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2020 | OriginalPaper | Chapter

2. Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

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Zusammenfassung

Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung ist als die rahmengebende Theorie dieser Arbeit zu betrachten. Bei diesem Konzept wird die einseitige Outside-in-Perspektive der Marke um eine Inside-out-Perspektive ergänzt.

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Footnotes
1
Die Markenidentität konstituiert sich aus den folgenden Komponenten: Markenherkunft, Markenvision, Markenkompetenzen, Markenwerte, Markenpersönlichkeit und Art der Markenleistung. Zur ausführlichen Vertiefung (vgl. Burmann et al. (2018), S. 33 ff.).
 
2
Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 34.
 
3
„Das Markennutzenversprechen ist zunächst ein abstraktes, auf wenige wichtige Begriffe reduziertes Konzept. Das im ersten Schritt meist nur durch Wörter und Sätze festgelegte Markennutzenversprechen ist für die Vermittlung gegenüber internen und externen Zielgruppen nur bedingt geeignet, weil es noch zu viele Interpretationsspielräume offen lässt. Es ist deshalb wichtig, das Markennutzenversprechen mittels konkreter Symbole besser begreifbar zu machen“ (Burmann et al. (2018), S. 100).
 
4
„Die Customer Journey stellt den Ablauf sämtlicher Brand Touch Points eines Nachfragers dar, mit denen er bis zur definierten Zielhandlung in Berührung kommt“ (Burmann et al. (2018), S. 201).
 
5
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 14 f.
 
6
„Zentrales Ziel des internen Markenmanagements ist es, das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter zur Erfüllung des Markennutzenversprechens an allen Brand Touch Points entlang der gesamten Customer Journey zu gewährleisten.“ (Burmann et al. (2018), S. 80). Für eine vertiefende Auseinandersetzung mit dem internen Markenmanagement (vgl. Piehler (2011)).
 
7
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 79.
 
8
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 89.
 
9
Es wird von einer ungestützten Markenbekanntheit gesprochen, wenn sich ein Nachfrager ohne visuelle und/oder akustische Stützung an ein Markenzeichen erinnern kann. Ist eine entsprechende Stützung gegeben und der Nachfrager kann diese Kenntnisse einer Produktkategorie zuordnen, handelt es sich um eine gestützte Bekanntheit (vgl. aker (1991), S. 61; Burmann et al. (2018), S. 48).
 
10
Vgl. Skala-Gast (2012).
 
11
Vgl. Nee (2016).
 
12
Vgl. Kleine-Kalmer (2016).
 
13
„Markenvertrauen ist die Bereitschaft eines Nachfragers, sich gegenüber der Marke verletzbar zu machen. Diese Bereitschaft beruht auf der Überzeugung, dass eine Marke sowohl die Fähigkeit als auch die Bereitschaft aufweist, ihr Nutzenversprechen zu erfüllen“ (Hegner (2012), S. 59).
 
14
Vgl. Hegner (2012).
 
15
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 48.
 
16
Vgl. Vershofen (1940); Keller (1993), S. 17.
 
17
Vgl. Perrey (1998), S. 12.
 
18
Vgl. Burmann (2018), S. 48 f.
 
19
Vgl. Stolle (2013), S. 250 ff.
 
20
Vgl. Stolle (2013), S. 262.
 
21
Vgl. Burmann/Stolle (2007), S. 73 ff.
 
22
Beispielsweise der ökonomische Nutzen (finanzielles Risiko), soziale Nutzen (z. B. Risiko der fehlenden Akzeptanz im Freundeskreis) oder der sinnlich-ästhetische Nutzen (z. B. ein bestelltes Kleidungsstück entspricht angezogen nicht den Erwartungen vor dem Kauf) (vgl. Burmann et al. (2018), S. 50).
 
23
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 50.
 
24
Vgl. Morschett (2012), S. 441.
 
25
Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett (2010), S. 211.
 
26
Vgl. Möhlenbruch (2012), S. 128. Entsprechende Händler werden als „Vertikalisten“ oder „Monobrandstores“ bezeichnet und haben die Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette von der Produktion bis zum Verkauf (vgl. Redler (2018), S. 5; Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 415). Dadurch gewinnen diese Händler die Fähigkeit, den Nachfragern besonders häufig wechselnde Sortimente zu bieten, was zu einer großen Beliebtheit der Vertikalisten geführt hat (vgl. Swoboda (2012), S. 202 f.). Vertikalisierte Händler finden sich am häufigsten bei Fashion- und Möbelhändlern (z. B. Primark oder Ikea) (vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 454).
 
27
Vgl. Zentes/Swoboda/Foscht (2012), S. 454.
 
28
Vgl. z. B. Ailawadi/Keller (2004); Alexander/Colgate (2005).
 
29
Liebmann/Zentes (2001), S. 87.
 
30
Vgl. Keller/Lehmann (2006), S. 740 ff.
 
31
Im Deutschen werden häufig die Begriffe „Händlermarke“ und „Betriebstypenmarke“ genutzt (vgl. Morschett (2012), S. 441; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 175). International gebräuchlich war lange Zeit die Bezeichnung als „Store Brand“. Inzwischen wurde dieser Begriff jedoch in der internationalen Literatur weitestgehend von dem Begriff der „Retailer Brand“ verdrängt (vgl. Horstmann (2017), S. 8). Daher wird die Bezeichnung der Retailer Brand für diese Arbeit angewendet.
 
32
Vgl. Morschett (2012), S. 442.
 
33
Horstmann (2017), S. 9.
 
34
Vgl. Redler (2018), S. 31.
 
35
Vgl. Ailawadi/Keller (2004), S. 333.
 
36
Vgl. Bruhn (2012), S. 559; Redler (2018), S. 35.
 
37
Vgl. Ailawadi/Keller (2004), S. 331 ff.
 
38
Ingredient Branding ist eine mehrstufige Markenstrategie, die darauf abzielt, eine Nutzensteigerung des Endproduktes durch einen wahrgenommen Mehrwert zu erzielen (vgl. Schlüter/Villeda (2011), S. 96). Ein prominentes Beispiel ist die Zusammenarbeit der Computerfirma Dell (Host Brand) mit dem Chiphersteller Intel (Ingredient Brand) (vgl. Burmann et al. (2018), S. 155).
 
39
Vgl. Redler (2018), S. 36.
 
40
Vgl. Redler (2018), S. 40. Entsprechende Maßnahmen können unter den Begriff des „Retailer Brand Managements“ zusammengefasst werden.
 
41
Vgl. Redler (2018), S. 40. Zu den strategischen Aufgabenstellungen gehören beispielsweise die Abgrenzung des Marktes und die Definition der Zielgruppe. Der operativen Aufgabenstellung wird z.B. die Umsetzung der Positionierung in Markenverhalten zugeordnet (vgl. Burmann et al. (2018), S. 77).
 
42
Vgl. Burmann et al. (2019), S. 48 ff.
 
43
Vgl. Morschett (2012), S. 454 ff.; Bruhn (2012), S. 558; Zentes/Swoboda/Foscht (2012), S. 500.
 
44
Vgl. Ehi Retail Institute (2016); Ahlert/Kenning/Brock (2018).
 
45
YouTube (2019a); YouTube (2019b); YouTube (2019c). Alle Werbespots verfolgen das Ziel, die Besonderheiten der jeweiligen Händler in den Vordergrund zu stellen und die Retailer Brand insgesamt zu stärken. Auf bestimmte Produkte oder Marken bzw. PLBs wird nicht verwiesen. Werbespots von ABOUT YOU heben beispielsweise die mit dem Händler assoziierte Individualität hervor (vgl. YouTube (2019b). Das Vorgehen der Händler ist damit zu erklären, dass Händlerwerbung vor allem darauf abzielt, „Geschäfts- bzw. Ladentreue“ zu generieren. Herstellerwerbung verfolgt hingegen das Ziel der Erhöhung der Markentreue (vgl. Schenk (2007), S. 38).
 
46
Vgl. Morschett (2012), S. 454.
 
47
„Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ (Meffert et al. (2019), S. 655). Zur klassischen Werbung gehören Werbespots im TV und Radio, Außenwerbung, Werbung Online und Mobile, Werbung in Tageszeitungen, Anzeigenblättern sowie Publikums- und Fachzeitschriften (vgl. Meffert et al. (2019), S. 657).
 
48
„Social media influencers represent a new type of independent third-party endorser who shape audience opinions, attitudes and behavior through the use of blogs, tweets or other social media platforms. Social media influencers can therefore be seen as online opinion leaders” (Sinnig (2019), S. 32).
 
49
Vgl. Hilker (2018); Kilian (2019).
 
50
Die aktuellen Kategorien sind: Style, Comedy, Music, Newcomer, Health sowie Ehrenpreise für Idol of the Year und Empowerment (vgl. About You Awards (2019)).
 
51
Vgl. About You Awards (2019)).
 
52
Die Show erreichte beispielsweise bei der Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen einen Marktanteil von 30,7 %. Für die Gruppe der 20- bis 29-Jährigen konnte ein Marktanteil von 18,1 % erreicht werden (vgl. Werben & Verkaufen (2019a)).
 
53
Vgl. Horizont (2019); Kilian (2019).
 
54
Vgl. About You (2017).
 
55
Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen (vgl. Bruhn (2018), S. 5).
 
56
Vgl. About You Awards (2019). Weitere Sponsoren des Events sind: Skoda, Deutsche Fernsehlotterie, Hermes, Barbie, Jägermeister, ANdAZ, Marvel, Rossmann, bareMinerals, Rituals, Daniel Wellington, s.Oliver, Buffalo, 360ties, TressBrüder, Depot, McCafe, iDeal, Johnnie Walker, Schweppes, Rotkäppchen und Warsteiner (vgl. About You Awards 2019.
 
57
Vertikalisten vertreiben ausschließlich ihre eigenen PLBs. Dementsprechend sollten Nachfrager die Kenntnis haben, dass im Sortiment entsprechender Händler keine Herstellermarken vorhanden sind. Aus dieser Konsequenz ergibt sich die Begründung für den Fokus dieser Arbeit auf Händler, die PLBs neben Herstellermarken vertreiben. Bei entsprechenden Händlern könnten Nachfrager eine PLB ohne Bezug zum Händler beispielsweise für eine unbekannte Herstellermarke halten. Auf diese Thematik wird im Rahmen der Hypothesenentwicklung genauer eingegangen.
 
58
Beispielsweise wird das Image entsprechender Händler durch die Herstellermarken im Sortiment geprägt (vgl. Jacoby/Mazursky (1984), S. 121; Pettijohn/Mellott/Pettijohn (1992), S. 311 ff.; Porter/Claycomb (1997), S. 373 ff.; Vahie/Paswan (2006), S. 78. Händler wie Zara können durch den Fokus auf die eigenen PLBs folglich keine Herstellermarken zur Imagebildung verwenden.
 
59
Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 149.
 
60
Vgl. Redler (2018), S. 37.
 
61
Burmann et al. (2015), S. 140.
 
62
Vgl. Bruhn (2012), S. 544.
 
63
Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27.
 
64
Vgl. Scholdra et al. (2019), S. 64 ff.
 
65
Vgl. Hoch/Banerji (1993), S. 58 f.; Lamey et al. (2007), S. 1 ff.; Scholdra et al. (2019), S. 64 ff.
 
66
Vgl. Lamey et al. (2007), S. 11.
 
67
Vgl. Lamey et al. (2007), S. 11.
 
68
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 11.
 
69
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 12.
 
70
Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 149.
 
71
Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 161; Berentzen (2010).
 
72
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 88.
 
73
Der Marketing-Mix unterteilt sich in produkt- und programmpolitische Entscheidungen, preispolitische Entscheidungen, distributionspolitische Entscheidungen sowie kommunikationspolitische Entscheidungen (vgl. Meffert et al. (2019).
 
74
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 69.
 
75
Vgl. Bruhn (2012), S. 557; Schwertfeger (2017), S. 83. Es wurde bereits aufgezeigt, dass Händler ihr Kommunikationsbudget primär dafür einsetzen, um die Retailer Brand zu stärken (z. B. durch Werbespots im TV oder die Inszenierung eigener TV-Shows).
 
76
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 88.
 
77
Vgl. Bruhn (2012), S. 559.
 
78
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 44 ff. Hierfür ist eine Retailer Brand erforderlich, die mit positiven Assoziationen besetzt ist.
 
79
Entsprechende Entscheidungen werden im Rahmen der vertikalen Dimension der Markenarchitektur getroffen.
 
80
Vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 165.
 
81
Hinsichtlich der Hierarchieebenen ist zwischen Gesamtunternehmens-, Geschäftsfeld-, Produktgruppen-, und Produktmerkmalsebene zu unterscheiden (vgl. Burmann et al. (2018), S. 118).
 
82
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 117.
 
83
Vgl. Kanitz (2013), S. 32 ff. In der Arbeit werden die Ansätze zur Markenarchitekturgestaltung der folgenden Autoren bewertet: Gray/Smeltzer (1985); Laforet/Saunders (1994); Aaker/Joachimsthaler (2000); Burmann/Blinda/Nitschke (2003); Kapferer (2004); Esch/Bräutigam (2001); Strebinger (2004). Als Kriterien zur Bewertung wurden die theoretische Fundierung, Trennung nach Markenarchitektur und Markenarchitekturgestaltung, Grad der Hierarchieanalyse des Markenportfolios, Vollständigkeit und inhaltliche Trennschärfe der Handlungsoptionen, Grad der Markenarchitekturbewertung an Kriterien, empirische Messung und branchenübergreifende Anwendbarkeit herangezogen. Für ein vertiefendes Verständnis (vgl. Kanitz (2013), S. 32 ff.).
 
84
Vgl. Kanitz (2013), S. 79; Horstmann (2017), S. 62.
 
85
Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 26 ff.; Horstmann (2017), S. 62.
 
86
Vgl. Kanitz (2013), S. 83.
 
87
Vgl. Marketplace Pulse (2019).
 
88
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 129. Hersteller erfolgreicher Produkte stellen einen Teil ihrer Produktion den Händlern zu Verfügung und liefern die Produkte i. d. R. verkaufsfertig mit Etikettierung und Verpackung (vgl. Zentes/Swoboda/Foscht (2012), S. 469; Kotler et al. (2019), S. 431).
 
89
Vgl. Burmann/Meffert/ (2005), S. 178; Horstmann (2018), S. 66 f.
 
90
Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000); Kanitz (2013), S. 82. Zusätzlich wird hier zwischen den Mischformen Subbrands und Endorsed Brands differenziert, die sich jeweils in zwei weitere Ausgestaltungsformen aufteilen. So kommt es zu einer fünf- bzw. siebenteiligen Differenzierung.
 
91
Vgl. Horstmann (2018), S. 63.
 
92
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 120.
 
93
Die Frage ob und inwieweit sich die einzelnen Strategien in der Wahrnehmung der Nachfrager unterscheiden, kann auch im Kontext von Herstellermarken nicht von dem Ansatz beantwortet werden (vgl. Bräutigam (2004), S. 36).
 
94
Die Abbildung zeigt zur Veranschaulichung der unterschiedlichen Differenzierungsgrade (z. B. Branded House oder Endorsed Brands) beispielhafte PLBs aus der Praxis. Bei den gezeigten Beispielen handelt es sich nur um unvollständiges Bild. Der Händler ABOUT YOU führt beispielsweise mit EDITED gleichzeitig eine PLB im Sortiment, die einem anderen Differenzierungsgrad zuzuordnen ist (House of Brands).
 
95
Vgl. Hahn (2012), S. 14; Horstmann (2018), S. 63 f. Unterstützend können die bereits zitierten Untersuchungen von Keller/Dekimpe/Geyskens (2016) und Schnittka et al. (2015) aufgeführt werden, in denen ebenfalls zwischen diesen zwei Erscheinungsformen differenziert wurde.
 
96
Vgl. Esch/Bräutigam (2005), S. 857.
 
97
Vgl. Strebinger (2010), S. 14.
 
98
Vgl. Meffert (1994), S. 189 ff.
 
99
Vgl. Nedungadi (1990), S. 265; Keller (1993), S. 15.
 
100
Vgl. Aaker (1990), S. 47 ff.
 
101
Vgl. Bearden/Shimp (1982), S. 229 f.; Cohen/Basu (1987), S. 470.
 
102
Vgl. Dietert (2018); Horstmann (2017); Esch et al. (2005), S. 912.
 
103
Vgl. Esch et al. (2005), S. 915.
 
104
Vgl. Keller (1998), S. 416; Laforet/Saunders (1999), S. 51 ff.; Esch/bräutigam (2001), S. 857; Schweiger/schrattenecker (2005), S. 90; Strebinger (2010), S. 74.
 
105
Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 51.
 
106
Vgl. Schirmer (2009), S. 126.
 
107
Vgl. z. B. Boush/Loken (1991); Schnittka et al. (2015);
 
108
Vgl. Schnittka et al. (2015); Schwertfeger (2017).
 
109
Vgl. Sturm (2011), S. 64; Redler (2018), S. 26 ff.
 
110
Jost-Benz (2009), S. 63. Für weitere Ausführungen zur externen Markenstärke vgl. Burmann et al. (2018), S. 301 ff.
 
111
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 301.
 
112
Eine Verhaltensintention ist „die bewusste Entscheidung, ein bestimmtes Verhalten auszuführen“. (Bohner/Moskowitz/Chaiken (2003), S. 308).
 
113
Vgl. Fishbein/Ajzen (1975); Fishbein/Ajzen (1980).
 
114
Vgl. Sheppard/Hartwick/Warshaw (1988), S. 325; Kroeber-Riel/gröppel-Klein (2019), S. 201.
 
115
Die Begriffe „Einstellung“ und „Image“ werden in diesem Zusammenhang synonym verwendet (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 199).
 
116
Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein(2019), S. 201.
 
117
Vgl. Fishbein/Ajzen (1975), S. 14 f.; Engel/Blackwell/Kollat (1978), S. 27; Fishbein/Ajzen (1980), S. 5 ff.
 
118
Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 201. Darüber hinaus wird die Verhaltensintention von sozialen Einflüssen, die von außen auf ein Individuum einwirken, determiniert (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 201 f.). Im Gegensatz zur Einstellung sind diese äußeren Einflussfaktoren durch das Markenmanagement jedoch kaum zu beeinflussen (vgl. Schade (2012), S. 32).
 
119
Vgl. Schade (2012); Becker (2012); Stolle (2012); Kanitz (2013); Roßmann (2019).
 
120
Vgl. Schade (2012), S. 156.
 
121
Vgl. Kanitz (2013), S. 180.
 
122
Vgl. Boush/Shipp/Loken (1987), S. 228 f.; Günther (2002), S. 19; Esch et al. (2005), S. 935; Sturm (2011), S. 40 ff.
 
123
Vgl. Schnittka et al. (2015); Horstmann (2017).
 
124
„Die Markenerweiterung ist als eine Unternehmensaktivität zu verstehen, bei der die positiven Komponenten einer existierenden Marke auf neue Produkte und/oder Dienstleistungen aus einer bereits bearbeiteten, verwandten oder völlig neuen Warengruppe übertragen werden“. (Burmann et al. (2018), S. 144).
 
125
Vgl. Aaker/Keller (1990); Boush/loken (1991); Romeo (1991); Sheinin/Schmitt (1994); Milberg/Park/Mccarthy (1997); Gürhan-Canli/Maheswaran (1998); Bhat/Reddy (2001); Schulze-Bentrop (2014); Dietert (2018).
 
126
Vgl. Sattler et al. (2010), S. 319.
 
127
Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 258 ff.
 
128
Vgl. Buchner/Brandt (2017), S. 402.
 
129
Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 260.
 
130
Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 260 ff.
 
131
Vgl. Srull/Wyer (1989), S. 59.
 
132
Die beiden Begriffe werden im Folgenden synonym verwendet. Diese Sichtweise ist in der wissenschaftlichen Literatur etabliert (vgl. Wänke/Florack (2015), S. 102; Dietert (2018, S. 93).
 
133
Vgl. Schulze-Bentrop (2014), S. 25.
 
134
Vgl. Bielefeld (2012), S. 105 ff.; Esch et al. (2005), S. 718.
 
135
Vgl. Bartlett (1932).
 
136
Vgl. Fiske/Linville (1980), S. 543 ff.; Mandl/Friedrich/Hron (1988), S. 125 f.
 
137
Vgl. Rumelhart/Ortony (1977), S. 101; Wänke/Florack (2015), S. 102.
 
138
Vgl. Bless/Greifeneder/Wänke (2007), S. 32; Wänke/Florack (2015), S. 102 f.
 
139
Vgl. Esch/Möll (2004), S. 73 ff.
 
140
„Schemas are representations of experience that guide action, perception, and thought” (Mandler (1982), S. 3).
 
141
Vgl. Marcus/Zajonc (1985), S. 142.
 
142
Zum Markenschema von Underberg könnte beispielsweise der haptische Reiz (non-verbal) des mit Papier umwickelten Schnapsfläschchens gehören (vgl. Esch/Möll (2004), S. 75).
 
143
Vgl. Esch/Möll (2004), S. 75.
 
144
Bei der gezeigten Abbildung handelt es sich um eine vereinfachte, modellhafte Darstellung in äußerster Reduktion. Eine Marke wie Milka ist in der Realität nicht abzubilden und hat eine Vielzahl der abgebildeten Knoten sowie Verbindungen. Darüber hinaus müssten beispielsweise weitere Marken integriert werden, die zur Einordnung der aktuell in Aufmerksamkeit stehenden Marke (Milka) von Bedeutung sind (vgl. Bielefeld (2012), S. 155).
 
145
Vgl. Bielefeld (2012), S. 152 ff.
 
146
Vgl. Bielefeld (2012), S. 153 ff.; Wänke/Florack (2015), S. 102.
 
147
Vgl. Spitzer (2008), S: 243 f.
 
148
Vgl. Bielefeld (2012), S. 158 f.
 
149
Vgl. Bless/Greifeneder/Wänke (2007), S. 32.
 
150
Vgl. Wänke/Florack (2015), S. 103.
 
151
Vgl. Rumelhart/Ortony (1977), S. 106 ff.; Esch/Möll (2004), S. 76.
 
152
Vgl. Esch/Möll (2004), S. 75. Durch den Vererbungsmechanismus wird eine ineffiziente, doppelte Speicherung von Attributen verhindert (vgl. Nitschke (2006), S. 88).
 
153
Vgl. Esch et al. (2005), S. 921.
 
154
Vgl. Sujan/Bettman (1989), S. 455 ff.; Schnittka et al. (2015), S. 98.
 
155
Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 268 ff.
 
156
Aus der Markenerweiterungsforschung ist für diese Argumentation jedoch eine Bedingung für einen positiven und hier beabsichtigten Markentransfer vorauszusetzen. Die Dachmarke (hier Retailer Brand) muss dem Nachfrager bekannt sein und mit positiven Assoziationen verbunden werden (vgl. Keller (2005), S. 949). Alle weiteren Ausführungen basieren auf der Annahme, dass es sich um einen Händler mit positiven Assoziationen handelt.
 
157
Vgl. Aaker (1990), S. 47 ff.
 
158
Vgl. Meffert (1994), S. 189 ff.
 
159
Vgl. Redler (2018), S. 35.
 
160
Vgl. Agarwal/Teas (2001), S. 11; Lljander/Polsa/van Riel (2009), S. 283.
 
161
Vgl. Rao et al. (2007), S. 1037 f.
 
162
„Smart Shopping bedeutet, dass der Konsument im Rahmen seines Einkaufsverhaltens überdurchschnittliche Anstrengungen auf sich nimmt, um eine qualitativ gute Kernleistung zu einem möglichst geringen Preis zu erhalten“ (Esser (2002), S. 18).
 
163
Vgl. Garretson/Fisher/Burton (2002), S. 96.
 
164
Vgl. Wänke/Florack (2015), S. 108.
 
165
Vgl. Collins-Dodd/Lindley (2003), S. 350 ff.; Vahie/Paswan (2006), S. 78; Schnittka et al. (2015), S. 98. Die Untersuchung von Schnittka et al. (2015) offenbart, dass PLBs mit Händler-Kennzeichnung im Durchschnitt von knapp 90% der Befragten dem richtigen Händler zugeordnet werden konnten, während einige PLBs ohne Händler-Kennzeichnung von nur knapp 8% der befragten Teilnehmern dem richtigen Händler zugeordnet wurden (vgl. Schnittka et al. (2015), S. 96).
 
166
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 98.
 
167
„Portfolio-Werbung bezeichnet die gemeinsame Präsentation einer Dachmarke zusammen mit mehreren (erfolgreich am Markt etablierten) Produktmarken, die aus dem Sortiment der Dachmarke stammen“ (Goertz (2007), S. 33). Diese Dachmarkenwerbung hat das Ziel, das Markenportfolio vorzustellen und eine gedankliche Integration in das Schema der Dachmarke zu ermöglichen (vgl. Strebinger (2010), S. 116 f.).
 
168
Vgl. Horstmann (2017), S. 197.
 
169
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 88.
 
170
„Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen“ (Meffert et al. (2019), S. 97).
 
171
Vgl. Berens/van Riel/van Bruggen (2005), S. 41 ff.
 
172
Vgl. Saunders/Guoqun (1997), S. 40 ff.; Sheinin/Biehal (1999), S. 63 ff.
 
173
Vgl. Schröder (2012), S. 298; Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6.
 
174
Der Aufbau einer neuen Marke ist grundsätzlich mit hohen Marketingaufwendungen verbunden, um überhaupt in das „evoked set“ (auch „relevant set“) des Nachfragers zu gelangen (vgl. Aaker (1990), S. 47; Tauber (1988), S. 27). Dies lässt sich durch die zunehmende Informationsüberflutung und den hohen Kommunikationsdruck erklären. Hierfür ist zum einen die zunehmende Anzahl verschiedener Marken verantwortlich, die jeweils um die Aufmerksamkeit der Nachfrager kämpfen (vgl. Esch et al. (2005), S. 909). Zum anderen sorgt die Digitalisierung für eine Informationsüberflutung aufseiten der Nachfrager (vgl. Burmann et al. (2018), S. 221).
 
175
Vgl. Esch/Bräutigam (2001), S. 857.
 
176
Vgl. Schwertfeger (2017), S. 88. Hiervon zu differenzieren sind Premium-PLBs, die sich qualitativ auf einem hohen Niveau befinden und häufig innovative Produkte bieten (vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27 f.; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173). Die Premium-PLB ASOS WHITE steht beispielsweise für einen besonders modernen Stil und für die ausschließliche Verwendung von hochwertigen Materialien (vgl. ASOS (2019a)).
 
177
Vgl. Hoeffler/Keller (2003), S. 434 ff.; Esch et al. (2005), S. 922; Sturm (2011), S. 67 f.; Bielefeld (2012), S. 155.
 
178
Mit den „ABOUT YOU Awards“ wird beispielsweise konkret ein Interessenfeld (Influencer) der relevanten Zielgruppe von ABOUT YOU angesprochen (vgl. Werben& Verkaufen (2019a)).
 
179
Diese Bedingung stammt aus der Markenerweiterungsforschung und wird auch hier für jede (erfolgreiche) Markenerweiterung vorausgesetzt (vgl. Keller (2005), S. 949).
 
180
Vgl. Jacoby/Kaplan (1972), S. 385; Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 286 ff.; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 254 ff.
 
181
Vgl. Bearden/Etzel (1982), S. 183 ff.; DelVecchio (2001), S. 247.
 
182
Nach dem Verständnis dieser Arbeit ist hier eine Private Label Brand gemeint.
 
183
Semeijn/vanRiel/Ambrosini (2004), S. 249.
 
184
Vgl. Hirschman/Holbrook (1982), S. 92 ff.
 
185
„Clothes are visible and used to express one’s self-identity, which makes the social risk larger than for products that are not seen by others” (Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287).
 
186
Vgl. Narasimhan/Wilcox (1998), S. 573 ff.
 
187
Vgl. Schröder (2012), S. 298; Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6.
 
188
„By using a made-up brand name, stores may actually fool customers into thinking that the private label brand is really a national or international brand“ (Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287). Vgl. auch Meyer/Pagoda/Küthe (1995), S. 251; Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 450.
 
189
Bei “national brands” handelt es sich um die englische Bezeichnung für “Herstellermarken”.
 
190
Ngobo (2011), S. 260.
 
191
Vgl. Field (2013), S. 1178.
 
192
Vgl. Urban/Mayerl (2011), S. 294; Dawson (2014), S. 1.
 
193
Baron/Kenny (1986). S. 1174.
 
194
Vgl. Urban/Mayerl (2011), S. 294 f.
 
195
Vgl. Urban/Mayerl (2011), S. 304.
 
196
Vgl. Schnittka et al. (2015); Horstmann (2017); Geyskens et al. (2018).
 
197
Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27.
 
198
“Accommodation occurs when a new mental schema is created or when the present schema undergoes substantial modification to interpret a new concept“ (Sujan/Bettmann (1989), S. 455).
 
199
Vgl. Sujan/Bettmann (1989), S. 455; Kilian (2011), S. 170.
 
200
Vgl. Baumgarth (2003), S. 242 ff.; Esch (2011), S. 91.
 
201
Vgl. Weber/Crocker (1983), S. 961 ff.
 
202
Vgl. Fiske/Taylor (1991); Loken/John (1993), S. 72.
 
203
„a brand (or a set of brands) unique enough in comparison with other brands in the market that a well-defined perceptual „boundary“ separates it from the other brands“ (Sujan/Bettmann (1989), S. 454).
 
204
Vgl. Sujan/Bettmann (1989), S. 456; Sturm (2011), S. 42.
 
205
Vgl. Von Weizäcker (1974), S. 93 ff.
 
206
Vgl. z. B. Meyers-Levy/Louie/Curren (1994); Maoz/Tybout (2002); Walchli(2007); Sturm (2011).
 
207
Vgl. Sturm (2011), S. 42.
 
208
Vgl. Mandler (1982), S. 22 f.
 
209
Vgl. Bless/Greifeneder/Wänke (2007), S. 36.
 
210
Vgl. Sturm (2011), S. 43.
 
211
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 773.
 
212
Vgl. Mandler (1982), S. 22 f.
 
213
Vgl. Von Weizäcker (1974), S. 93 ff.; Fiske/Taylor (1984), S. 140 ff.; Romeo (1991), S. 400.
 
214
„Ein anschauliches Beispiel für die Aktivierung eines Alternativschemas liefert die Aussage „Ich habe heute den ganzen Tag meinen Computer mit mir herumgetragen“. Wird ausgehend von dem Hauptschema „Computer“ zunächst das Subschema „Desktop-Computer“ aktiviert, wird die Aussage zu Überraschung oder Verwirrung führen. Weiß der Rezipient aber bspw., dass der Erzähler ein Notebook besitzt, kann die Schemainkongruenz durch die Aktivierung des Alternativschemas „Notebook“ behoben und die Aussage schema-konsistent verarbeitet werden“ (Sturm (2011), S. 43).
 
215
Vgl. Von Weizäcker (1974), S. 93 ff.; Fiske/Taylor (1984), S. 140 ff.; Romeo (1991), S. 400.
 
216
Vgl. Mandler (1982), S. 22 f.
 
217
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 773.
 
218
Vgl. Mandler (1982), S. 22 f.; Esch (2005), S. 718.
 
219
Vgl. Meffert et al. (2019), S. 773.
 
220
Als ein Beispiel wurde ausführlich auf die ABOUT YOU Awards eingegangen.
 
221
Vgl. Redler (2018), S. 35.
 
222
Im Onlineshop der Händler wird beispielsweise direkt auf der Startseite zwischen Kategorien bzw. Reitern wie „Schuhe“ und „Sport“ auf die Kategorie „Premium“ verwiesen.
 
223
Vgl. Jacoby/Mazursky (1984), S. 105 ff.
 
224
Auch Vertikalisten.
 
225
Vgl. KPMG (2015), S. 16 f.; Handelsblatt (2018a).
 
226
Vgl. Rühle et al. (2012), S. 129; Szymanowski/Gijsbrechts (2012), S. 234; Schnittka et al. (2015), S. 99.
 
227
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 99.
 
228
Vgl. Miyazaki/Grewal/Goodstein (2005), S. 146 ff.
 
229
Vgl. Burmann et al. (2018), S. 50
 
230
Vgl. Montgomery/Wernerfelt (1992), S. 49 f.
 
231
In diesem Zusammenhang wurden Länder mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung untersucht (vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6).
 
232
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 12. Die Autoren führen ihre Ergebnisse ebenfalls auf die erhöhten finanziellen Risiken von Premium-PLBs zurück (vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6).
 
233
Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173.
 
234
Vgl. Sethuraman/Raju (2012), S. 330.
 
235
Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27.
 
236
Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 28.
 
237
Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 99.
 
238
“Flagship products have strong networks of beliefs that are difficult to penetrate or change. As we have seen, the strength of the network as a whole appears to insulate flagship beliefs from change, even in the case of individual beliefs that are relatively weak (e.g., hygiene) when considered in isolation” (John/Loken/Joiner (1998), S. 30).
 
239
Vgl. John/Loken/Joiner (1998), S. 30.
 
240
Vgl. Swoboda/Samadi/Foscht (2005), S. 86; Schnittka et al. (2015), S. 99.
 
241
Preislich befindet sich Balea im Preiseinstiegssegment und ist damit als Economy-PLB zu bezeichnen.
 
242
Mit Nivea und Balea handelt es sich um Marken, die im Bereich der Produktkategorie Körperpflege einzuordnen sind.
 
243
Vgl. Swoboda/Samadi/Foscht (2006), S. 86.
 
244
Vgl. Swoboda/Samadi/Foscht (2006), S. 86.
 
245
Vgl. Horstmann (2017), S. 165.
 
246
Vgl. Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 249.
 
247
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6; Jacoby/Kaplan (1972), S. 385.
 
248
Vgl. Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 249; Horstmann (2017), S. 165.
 
249
Vgl. Matthiesen/Phau (2009), S. 202 ff.; KPMG (2015), S. 42.
 
250
Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6.
 
251
Vgl. About You (2019b).
 
252
Vgl. Amazon (2019b).
 
253
Beide Händlerformen nutzen simultan auch die Strategieoption ohne Händler-Kennzeichnung (mit Ausnahme von ASOS).
 
254
Typizität bezieht sich auf den Grad der Ähnlichkeit, zu dem ein Objekt als repräsentativ für ein Schema bzw. eine Kategorie erachtet wird (vgl. Nedungadi/Hutchinson (1985), S. 498; Loken/Ward (1990), S. 112; Boush /Loken (1991), S. 17; Günther (2002), S. 20; Hampton (2007), S. 357).
 
255
Vgl. Rosch/Mervis (1975), S. 575.
 
256
Vgl. Barsalou (1985), S. 629; Loken/Ward (1990), S. 112; Boush (2001), S. 812;
 
257
Vgl. Boush/Loken (1991), S. 17.
 
258
Vgl. Winter (2009), S. 79.
 
259
Vgl. Mervis/Rosch (1981), S. 89 ff.; Barsalou (1985), S. 211.
 
260
Vgl. Mervis/Rosch (1981), S. 96 ff.
 
261
Vgl. Loken/Ward (1990), S. 112.
 
262
Vgl. Loken/Ward (1990), S. 112.
 
263
Das Konzept der Familienähnlichkeit ist ursprünglich auf den Philosophen Wittgenstein (1953) zurückzuführen.
 
264
Zur Verdeutlichung soll ein Beispiel mit vier Objekten mit jeweils zwei Eigenschaften in der Form AB, BC, CD, DE dienen. Jedes dieser Objekte teilt mindestens eine Eigenschaft mit einem anderen Objekt (vgl. Rosch/Mervis (1975), S. 575). Ein bekanntes Beispiel dafür ist das Schema „Spiele“. Die einzelnen Mitglieder unterscheiden sich grundsätzlich voneinander, dennoch teilen sie mindestens eine gemeinsame Eigenschaft mit einem anderen Mitglied des Schemas (vgl. Boush (2001), S. 813).
 
265
Loken/Ward (1990), S. 112.
 
266
Vgl. Rosch/Mervis (1975), S. 575; Loken/Ward (1990), S. 112.
 
267
Vgl. Loken/Ward (1990), S. 112 f.
 
268
Vgl. Loken/Ward (1990), S. 121.
 
269
Vgl. Park/Milberg/Lawson (1991), S. 185 ff.
 
270
Vgl. Wänke/Florack (2015), S. 108. Dass der Porsche Cayenne von den Nachfragern als eine typische Markenerweiterung wahrgenommen wird, lässt sich eindrucksvoll an den Absatzzahlen belegen. So gehört der Porsche Cayenne seit seiner Einführung zu den meistverkauften Modellen der Marke Porsche (vgl. Porsche (2018), S. 150).
 
271
Vgl. Boush (2001), S. 813.
 
272
Vgl. Barsalou (1985), S. 632.
 
273
Winter (2009), S. 81.
 
274
Vgl. Barsalou (1985), S. 631.
 
275
Vgl. Boush (2001), S. 813.
 
276
Vgl. Barsalou (1985), S. 633 f.
 
277
Vgl. Barsalou (1985), S. 640.
 
278
Vgl. Ashcraft (1978); Malt/Smith (1982); Malt (1989).
 
279
Vgl. Boush (2001), S. 814. Sieht ein Nachfrager z. B. häufiger Milka Pralinen als Milka Tafelschokolade, führt dies zu einer Stärkung der Gedächtnisassoziationen von Milka und Pralinen, wodurch Milka Pralinen als typischer bewertet würden.
 
280
Vgl. Boush/Loken (1991), S. 19; Bless/Greifeneder/Wänke (2007), S. 35.
 
281
Vgl. Boush/Shipp/Loken (1987), S. 225 ff.
 
282
Vgl. Wänke (2015), S. 109.
 
283
Vgl. Wänke/Bless/Schwarz (1999), S. 95 ff.
 
284
Zum Beispiel Ferrero (vgl. Kanitz (2013), S. 3).
 
285
Zum Beispiel Maxi King oder Bueno (vgl. Kanitz (2013), S. 3).
 
286
Laut der bereits erklärten „Theory of Reasoned Action“ ist das Image dem Verhalten vorgelagert, weshalb die Ausführungen einen direkten Bezug zum PLB-Image zulassen.
 
287
Vgl. Kanitz (2013), S. 182.
 
288
Kanitz (2013), S. 123.
 
289
Vgl. Strebinger (2010), S. 59.
 
290
Strebinger (2010), S. 82.
 
291
Vgl. Gürhan-Canli (2003), S. 105 ff.
 
292
Vgl. Kanitz (2013), S. 123.
 
293
Vgl. Aaker (1996), S. 243; Kanitz (2013), S. 124.
 
294
Vgl. Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 249.
 
295
Vgl. d’Astous/Chnaoui (2002), S. 25.
 
Metadata
Title
Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Author
Eike Jonas Abraham
Copyright Year
2020
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-31861-1_2