen konstatieren ebenso, dass die Ansprüche der internen Stakeholder wachsen. Auch auf dem Recruiting-Bereich sehen sich Unternehmen ob des Bedarfes an qualifizierten Fachkräften höheren Ansprüchen der Interessenten und der Bewerberinnen und Bewerber gegenüber (vgl. Dörfel, 2019).
 
5
Ingenhoff et al. (2020, S. 3) heben hervor, dass dem extrovertierten Aspekt der Unternehmenskommunikation, dem Coporate Messaging, umfangreiche Forschungsarbeiten gewidmet sind, das Corporate Listening allerdings noch kaum thematisiert wurde. Mit Blick auf die betriebswirtschaftlichen Disziplinen sind Ansätze von Marktforschung oder Trend- und Kundenanalysen anzuführen, die wie oben bereits beschrieben versuchen, Signale von Marktakteuren für die eigene Strategiebildung zu nutzen. Hierzu zählen auch die Analysen von politischen, ökonomischen, gesellschaftlichen und technischen Rahmenbedingungen mit sogenannten PEST-Analysen (vgl. Backhaus & Schneider, 2020, S. 260). Allerdings werden die Begrifflichkeiten auch kontrovers verwendet. Die Informationsökonomie versucht, hier neue Ansätze zu implementieren und zum Beispiel verhaltenspsychologische Elemente zu integrieren (vgl. Weiber, 2004; Stiglitz, 2017).
 
6
In diesem Zusammenhang wird Corporate Listening so aufgefasst, dass es nicht nur als Instrument von Persuasionsstrategien verwendet wird (d. h. das Signalisieren von Zuhören als strategisches und persuasives Element), sondern intentional so ausgerichtet ist, daraus gewonnene Erkenntnisse für die eigenen Strategieentscheidungen zu nutzen (vgl. Ingenhoff et al., 2020, S. 6).
 
7
Der Begriff Predictive Communication ist abgeleitet aus dem Ansatz der vorausschauenden Wartung (Predictive Maintenance). Die bisherigen Konzepte von Wartung in vordefinierten Intervallen oder nach vorgegebenen Nutzungskennzahlen sowie der Wartung nach Eintreten eines Defektes werden abgelöst durch eine bedarfsgerechte und vorausschauende Wartung, die Ereignisse planbar machen und Auswirkungen durch rechtzeitiges Eingreifen verringern soll.
 
8
Die Erwartungen der Verantwortlichen in der Unternehmenskommunikation decken sich hier mit denjenigen in Nachrichtenmedien im Zusammenhang mit Roboterjournalismus und automatisierten Ausspielkanälen: Entlastung von Routinen, um mehr Zeit in eigentliche Kompetenzen investieren zu können.
 
9
Die Café-Metapher wird konsequent fortgeführt. „Unsere Mitarbeiter bestimmen dabei selbst, wie häufig und wie sie ihre News am liebsten serviert bekommen möchten: als „Ristretto“ mit einem kurzen und knackigen Überblick, als „Lungo“ mit 10 min Lesedauer, oder, für Genussmenschen, als ausführlichen „Americano“. Jede „Tasse“ ist individuell, denn sie basiert auf persönlichen Daten und Präferenzen. Und: Jeder Kaffee wird frisch zubereitet – je nachdem, wann sie ihre Kaffeetasse bestellen.“ (Haller, 2019).
 
10
Unter den Auswirkungen der Digitalisierung ist die Strategie einer One-Voice-Policy nicht mehr zu realisieren. Angesichts der Vervielfältigung der Kommunikationskanäle sowie der Möglichkeit der einzelnen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus dem Unternehmensumfeld zu kommunizieren, hat Unternehmenskommunikation die Aufgabe, Polyphonie zu steuern (vgl. Banholzer & Siebert, 2021).
 
Literature
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Metadata
Title
Technologie als Anstoß oder Antwort? Konvergenz von Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und PR im Spiegel von Newsroom-Konzepten und KI-Lösungen
Author
Volker M. Banholzer
Copyright Year
2023
Book
Werbung und PR im digitalen Zeitalter

Print ISBN: 978-3-658-38936-9

Electronic ISBN: 978-3-658-38937-6

Copyright Year: 2023

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-38937-6_2