Textspiele in der Wirtschaftskommunikation

Ist Texten Kunst oder Technik? Mit dieser Frage wird der Texter oder derjenige, der Texter ausbildet, immer wieder konfrontiert. Letzteres impliziert, dass man das Texten lernen kann, weil eine Art Regelwerk existiert, das den guten vom schlechten Text unterscheidet. Nimmt man die erste Perspektive ein, ist jeder Text ein individuelles Werk, hervorgebracht durch einen schöpferisch-kreativen Akt. Wie immer, liegt die Wahrheit wohl dazwischen.

Oft sind gelungene Texte „irgendwie anders“, sie weichen ab von Gewohntem und auch Bewährtem. Solche Texte spielen mit Regeln, verfremden Formen und konventionelle Muster – sie widersprechen den Erwartungen des Publikums und gehen kreativ mit Sprache um. Auffällige Textvarianten in der Wirtschaftskommunikation werden in diesem einführenden Kapitel vorgestellt und mit Hilfe der Spiele-Metapher auf ihre Gemeinsamkeit hin untersucht, um damit den Analyserahmen des vorliegenden Buches zu entfalten. Das Charakteristikum „Spiel“ ist hier als Qualitätskriterium für kreative und innovative Textleistungen zu verstehen, die Möglichkeitsräume für das Medium Text in der Wirtschaftskommunikation erweitern. Berücksichtigung finden insbesondere Textprodukte aus Werbung, Public Relations und Journalismus in verschiedenen medialen Kontexten. Eine Vorstellung der Struktur des Buches und eine inhaltliche Skizze der einzelnen Kapitel sollen dem Leser helfen, seine Erwartungen an die Lektüre zu überprüfen und die Leseauswahl zu erleichtern.

„Online First“ hat sich mittlerweile zum Motto selbst etablierter Verlage entwickelt. So werden Nachrichten als erstes online publiziert und Online-Quellen dienen als erster Anhaltspunkt für eine journalistische Recherche. Der Beitrag fragt danach, was dies für die journalistischen Textsorten bedeutet. Unterliegen sie dem Diktat der 140 Zeichen einer Twittermeldung? Oder bildet sich gerade eine gegenläufige Tendenz heraus (so werden in einigen Verlagshäusern Redaktionen für investigative Recherche ausgebaut)? Journalisten bestreiten heute zunehmend, dass sich das Schreiben für das Print- und Onlinemedium wesentlich unterscheidet. Lässt sich dies an empirischen Beispielen belegen?

Das Zusammenspiel vieler unterschiedlicher Faktoren lässt die Rede zur Königsdisziplin werden. Die Herausforderungen an die klassische Form der personalen Kommunikation sind im Zeitalter des Web 2.0. weiter gewachsen. Alles bleibt sichtbar, hörbar, nachprüfbar und endlos wiederholbar. Der originäre Moment aber bleibt denen, die die Reden direkt vor Ort erleben und sie zu Mythen werden lassen, wie Beispiele aus der Politik belegen. Auch im Rahmen der CEO-Kommunikation spielen öffentliche Auftritte eine zunehmend wichtigere Rolle. Die Manager an der Spitze prägen das Gesicht der Unternehmen. Die Hauptversammlungen stellen die große Bühne dar, auf denen sich die Vorstände bewähren müssen – mit begrenztem Spielraum. Mehr Chancen für Individualität, Empathie und persönlichen Mut nutzten prominente Rednerinnen aus unterschiedlichen Anlässen (wie Preisverleihung, Predigt oder Parteitag), deren Botschaften bewegten und medial diskutiert wurden. Dass Authentizität und Inszenierung zusammengehören, wissen auch externe Redenschreiber nur allzu gut. Deren Identität bleibt oft ein Geheimnis; Diskretion ist das oberste Gebot. Hierauf vertrauen die Auftraggeber ebenso wie auf deren Kompetenzen. Kreativität und die Fähigkeit, aus komplexen Sachverhalten prägnante Botschaften zu entwickeln, gehören dazu. Denn nur sie sind es oft, die in Erinnerung bleiben.

Mit dem Siegeszug der digitalen Medien haben sich Prinzipien der Kommunikation und damit auch der Textproduktion fundamental verändert. Das klassische Sender-Empfänger-Modell wurde quasi auf den Kopf gestellt: Heutzutage haben die Rezipienten im Kommunikationsprozess eine stärkere Rolle denn je. Neue journalistische Beteiligungsformate und kreative Sprachspiele in Blogs werden gefeiert, während Kritiker zeitgleich einen zunehmenden Verfall der sprachlichen Kompetenz durch Verkürzungen und Zeichensprache, wie bspw. Emoticons, beklagen. Der Beitrag analysiert sowohl die Risiken als auch die Chancen, die sich mit den digitalen Medien für die Textproduktion und -rezeption ergeben. Anhand ausgewählter Textsorten wird exemplarisch untersucht, was digitale Texte auszeichnet und welche Kompetenzen von einem Texter im Zeitalter des Web 2.0 verlangt werden.

Jugendsprache in Werbung und Social Media ist kein Garant für die Akzeptanz von Produkten und Unternehmen oder die „Verjüngung“ älterer Zielgruppen. In Bezug auf den Varietätentyp Jugendsprache ist zu klären, welche sprachlichen Formen als Marker dieser Varietät dienen (z. B. Intensivierungen wie hammer oder typische Adjektive wie geil oder cool), in welcher Funktion diese Varietät eingesetzt wird (z. B. Nutzung des Prestigefaktors Jugend) und in welchen Produktbranchen diese Sprache Anwendung findet (z. B. Kosmetika wie das Deo „Axe“). Jugendsprache in der Wirtschaftskommunikation weist neben Chancen auch Risiken auf (z. B. mangelnde Authentizität und wahrgenommene Anbiederung), die vor dem Einsatz des Sprachtypus abzuwägen sind. Dies soll anhand von Elementen der Jugendsprache und Beispielen ihres Einsatzes insbesondere in der Werbung illustriert werden.

Humoristische Text-Bild-Beiträge bieten für die Wirtschaftskommunikation vielfältige Akzentuierungsmöglichkeiten, indem sie unterhaltend informieren und kommentieren. Da Comics sich von der Diffamierung als Trivialliteratur zunehmend emanzipieren, können sie als literarisch-künstlerische Erzählung eine Bereicherung, z. B. im Corporate Publishing, darstellen. Ihre Geschichte zeigt, dass sie beispielsweise als Werbefigur von Zeitschriften („Mecki“ in Hörzu) oder als Medium für den Archetypus des Großindustriellen (Dagobert Duck) bereits gut etabliert sind. Vielversprechend sind sie aber auch als interund transkulturelles Phänomen der Gegenwart (z. B. als Manga-inspirierte Darstellung wie in der Detox-Kampagne von Greenpeace). Da heute nahezu jedes Thema im Comic bearbeitet wird, soll untersucht werden, wo sinnvolle Einsatzmöglichkeiten für Comics in journalistischen Publikationen sowie in der modernen Unternehmens-, Produkt- und Marktkommunikation gegeben sind.

Das Erzählen von Geschichten hat eine lange Tradition in der Kommunikation zwischen Menschen. Seit Beginn der Wirtschaftskommunikation wird der Gründermythos einer Organisation bewusst eingesetzt, um diese Organisation menschlich, emotional und überzeugend darzustellen. Aktuell wird die Erzählkunst in der Wirtschaftskommunikation wiederentdeckt. Storytelling ist eine wirkmächtige Kommunikationsmethode. Internen und externen Zielgruppen von Organisationen können dabei auf eine einprägsame, lebendige und glaubwürdige Art und Weise bedeutungsvolle Botschaften vermittelt werden. Welche Chancen Storytelling für die Wirtschaftskommunikation bietet und wo die Grenzen und Risiken liegen, dies wird im folgenden Kapitel sowohl theoretisch als auch in den angeführten Beispielen aus der Praxis aufgezeigt.

In der Frühzeit der Unternehmenskommunikation gab es bereits Dichter, die ihre Kunst in den Dienst des Konsums stellten, wie z. B. Franz Wedekind für Maggi Würze Ende des 19ten Jahrhunderts oder Joachim Ringelnatz für den Füllfederhalter Montblanc in den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts. Eine Hochzeit in der Wirtschaftskommunikation hatte die Lyrik bereits einmal im vergangenen Jahrhundert. Heute findet man hier und da wieder Werbetexte, die auf die Stärken der Lyrik bauen. Sie zitieren berühmte Gedichte, z. B. von Walt Whitman für das iPad von Apple, stellen eigene Kreationen des Unternehmens dar (z. B. die „Hornbach- Hymne“) oder sind Ergebnis von Kreativwettbewerben, bei denen Kunden zur Feder greifen, um ihre Lieblingsmarke durch Sprachkunst zu veredeln. Da Lyrik für viele Menschen in der heutigen Gesellschaft „out“ ist, dürften poetische Texte in der Unternehmenskommunikation eher überraschen und mit den Erwartungen des Lesers brechen. Welche Funktionen Lyrik für Werbung und Unternehmenskommunikation heute haben kann und wo die Grenzen der Dichtkunst für den Kommerz zu ziehen sind, wird anhand von exemplarischen Analysen vorgestellt.

Klaus Madzia ist Content Stratege bei C3. Zuvor war er Chefredakteur in der Verlagsgruppe Handelsblatt, Gründungsmitglied von Econy (Brand Eins Vorgänger), Redakteur beim SPIEGEL und Redaktionsleiter SPIEGEL ONLINE. Seine Ausbildung absolvierte er an der Henri-Nannen-Schule, der UC Berkeley sowie der LMU München. Madzia lebt in Berlin.

Prof. Dr. Florian Stadel leitet den Studiengang Journalistik am Stuttgarter Campus der Macromedia University of Applied Sciences. Online- und Printjournalismus sowie Innovationen im Medienbereich sind Schwerpunkte seiner Arbeit. Vor seiner Hochschultätigkeit war der promovierte Historiker bei der Nachrichtenagentur „Reuters“, dem Nachrichtenmagazin „Focus“ und der „Neuen Zürcher Zeitung“ beschäftigt. Florian Stadel berät darüber hinaus deutsche und schweizer Medienhäuser in Fragen medialer Konvergenz und Storytelling.