5. Themenmanagement in der Unternehmenskommunikation

Die Begriffe werden nicht einheitlich verwendet, denn teilweise werden sie auch als Modi (Preusse et al., 2013, S. 126 ff.) und Prozesse (Röttger et al., 2014, S. 126) bezeichnet.

Neben Programmen werden organisationale Strukturen (Redaktionen) und Rollen (Ressortzugehörigkeit und Positionsbeschreibung der Journalisten) als journalistische Strukturbereiche identifiziert (Blöbaum, 2016, S. 154 ff.).

Altmeppen (1999, S. 41 f.) schließt die Recherche in das journalistische Arbeitsprogramm der Bearbeitung ein und berücksichtigt die auf die Selektion folgende Themengewichtung durch das Themenprogramm.

Altmeppen (1999, S. 40 f.) bezeichnet sie als Organisationsprogramme.

Da außerdem insbesondere das Konzept des Corporate Newsrooms (vgl. Abschn. 5.3.2) vorgestellt und damit die Organisationsstruktur der Bereiche Unternehmenskommunikation im weiteren Verlauf thematisiert wird, wird an dieser Stelle auf weitere Ausführungen verzichtet.

Eine Anschlussfähigkeit an die im CCO-Ansatz postulierte, konstitutive Wirkung von Kommunikation für die Ausbildung und den Erhalt von Organisationen wird an dieser Stelle auch in Bezug auf die Analyseeinheiten der Arbeitsprogramme aufgezeigt.

Tätigkeiten wie das Recherchieren, Schreiben, Moderieren und Redigieren rechnen Altmeppen et al. (1999, S. 29 f.) dem journalistischen Bearbeitungsprogramm zu. Doch die Systematik dieser Studie verzichtet auf eine explizite Formulierung dieses Programms, weil diese Tätigkeiten die drei Programme der Suche, Selektion und Steuerung, auf welchen der Schwerpunkt liegen soll, durchziehen. Auch Prüfprogramme (Blöbaum, 1994, S. 238 ff.) werden hier nicht gesondert aufgeführt, da in Bezug auf die Unternehmenskommunikation ebenfalls eine quer zu den drei Programmen liegende Funktion angenommen wird.

Außerdem werden Themenprogramme eingeführt, die eine Themengewichtung in der Berichterstattung zur Folge haben (Altmeppen, 1999, S. 42; Altmeppen & Arnold, 2013, S. 16). Da sie in engem Zusammenhang mit der Selektion von Themen stehen, werden sie ergänzend in Abschnitt 5.2 behandelt.

Je nach theoretischem Modell erfüllt nicht allein der Journalismus als Leistungssystem der Öffentlichkeit diese Funktion, sondern gemeinsam mit weiteren Leistungssystemen wie das der Unterhaltung, PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit und Werbung (vgl. z. B. Görke, 2008, S. 181; Hoffjann & Arlt, 2015, S. 38).

PR bzw. Öffentlichkeitsarbeit modelliert als Leistungssystem des Funktionssystems Öffentlichkeit trägt zur Selbstinformation der Gesellschaft bei und ist daher nicht mit einer organisationalen PR-Funktion kompatibel (Hoffjann & Arlt, 2015, S. 14).

In seiner Analyse stützt sich Sande (1971, S. 230) auf die sechs Faktoren Elite-Nationen, Elite-Personen, Negativität, Personifizierung, Kontinuität und Komposition.

Die Faktordimension Zeit wird ersetzt durch Konsonanz. Das Faktorbündel Nähe wird der ursprünglichen Dimension Identifikation zugeordnet, wobei Relevanz (Betroffenheit und Bedeutung bzw. Konsequenzen) zu einer eigenständigen Faktordimension erwächst. Beim Status geht es nun um Elite-Nationen, -Personen, und -Institutionen und Überraschung differenziert sich aus in Unvorhersehbarkeit, Aktualität und Unsicherheit. Bei der Faktordimension Valenz wird der Konfliktbegriff durch den der Kontroverse ersetzt und Kriminalität wird durch Aggression ausgetauscht, Schaden wird eliminiert und Werte werden als weiterer Nachrichtenfaktor aufgenommen. Emotionen fallen außerdem nun unter das Faktorbündel der Identifikation.

Sande (1971, S. 231 ff.) bezieht außerdem die Verarbeitung durch die Rezipienten mit ein, sodass der Einfluss der Nachrichtenfaktoren auf die Rezeption erstmals thematisiert wird. In der deutschsprachigen Forschung ist es allen voran Christiane Eilders (1997, S. 119 ff.), die Publikumsreaktionen auf Nachrichtenfaktoren untersucht. Sie konzeptualisiert Nachrichtenfaktoren als Merkmale kollektiver Relevanz, die evolutionär und sozialisationsbedingt bei allen Menschen wirken und die Relevanzzuschreibung leiten. Insbesondere jüngere Studien thematisieren den Einfluss von Nachrichtenfaktoren auf Relevanzzuschreibungen und untersuchen diese daher vor dem Hintergrund der Rezeption (u. a. Engelmann & Wendelin, 2017; Weber & Wirth, 2013).