Technologieorientiertes strategisches Marketing

Unternehmen, die ihre Wettbewerbsfähigkeit erhalten, verbessern und ihren künftigen Markterfolg sichern wollen, sehen sich mit Rahmenbedingungen konfrontiert, die gleichermaßen durch eine Vielzahl politischgesellschaftlicher, gesamtwirtschaftlicher, ökologischer und technologischer Herausforderungen gekennzeichnet sind. t Erste Ausprägungen dieser Herausforderungen haben ihren Niederschlag in den Veränderungen des Verhaltens von Konsumenten und des Handels gefunden. Mit Schlagworten wie „hybriden“ Konsumentenstrukturen, der Polarisierung in globale Konsummuster einerseits und in regionale Werte- und Geschmacksausprägungen andererseits sowie ökologischem Kaufverhalten sollen hier die Verhaltens-Megatrends zu Beginn des einundzwanzigsten Jahrhunderts nur ansatzweise skizziert werden.² Neben diesen Verhaltenstrends der Konsumenten wird in einem vereinten Europa der Konzentrationsprozeß im Handel fortschreiten, ferner wird es durch ein gleichzeitiges „trading up“ und „trading down“ zu einer Betriebstypenpolarisierung kommen.³ Damit einhergehend sind allerdings auch zentrale Veränderungen im Wettbewerbsverhalten und den -strukturen produzierender Unternehmen zu konstatieren. Als wesentliche Ursache dieser rapiden Veränderungen wird in der Literatur immer wieder die Technologieentwicklung und die Umsetzung der ihr innewohnenden Geschäftspotentiale in technologische Innovationen gesehen.⁴ Auch bei der immer wieder aufflammenden Diskussion um die Wettbewerbsfähigkeit des Standortes Deutschland spielt die technologische Leistungs- und Innovationsfähigkeit bundesdeutscher Unternehmen eine wesentliche Rolle.⁵

Die Begriffe Technologie und Technik sind mittlerweile zu elementaren Bestandteilen sowohl der betriebswirtschaftlichen als auch der wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Diskussion geworden. Gleichzeitig haben auch Begriffe wie Technologietransfer, Technikfolgenabschätzung, Technologiezentren, technologischer Wandel etc. Eingang in den modernen Sprachgebrauch gefunden, wenngleich nicht immer Einigkeit herrscht, was nun unter Technologie und was unter Technik zu verstehen ist und diese Begriffe im Alltagsleben oft gleichgesetzt werden.⁴⁰

Alle sich mit dem Phänomen Technik auseinandersetzenden Wissenschaften hatten und haben so ihre Schwierigkeiten.⁴³⁶ Rohpohl hat dies in einem interdisziplinären Ansatz zu verdeutlichen versucht, indem er das gesamte Spektrum der unterschiedlichen Forschungsperspektiven aufspannt und gleichzeitig die oft eng gesteckten Rahmen einzelner monoperspektivischer Erklärungsansätze aufzeigt.⁴³⁷ Welche Folgen eine zu enge disziplinäre Beschränkung haben kann, wird auch sehr deutlich auf dem hier interessierenden Gebiet der Wirtschaftswissenschaften und dessen Bestimmungsversuch des Verhältnisses zwischen Wirtschaft und Technik. Obwohl schon Gottl-Ottilienfeld 1923 der Auffassung war, daß Wirtschaft und Technik gemeinsam dazu beitragen, die “Befreiung vom Zufall” bei der Bedürfnisbefriedigung zu erreichen (dabei aber gelten soll “daß immer die Wirtschaft der Technik die Probleme stellt...”⁴³⁸ und “...Technik ist um der Wirtschaft willen da, aber Wirtschaft nur durch Technik vollziehbar...”⁴³⁹), hat sich lange Zeit in der traditionellen Technikphilosophie eine andere Anschauung als dominierend erwiesen. Diese kann man vereinfacht auf folgenden Nenner bringen:’ Technik sei lediglich angewandte Naturwissenschaft und somit besteht keine Wechselwirkung zwischen Technik und (Wirtschafts-)Wissenschaft.⁴⁴⁰ Mittlerweile gibt es durchaus einen breiten Konsens in der scientific community, daß eine solche Auffassung für obsolet zu erachten ist.⁴⁴¹

Die klassische US-amerikanische Industrieökonomik war ursprünglich darauf ausgerichtet, mittels Branchenstrukturanalysen Markt- und damit Wettbewerbsverzerrungen in einzelnen Industrien zu erkennen und unter wirtschaftspolitischen Gesichtspunkten der Frage nachzugehen, wie diese zu beseitigen sind.⁷⁴⁸ Maßgeblich geprägt wurde die Industrieökonomik durch Mason und Bain, letzterer entwickelte den sogenannten Marktstrukturansatz zu einem Industrieansatz weiter.⁷⁴⁹ Als theoretische Basis der Industrieökonomie dient das sogenannte Market-Structure-Conduct-Performance-Paradigma (oft auch MSCP-Paradigma oder nur Bain-Mason-Paradigma bezeichnet), demzufolge das ökonomische strategiebedingte Ergebnis (Performance) einer Branche/einer Industrie abhängig ist von:

Mit dem Resource-Based View of Strategy wird an jenen mikroökonomischen Rententheorien angeknüpft, die den dauerhaften Erfolg einer Unternehmung auf die Besonderheit ihrer Ressourcen bzw. auf die strategische Ressourcenvorteile einer Unternehmung im Vergleich zu ihren Mitwettbewerbern zurückführen.⁸⁴⁵ Damit verlagert sich auch der Fokus weg vom Absatzmarkt, hin auf die Beschaffungsmärkte von Ressourcen und hin zum unternehmensinternen Ressourcenmanagement. Man könnte in Analogie zu Market-Structure-Performance-ConductParadigma auch vom Resources-Conduct-Performance-Paradigma sprechen. Der strategische Denkprozeß wird im Resource-based View im Gegensatz zum Market-Based View umgekehrt. Nicht mehr der Bedarf an Ressourcen wird von der Positionierung im Markt abgeleitet, sondern primär werden Ressourcenpotentiale aufgebaut, die später eine günstige Positionierung im Markt erlauben sollen.⁸⁴⁶

Gerade in den Wirtschaftswissenschaften hat sich in den letzten Jahren ein vermehrtes Interesse eingestellt, mit Hilfe von Analogieschlüssen oder Transfers aus Erkenntnissen der Volkswirtschaftslehre Lösungsansätze für strategische Fragestellungen zu finden.⁹⁴³ In Amerika haben Anfang der 80er Jahre (in Deutschland mit einer zeitlichen Verzögerung von rund zehn Jahren zu Beginn der 90er Jahre) die Ideen der Neuen Institutionenökonomik in der Marketingliteratur Beachtung gefunden. Die Neue Institutionenökonomik beschäftigt sich überwiegend mit zwei Fragestellungen. Zum einen versucht man in einer eher explikativen Sicht eine Antwort auf die Frage zu finden, wie die gegebenen institutionellen Infrastrukturen einer Wirtschaft zu erklären sind, weshalb sie so sind und sich so und nicht anders herausgebildet haben. Zum zweiten versucht man in einer eher instrumentellen Sichtweise zu untersuchen, durch welche institutionellen Lösungen ein bestimmtes Koordinationsproblem am effizientesten gelöst werden kann ⁹⁴⁴ Als die wohl wesentlichsten Ansätze und Theorien der Neuen Institutionenlehre sind die Property-Rights-Theorie,⁹⁴⁵ die Principal-Agenten-Theorie,⁹⁴⁶ die Informationsökonomik ⁹⁴⁷ und besonders der Transaktionskostenansatz ⁹⁴⁸ zu nennen. Gemäß den bisher gemachten Erfahrungen scheint der institutionenökonomische Ansatz besonders dann fruchtbar zu sein, wenn es sich um projektbezogene Kooperationen und um auf Dauer angelegte Geschäftsbeziehungen handelt, gleichgültig ob sie nun in förmlichen Verträgen geregelt oder eher informeller Natur sind,⁹⁴⁹ Bereiche also, die überwiegend im Industriegütermarketing,⁹⁵⁰ im Dienstleistungsmarketing⁹⁵¹ aber auch im Beziehungsmarketing zu finden sind.⁹⁵² Ein Bereich im Konsumgütermarketing, der für die Anwendung institutionenökonomischer Erkenntnisse zur Lösung strategischer Fragestellungen ebenfalls sehr interessant ist, soll hier nicht unerwähnt bleiben, nämlich die Gestaltung strategischer Partnerschaften auf der vertikalen Ebene zwischen Industrie und Handel sowie auf der horizontalen Handelsebene.⁹⁵³

Wie in den vorhergehenden Ausführungen schon angedeutet, scheint durch den Paradigmenwechsel von der relevanten Umwelt (Market-Based View) auf die „Innenwelt“ des Unternehmens (Resource-Based View) der Betrachtungsschwerpunkt bei der Strategiengenerierung wie ein Pendel zwischen „Innen-“ und „Außenwelt“ hin und her zu schwingen. Das Spannungsfeld zwischen den beiden Betrachtungsobjekten, Unternehmen und relevante Umwelt, nimmt jedoch immer weiter zu.¹⁰⁷² Der Ruf nach einer integrativen Sichtweise bzw. Multiparadigmenperspektive wird in der scientific community immer lauter.¹⁰⁷³

Die Rahmenbedingungen für erfolgreiche strategische Entscheidungen haben sich in den letzten 20 Jahren grundlegend gewandelt. Die Größe der Märkte hat durch Globalisierung und Regionalisierung signifikant zugenommen. Die Kosten für die Entwicklung neuer Technologien und ihre Durchsetzung in den Märkten wachsen rasant, die Verweildauer einer neuen Technologie im Markt allerdings wird immer kürzer. Zur Bewältigung derartiger Probleme sind in den letzten Jahrzehnten von der Strategielehre eine Vielzahl von Management-Ansätzen entwickelt worden, wobei jenen Ansätzen, welche sich unter der Perspektive des Market-Based View und der des Resource-Based View subsumieren lassen, die wohl größte Bedeutung zukommen.