2. Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 13 ff.; Meffert et al. (2019), S. 265 f.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 48. Dabei kann zwischen der gestützten Erinnerung und der ungestützten Erinnerung unterschieden werden, vgl. Abschnitt 1.​4.

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 266; Weers (2008), S. 47.

Vgl. Burmann/Stolle (2007), S. 7. Für eine gesamthafte Darstellung des Informationsverarbeitungsprozesses zur Entstehung von Markenimages siehe weiterführend Burmann et al. (2018), S. 51 ff.; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 257 ff.

Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2017), S. 87.

Die Kognitionspsychologie befasst sich mit der Thematik wie das „Denken im Kopf“ entsteht, Wentura/Frings (2013), S. 9. Im Mittelpunkt stehen die Analyse von Gedächtnisprozessen, Informationsaufnahme, Wahrnehmung, Beurteilung und Entscheidung, vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 257 f.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 265 ff. Dazu sei erwähnt, dass es nicht „die eine“ Schematheorie gibt, sondern es sich um eine Gruppe von Theorien handelt, die die Nutzung des Schemakonstrukts gemein haben, vgl. z. B. Mandl/Friedrich/Hron (1988), S. 124. Auch in der verhaltenswissenschaftlichen Marktforschung wird dieser Ansatz häufig als theoretische Fundierung herangezogen, vgl. z. B. Dietert (2018), S. 94 ff.; Freundt (2006), S. 73 f.; Weers (2008), S. 148.

Vgl. Hasselhorn/Gold (2017), S. 59 ff.; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 268.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 268.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 276 ff.; Recke (2011), S. 108; Weers (2008), S. 39.

Vgl. Weers (2008), S. 40 Aufgrund der hierarchischen Struktur und des sog. Veerbungsmechanismus von Schemata ist es nicht ungewöhnlich, dass sich Marken einer Produktkategorie eine gewisse Anzahl an Assoziationen teilen. Siehe weiterführend dazu Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 268.

Vgl. Weers (2008), S. 41. Mandler’s „Schema Congruity Theory“ spricht hier von Schemakongruenz bzw. -inkongruenz. Eine Schemakongruenz liegt vor, wenn aufgenommene Reize mit einem Markenschema übereinstimmen. Demgegenüber liegt Schemainkongruenz vor, wenn Reize aufgenommen werden, die von einem gelernten Schema abweichen oder sich nicht zuordnen lassen, vgl. Mandler (1982), S. 20 ff. Während ein Markenschema von kongruenten Reizen gestärkt wird, können insbesondere stark inkongruente Reize eine Quelle der Verwirrung sein, vgl. Walsh/Mitchell (2010), S. 845; Weers (2008), S. 41.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 265.

Vgl. Kocyigit (2012), S. 33; Weers (2008), S. 10.

Vgl. Kohtes (2018), S. 22 f. Bspw. beschrieben Loken/Ross/Hinkle Consumer Confusion als: “[…] physical similarities between products may result in the misattribution of source of origin or identity by the consumer”, Loken/Ross/Hinkle (1986), S. 196.

Vgl. Kohtes (2018), S. 22 f.; Weers (2008), S. 10 f.

Vgl. Kocyigit (2012), S. 38; Kohtes (2018), S. 8. Bspw. beschreiben Poiesz/Verhallen Brand Confusion als „the extent to which the reference brand is confused with other brands; for example, an advertisement for brand A is incorrectly identified as being an advertisement for brand B, C or D.“ Weitere Arbeiten zu Brand Confusion, die das Begriffsverständnis der unbewussten Produktverwechslung teilen sind z. B. Foxman/Berger/Cote (1992); Foxman/Muehling/Berger (1990); Kapferer (1995); Poiesz/Verhallen (1989), S. 233.

Vgl. Kocyigit (2012), S. 33; Weers (2008), S. 10 f.; Walsh (2002), S. 46.

Vgl. Kocyigit (2012), S. 33 f.; Kohtes (2018), S. 23 ff.; Weers (2008), S. 17. Vor der Arbeit von Weers herrschte das zu Anfang dieses Abschnitts beschriebene Markenkonfusions-Verständnis im Sinne einer unbewussten Verwechslung von Marken. Clancy/Trout und Esch waren die ersten Autoren, die unter dem Begriff Markenkonfusion die konfuse Wahrnehmung von Marken verstanden. Jedoch unterstellten sie implizit ein allgemein vorhandenes Verständnis davon, was mit der verwirrenden Wahrnehmung von Marken gemeint ist und nehmen keine präzise Definition vor, vgl. Clancy/Trout (2002), S. 22; Esch (2005), S. 32; Weers (2008), S. 33.

Vgl. Kohtes (2018), S. 20; Weers (2008), S. 17 ff. Dimensionen sind Bestandteile eines Konstruktes, in diesem Fall der Konsumentenverwirrtheit, vgl. Walsh (2002), S. 68 f.

Vgl. Kohtes (2018), S. 48 ff. Produktmarken sind bspw. BMW 1er, 2er, 3er und Mercedes A-Klasse, B-Klasse, C-Klasse; die übergeordneten Geschäftsfeldmarken sind BMW und Mercedes-Benz, vgl. Kohtes (2018), S. 8 f.

Vgl. Abschnitt 1.​3.​2. Eine Verhaltensintention ist definiert als „die bewusste Entscheidung, ein bestimmtes Verhalten auszuführen“, Bohner/Moskowitz/Chaiken (1995), S. 308.

Vgl. z. B. Becker (2012), S. 68 ff.; Burmann et al. (2018), S. 89; Kanitz (2013), S. 112 ff.; Kohtes (2018), S. 90 ff.

Vgl. Fishbein/Ajzen (1975), S. 14 f.; (1980), S. 5 ff.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 201 f. Es sollte jedoch berücksichtigt werden, dass aufgrund äußerer Einflussfaktoren nicht jede positive Intention zwingend zu tatsächlichem Verhalten, wie bspw. dem Kauf eines Produkts, führt. Bei Kaufentscheidungen spielen oftmals eine Vielzahl äußerer Faktoren eine Rolle, die weder vollumfänglich unternehmensseitig beeinflussbar sind, noch gesamthaft in einer Forschungsarbeit abgedeckt werden können. Daher ist es ein gängiges Vorgehen in der Konsumentenverhaltensforschung, die vorgelagerten Intentionen anstatt des tatsächlichen Verhaltens zu untersuchen, vgl. z. B. Becker (2012), S. 77; Eilers (2014), S. 29 f.; Kanitz (2013), S. 118; Kohtes (2018), S. 91; Schade (2012), S. 33.

Vgl. Burmann/Stolle (2007), S. 20 ff. Diese Erkenntnis leiteten die Autoren aus der Analyse verschiedener Einstellungstheorien ab (darunter die Theory of Reasoned-Action (TRA) sowie Stimulus-Organism-Response-Modelle).

Vgl. z. B. Becker (2012); Eilers (2014); Schade (2012).

Kohtes (2018), S. 53, vgl. weiterführend zur Markenähnlichkeit bzw. „Brand Parity“ Muncy (1996).

In seinem Artikel behandelt Kottman als einer der ersten Autoren die Problematik des „Parity Product“. Obwohl der Autor den Begriff „Product“ verwendet, bezieht er sich auf die Ähnlichkeit zwischen zwei oder mehreren Marken. Die Relevanz der Markenähnlichkeit bzw. Differenzierung für den Markenerfolg macht Kottman deutlich: „The idea of parity is an anathema in marketing. It is antithetical to the notion of differentiation, and product differentiation is regarded as the life blood of successful national brand marketing and advertising“, Kottman (1977), S. 146.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 268 f.; Weers (2008), S. 52 f.

Vgl. Weers (2008), S. 52 f. Ein Beispiel wäre das allgemeine Markenschema „Bier“. Zu diesen Assoziationen gehören bspw. verschiedene Sorten (Pils, Weizen, etc.), Geschmacksrichtungen (herb, frisch, etc.) oder Farben (hell, dunkel, gelblich, etc.). Eine prägnante Biermarke schafft es zusätzlich zu diesen allgemeinen Assoziationen markenspezifische, einzigartige Assoziationen beim Konsumenten zu verankern, vgl. Kohtes (2018), S. 60 f.; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 268.

Vgl. Kocyigit (2012), S. 184 ff.; Kohtes (2018), S. 54; Walsh (2002), S. 228 ff.; Weers (2008), S. 182 ff.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 215 f.; Weers (2008), S. 48. Die Konsistenztheorie besagt, dass Konsumenten nach einer ausgeglichenen, widerspruchsfreien Verknüpfung ihrer Kognitionen, Erfahrungen und Einstellungen suchen. Es wird eine Übereinstimmung des Fühlens, Denkens und Handelns angestrebt. Eventuelle Dissonanzen werden versucht zu beseitigen oder werden schon im Vorfeld vermieden.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 215 f.

Vgl. Kocyigit (2012), S. 77; Weers (2008), S. 48 ff. Nach Walsh bezeichnet Unklarheit „ein eher allgemeines oder diffuses, durch widersprüchliche oder mehrdeutige Stimuli ausgelöstes Unwohlsein in einer Kaufentscheidungssituation, welches der Konsument zu vermeiden versucht“, Walsh (2002), S. 98. Weers betont, dass alle Konsumenten über ein individuelles Toleranzniveau für Unklarheit verfügen, d. h. ein gewisses Maß der Unklarheit ohne Unwohlsein tolerieren können, vgl. Weers (2008), S. 48.

Vgl. Klante (2004), S. 145; Weers (2008), S. 49. Bei der in Abschnitt 2.1.2 vorgestellten „Schema Congruity Theory“ nach Mandler verhält es sich ähnlich: Eine große Abweichung zwischen Stimulus und den gespeicherten Markenschemata führt zu einer Inkongruenz, die nur durch hohen kognitiven Aufwand aufgelöst werden kann (oder ggf. gar nicht), vgl. Kohtes (2018), S. 70; Mandler (1982), S. 20.

Vgl. Kocyigit (2012), S. 77; Kohtes (2018), S. 67.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 373.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 265; Weers (2008), S. 50. Bspw. ist aus Studien bekannt, dass bereits 12 Wochen nach dem Ende einer Werbekampagne die Erinnerung an die Markenbotschaften deutlich reduziert sein kann, vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 350 f.

Vgl. Z. B. Weers (2008), S. 68; Derbaix (1983), S. 19 ff.; Kuß/Diller (2001), S. 757 f.; V. Mitchell (1999); Solomon et al. (2016), S. 337 f. Nach Solomon et al. sind Käufer verschiedenen Arten von Kaufrisiken ausgesetzt, welche sie versuchen zu minimieren. Dies sind finanzielle (z. B. ein monetärer Verlust), funktionale (z. B. leistungsbezogene), physische (z. B. gesundheitliche), psychologische und soziale Risiken, vgl. Solomon et al. (2016), S. 337 f.

Vgl. Roselius (1971), S. 57 ff.; Solomon et al. (2016), S. 337 f. Siehe weiterführend zu den verschiedenen möglichen Risikoreduktionsstrategien Roselius (1971).

Meffert/Burmann (2005), S. 350.

Bentele (1988), S. 408. Die Glaubwürdigkeit ist sowohl als Voraussetzung als auch als Teilphänomen des Vertrauens zu verstehen, vgl. Bentele/Seidenglanz (2015), S. 412; Hegner (2012), S. 43. Für eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Zusammenhang von Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Authentizität siehe weiterführend Schallehn (2012), S. 38 ff.

Vgl. Cohn/Wolfe (2016), S. 7.

Vgl. Burmann/Barth (2020), S. 598 ff.; Erdem/Swait/Valenzuela (2006), S. 34

Vgl. Weers (2008), S. 21. Dabei wird Glaubwürdigkeit hier aus der empfängerzentrierten Sichtweise betrachtet. Aus dieser Sicht ist es unerheblich, ob die gesendeten Informationen objektiv wahr oder unwahr sind – so lange sie der Empfänger bzw. Nachfrager als glaubwürdig und entscheidungsrelevant einstuft, vgl. Köhnken (1990), S. 1; Kohtes (2018), S. 71.

Vgl. H. H. Kelley (1973), S. 108; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 329 ff.

Vgl. Kocyigit (2012), S. 82 f.; Kohtes (2018), S. 74.

Vgl. Bentele/Seidenglanz (2015), S. 412; Kocyigit (2012), S. 83.

Vgl. Kocyigit (2012), S. 84 f.; Kohtes (2018), S. 73.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 58; Erdem/Swait (2004), S. 191 ff.; Hegner (2012), S. 6 f.

Vgl. Gleich (2019), S. 254; Jahnke (2018), S. 2; Sinnig (2019), S. 29.

Vgl. Sinnig (2019), S. 29; Uzunoglu/Kip (2014), S. 593.

Vgl. Katz (1957), S. 61; Katz/Lazarsfeld (1955).

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 254; Freberg et al. (2011), S. 1; Sinnig (2019), S. 32.

Vgl. De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017), S. 1; Lou/Yuan (2019), S. 59.

Vgl. Lou/Yuan (2019), S. 59.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 254; Jahnke (2018), S. 4; Sinnig (2019), S. 32.

Vgl. Brown/Hayes (2008), S. 50; De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017), S. 1; Sinnig (2019), S. 32.

Vgl. Freberg et al. (2011), S. 1; Gleich (2019), S. 254; Sinnig (2019), S. 32.

Vgl. Lou/Yuan (2019), S. 58; Sinnig (2019), S. 36.

Kommunikationspolitik umfasst im Marketing „das Senden von Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen“, Burmann et al. (2018), S. 207.

Online Kommunikation beschreibt „alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern (…), welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden“, Meffert et al. (2019), S. 702.

Social Media Kommunikation umfasst „alle Kommunikationsaktivitäten zwischen Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander (…), welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele beeinflussen und über soziale Medien abgewickelt werden“, Meffert et al. (2019), S. 718. Für eine Übersicht der Social Media Kommunikationsinstrumente siehe weiterführend Meffert et al. (2019), S. 722 ff.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 221 ff.; Eilers (2014), S. 39 f.

Vgl. z. B. BVDW (2018), S. 9; SocialMediaOne (2019); Swat.io (2019)

Vgl. Oxford English Dictionary (2019).

Wildgrube/Tewes (2016), S. 435.

Vgl. Asendorpf/Banse/Neyer (2017), S. 11 f.; Bruhn/Eichen (2007), S. 226; Wenske (2008), S. 27; Wiswede et al. (2015), S. 266 f.

Vgl. Eilers (2014), S. 50; Wildgrube/Tewes (2016).

Vgl. Eilers (2014), S. 53.

Vgl. Eilers (2014), S. 49 ff. Social-Media-Marketing beschreibt den strategischen Einsatz von Social Media Instrumenten zur Erreichung der Markenziele, vgl. Hettler (2010), S. 37 f.; Meffert et al. (2019), S. 42. Influencer Branding kann als eines dieser Instrumente verstanden werden, vgl. Meffert et al. (2019), S. 722.

Vgl. Eilers (2014), S. 51 f.; Schuster (2016), S. 28. Auf dem Forschungsfeld der Informatik wurde bereits einige Zeit vor dem Aufkommen von Social Media von dem Kriterium der physischen Präsenz abgelassen, indem die Interaktion als „Wechselspiel zwischen Mensch und Computer“ betrachtet wurde, Eilers (2014), S. 51.

Vgl. Eilers (2014), S. 53 f. Diverse andere Medien schließen hingegen aufgrund ihrer Eigenschaften die Möglichkeit der Reziprozität aus; dazu gehören u. a. TV, Radio und Printmedien, vgl. Eilers (2014), S. 54; Maletzke (1963), S. 23 f.

Vgl. Arnhold (2010); Burmann et al. (2018), S. 222.

Vgl. Eilers (2014), S. 39 f. Die Definition von EILERS stützt sich theoretisch auf das netzwerkorientierte Kommunikationsmodell nach TOMCZAK/SCHÖGEL/WENTZEL. Nach diesem findet moderne Markenkommunikation in sozialen Netzwerken als Interaktion zwischen Marken und einer großen Zahl an Nachfragern statt, darüber hinaus können die Nachfrager auch untereinander markenbezogen interagieren, vgl. Tomczak/Schögel/Wentzel (2006), S. 526 ff.

Vgl. Arnhold (2010), S. 33; Eilers (2014), S. 43 f.

Vgl. Arnhold (2010), S. 127 ff.; Burmann et al. (2018), S. 252 f.

Vgl. z. B. Bruhn/Eichen (2007); Wenske (2008), S. 24 ff. In der englischsprachigen Beziehungsmarketing-Literatur wird üblicherweise vom “Relationship Marketing“ gesprochen, vgl. Bruhn (2016).

Vgl. Bruhn/Eichen (2007), S. 226; Wenske (2008), S. 97.

Thibaut/Kelley (1959), S. 10.

Wenske (2008), S. 97.

Vgl. Fournier (1998), S. 365 ff. Für die Studie führte Fournier Tiefeninterviews mit drei Frauen über einen Zeitraum von fünf Monaten durch, um ein ganzheitliches Verständnis über das subjektive Erleben von Marken zu schaffen, vgl. Fournier (1998), S. 347. Die Interviews bestätigten, dass Kunden Beziehungen mit Marken eingehen, die unterschiedliche Beziehungsformen und -entwicklungen annehmen können. Die Beziehungsformen reichen von unverbindlichen Freundschaften bis hin zu tiefgängigen Partnerschaften, vgl. Fournier (1998), S. 362 für eine Kurzübersicht aller Beziehungsformen.

Vgl. Fournier (1998), S. 344 f. Siehe weiterführend zur Animismus-Theorie z. B. Gilmore (1919). Objekte werden nach der Animismus-Theorie auf unterschiedliche Arten „vermenschlicht“: Erstens können Marken durch reale Personen der Gegenwart oder Vergangenheit repräsentiert werden, bspw. durch Prominente oder SMIs. Zweitens kann eine Marke mit persönlichen Assoziationen belegt sein, wenn bspw. ein Verwandter die Marke häufig verwendet. Drittens können einer Marke durch eine Werbefigur menschliche Attribute verliehen werden, bekannte Beispiele sind Meister Proper und der Bärenmarke-Bär, vgl. Wenske (2008), S. 32.

Vgl. Bruhn/Eichen (2007), S. 231; Wenske (2008), S. 32.

Vgl. Fournier (1994), S. 21 f.; Wenske (2008), S. 27 f.

Vgl. Bruhn/Eichen (2007), S. 226; Wenske (2008), S. 97.

Bruhn/Eichen (2007), S. 226.

Vgl. Bruhn/Eichen (2007), S. 226.

Vgl. Bruhn/Eichen (2007), S. 226 f. Siehe weiterführend zu stabilen Interaktionsmustern Asendorpf/Banse/Neyer (2017).

Vgl. De Vries/Carlson (2014), S. 496.

Vgl. Hollebeek (2011), S. 785. Weitere mit dem Customer Brand Engagement verwandte Begriffe im Marketing-Forschungskontext sind bspw. Consumer Engagement (vgl. z. B. Barger/Peltier/Schultz (2016), User Engagement (vgl. z. B. Fink (2020); Rossmann/Ranjan/Sugathan (2016)), Consumer Brand Engagement (vgl. Hollebeek/Glynn/Brodie (2014)) und Customer Engagement (vgl. Brodie et al. (2011)).

Bspw. Schivinski et al. würdigen die Mehrdimensionalität, konzentrieren sich aber auf die verhaltensbezogene Dimension des Engagements: „This study (…) views engagement with brands on social media as a broad, multi-dimensional construct falling into three categories: cognitive engagement, emotional engagement, and behavioral engagement. The current study focuses solely on the latter“, vgl. Schivinski et al. (2019), S. 3. Weitere Studien aus der Social-Media-Marketing-Forschung, die sich auf die verhaltensbezogene Dimension des Engagements fokussierten sind z. B. Fink (2020); Hughes/Swaminathan/Brooks (2019); Jaakonmäki/Müller/Vom Brocke (2017); Muntinga/Moorman/Smit (2011); Piehler et al. (2019); Rossmann/Ranjan/Sugathan (2016); Weiger/Hammerschmidt/Scholdra (2019).

Vgl. z. B. Van Doorn et al. (2010), S. 254.

Vgl. Schivinski et al. (2019), S. 3. Ein Beispiel ist die „Engagement Rate“ (bzw. auch Interaktionsrate genannt) – eine in der Praxis gängige Metrik zur Erfolgsmessung in Social Media, die die Summe der Interaktionen von Nutzern mit Social Media Beiträgen (d. h. „Gefällt mir“ -Angaben, Kommentare, geteilte Beiträge) in Relation setzt zum passiven Konsum (d. h. die Impressionen), vgl. Fink (2020), S. 18 ff.; Quintly (2017).

Vgl. Fink (2020), S. 44. Die Autorin orientierte sich bei der Definition des User Engagements im Influencer-Branding-Kontext an den Engagement Definitionen von Rossmann/Ranjan/Sugathan (2016), S. 542; Van Doorn et al. (2010), S. 254.

Vgl. Muntinga/Moorman/Smit (2011), S. 13.

Schivinski/Christodoulides/Dabrowski (2016), S. 66.

Vgl. Muntinga/Moorman/Smit (2011), S. 16; Piehler et al. (2019), S. 1834; Shao (2009), S. 15 ff.; Weiger/Hammerschmidt/Scholdra (2019), S. 189.

Vgl. z. B. Pentina/Guilloux/Micu (2018); Piehler et al. (2019); Schivinski/Christodoulides/Dabrowski (2016); Schivinski et al. (2019); Weiger/Hammerschmidt/Scholdra (2019).

Vgl. Brodie et al. (2011), S. 259; Hollebeek (2011), S. 787 ff.; Weiger/Hammerschmidt/Scholdra (2019), S. 186.

Vgl. Eilers (2014), S. 50; Wildgrube/Tewes (2016).

Vgl. Piehler et al. (2019), S. 1847; Shao (2009), S. 12 f.

Die Theorie der parasozialen Beziehung wird in Abschnitt 2.3.4 ausführlich behandelt.

Vgl. z. B. Aw/Labrecque (2020); Chung/Cho (2017); Jun/Yi (2020).

Vgl. Uzunoglu/Kip (2014), S. 595 ff.

Vgl. Uzunoglu/Kip (2014), S. 598.

Vgl. Uzunoglu/Kip (2014), S. 598 f.

Vgl. Fink (2020), S. 15 ff.; Uzunoglu/Kip (2014), S. 598 f.

Vgl. Uzunoglu/Kip (2014), S. 595 ff.

Vgl. Burmann/Fuchs (2020); Sinnig (2019), S. 40 ff. Uzunoglu/Kip (2014), S. 598.

Vgl. Chung/Cho (2017), S. 482.

Vgl. Chung/Cho (2017), S. 482.

Vgl. Wenske (2008), S. 91;Chung/Cho (2017), S. 482.

Vgl. Dwivedi/Johnson/McDonald (2016), S. 487 ff.

Vgl. Burmann/Fuchs (2020); Uzunoglu/Kip (2014), S. 600.

Vgl. Chung/Cho (2017), S. 482 f.; Eilers (2014), S. 54.

Vgl. Weiger/Hammerschmidt/Scholdra (2019), S. 189.

Vgl. z. B. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2017), S. 37 ff.; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 558 ff.

Vgl. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2017), S. 37.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 60 ff.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 558 ff.

Vgl. Dessart (2017), S. 389 f.; Lagun/Lalmas (2016), S. 113 ff.

Vgl. Dessart (2017), S. 378; Fink (2020), S. 47.

Vgl. z. B. Blackwell/Kegerreis/Blackwell (1969); Herr/Kardes/Kim (1991); Kozinets et al. (2010); Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 494 f.

Vgl. Sinnig (2019), S. 200; Chung/Cho (2017), S. 482 f.; Hwang/Zhang (2018), S. 25 ff.

Vgl. Horton/Wohl (1956), S. 215 ff.

Vgl. z. B. Liebers/Schramm (2019), S. 5; Schramm/Wirth (2010); Ballantine (2005), S. 198; Gleich (1997), S. 37 ff.; R. B. Rubin/McHugh (1987), S. 292 ff.

Vgl. Perse/Rubin (1989), S. 61.

Vgl. Horton/Wohl (1956), S. 215.

Vgl. z. B. Gleich (1997); Perse/Rubin (1989); Tian/Hoffner (2010).

Vgl. z. B. Auter/Moore (1993); Stephens/Hill/Bergman (1996). Für eine ausführliche Literaturübersicht zur Parasozialen Beziehungsforschung siehe weiterführend Liebers/Schramm (2019).

Vgl. Horton/Wohl (1956), S. 218. Es sei anzumerken, dass parasoziale Beziehungen im ursprünglichen Sinne nach Horton/Wohl strikt einseitig waren, vgl. Horton/Wohl (1956), S. 227. Die Autoren halten jedoch fest, dass die Zuschauer oft die Interaktion suchen, in dem sie z. B. Briefe an den Mediencharakter schicken. Eine Antwort seitens des Mediencharakters ist in Abhängigkeit von dessen Popularität mehr oder weniger wahrscheinlich. Reziproke Interaktionen sind folglich auch in parasozialen Beziehungen möglich.

Vgl. Horton/Wohl (1956), S. 218.

Vgl. Schramm/Wirth (2010), S. 27.

Schramm/Wirth (2010), S. 27.

Vgl. Liebers/Schramm (2019), S. 10. Aus diesem Grund wurde die parasoziale Beziehung im Kontext von Printmedien und Radio erst wenig untersucht, da der Mediencharakter die Konsumenten nur limitiert ansprechen kann, vgl. Liebers/Schramm (2019), S. 10.

Vgl. Chung/Cho (2017), S. 489.

Vgl. IpsosConnect/Google (2015). Für die Studie wurden n = 268 Teilnehmer aus den USA zwischen 18–34 Jahre befragt, die YouTube SMIs folgen.

Vgl. Hwang/Zhang (2018), S. 25 ff. Online-Befragung von n = 388 SMI Followern aus China.

Vgl. Lienemann (2021). Das Attachment im Influencer-Branding-Kontext ist nach Lienemann definiert als „die Stärke der Verbindung des eigenen Selbsts mit einem SMI“, Lienemann (2021), S. 81. Sie umfasst in Anlehnung an Park et al. die zwei Komponenten Self-Connection, d. h. die Integration des SMIs in das Selbstbild des Konsumenten, und Brand Prominence, d. h. die Präsenz der Marke im Gedächtnis, vgl. C. W. Park et al. (2010). Lienemann zufolge kann das Attachment zum SMI als Ausdruck der parasozialen Beziehung verstanden werden.

Vgl. Sokolova/Kefi (2020), S. 6.

Vgl. Sokolova/Kefi (2020), S. 4 ff.

Vgl. Hartmann/Klimmt (2005), S. 92; Hartmann/Schramm/Klimmt (2004), S. 32 ff.; Schramm/Hartmann (2008), S. 387 f. Die Autoren merken an, dass dieses Aufmerksamkeitsverhalten dem der zwischenmenschlichen Interaktion sehr ähnlich ist. Die parasoziale Beziehung ist in diesem Punkt demnach vergleichbar mit „realen“ Beziehungen, vgl. Hartmann/Schramm/Klimmt (2004), S. 32 f.

Vgl. Hegner (2012), S. 104 ff.; Homburg/Giering (1996), S. 12 ff.

Vgl. Kuß/Wildner/Kreis (2018), S. 49; Lamnek/Krell (2016), S. 94. Lamnek/Krell betonen den offenen Charakter der Theoriebildung mit qualitativ erhobenen Daten, „d. h. der ständige Austausch zwischen den qualitativ erhobenen Daten und dem zunächst noch vagen theoretischen Vorverständnis, sodass es zu einer fortwährenden Präzisierung, Modifizierung und Revision von Theorien und Hypothesen kommt“, Lamnek/Krell (2016), S. 94.

Vgl. BVDW (2019), S. 6.

In der qualitativen Forschung geht es nicht hohe Fallzahlen, sondern um typische Fälle, die für die Fragestellung von Relevanz sind. Entsprechend ist die statistische Repräsentativität der Befragten kein Selektionskriterium, sondern die Angemessenheit des Falls für die theoretische Fragestellung ist ausschlaggebend. Daher findet in der qualitativen Forschung das Prinzip „Theoretical Sampling statt Statistical Sampling“ Anwendung, vgl. Lamnek/Krell (2016), S. 180 ff.

Vgl. Mayring (2016), S. 89 ff.; Vogel/Funck (2018), S. 3 f.

Vgl. Helfferich (2019), S. 677 f.; Lamnek/Krell (2016), S. 333. Für die Erstellung des Interviewleitfadens wurde das vierstufige „SPSS-Verfahren“ der qualitativen Sozialforschung nach Helfferich (2019) angewandt: In einem ersten Schritt wurden möglichst viele für das Forschungsvorhaben relevante Fragen gesammelt (Sammeln). Dabei stand das übergeordnete Vorhaben, ein Kausalmodell der Wirkung markenbezogener Interaktionen mit SMIs auf die Markenimagekonfusion und das Globalimage zu entwickeln, im Vordergrund der Überlegungen. Im zweiten Schritt wurden die Fragen geprüft, reduziert und strukturiert (Prüfen). Im dritten Schritt wurden die verbliebenen Fragen sortiert anhand der zeitlichen Abfolge und inhaltlicher Aspekte (Sortieren). Im vierten und letzten Schritt wurden die Einzelaspekte in einfache Erzählaufforderungen subsumiert (Subsumieren), vgl. Helfferich (2019), S. 677 f.

Vgl. Lamnek/Krell (2016), S. 333 f.

Drei Befragte nannten nur zwei SMIs (ein Befragter gab an, insgesamt nur zwei SMIs zu verfolgen. Zwei Befragte konnten nur zwei SMIs namentlich benennen.)

Kategorisierung vgl. Mediakix (2020c). Die Follower-Zahlen der SMIs wurden im April 2020 anhand der Social-Media-Profile der genannten SMIs post-hoc erhoben. Es wurde die Kategorisierung von Mediakix angewandt: Nano-SMI: 1.000–10.000 Follower; Micro-SMI: 10.000–50.000 Follower; Mid-Tier SMI: 50.000 – 500.000 Follower; Mega-SMI: ab 1 Mio. Follower.

Vgl. Sinnig (2019), S. 59 ff. Unter den genannten SMIs mit offline Origin-of-Fame sind z. B. Fußballer Zlatan Ibrahimovic, Musiker Drake und Model Lena Gercke, vgl. Anhang A im elektronischen Zusatzmaterial für eine vollständige Liste aller genannten SMIs und Marken der qualitativen Voruntersuchung.

Median: 83 Minuten. Geringste genannte tägliche Social-Media-Nutzungsdauer 10 Minuten, höchste genannte Nutzungsdauer 210 Minuten (= 3,5 Stunden).

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 558 ff.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 61 f.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 91.

Vgl. z. B. Klein/Becker (2018), S. 3 f.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 61.

Vgl. Chung/Cho (2017), S. 483.

Vgl. Liebers/Schramm (2019), S. 14. Die Autoren analysierten in einem Literaturreview die Studien auf dem Gebiet der parasozialen Beziehung seit der erstmaligen Konzeptualisierung durch Horton/Wohl im Jahr 1956. Sie kamen zum eindeutige Ergebnis, dass Frauen eher zum Aufbau parasozialer Beziehungen neigen als Männer.

Diese Variablen werden auch als „Ease-of-Retrieval“ und „Confidence-in-Answer“ bezeichnet und werden oftmals in der Sozial- und Kognitionspsychologie herangezogen, um die Belastbarkeit erinnerter Aussagen zu erfassen, vgl. z. B. Aarts/Dijksterhuis (1999); C. M. Kelley/Lindsay (1993).

Die objektive Überprüfung der 57 SMI-Marken-Kombinationen erfolgte in einem dreistufigen Rechercheverfahren: 1) Screening der Social-Media-Profile der SMIs auf Beiträge, die im Zusammenhang mit der genannten Marke stehen; 2) Analyse der Social-Media-Profile mit der Influencer Analytics Plattform Influencity (Auswertung der verwendeten Hashtags in den letzten 100 Beiträge des SMIs), 3) Websuche der Kombination „SMI Name + Marke“.

Vgl. Anhang A im elektronischen Zusatzmaterial.

Aufgrund des starken Einsatzes des Influencer Brandings als Kommunikationsinstrument werden diese Marken umgangssprachlich z. T. auch als „Influencer-Marken“ bezeichnet, vgl. z. B. Gründerszene (2020).

Loeb analysierte für Forbes die Top 10 DTC-Marken mit den größten Werbeausgaben in den USA – das „älteste“ dieser Unternehmen wurde 2011 gegründet, alle anderen Unternehmen später, vgl. Loeb (2019).

Vgl. z. B. Eilers (2014), S. 141; Piehler et al. (2019). Instagram/Dellert (2019)

Die Liveschaltung über mehrere Tage hinweg findet üblicherweise über auf Livestreams spezialisierte Plattformen wie Twitch statt; auf anderen Plattformen wie z. B. Instagram ist die Dauer von Live-Videos limitiert auf maximal 4 Stunden am Stück, vgl. Instagram (2020b). Twitch eignet sich daher auch insbesondere für eSport, vgl. Diegel (2020).

Vgl. z. B. Piehler et al. (2019), S. 1844 f.; Schivinski/Christodoulides/Dabrowski (2016), S. 79 f.

Vgl. z. B. Piehler et al. (2019), S. 1844 f.; Schivinski/Christodoulides/Dabrowski (2016), S. 79 f.

Auf der Plattform Twitch ist es möglich, dass Nutzer während eines Livestreams eine Geldspende an den SMI senden können. Der Spender kann seiner Spende eine Nachricht an den SMI beifügen. Wenn ein Nutzer etwas gespendet hat, wird der Betrag und ggf. die Nachricht sowohl dem SMI als auch allen anderen Nutzern öffentlich sichtbar angezeigt. Oftmals reagieren die SMIs auf die Spende und die beigefügte Nachricht während des Livestreams – wobei nach Aussagen der Befragten durch eine höhere Spende die Wahrscheinlichkeit steigt, dass ein SMI live auf die Spende reagiert (TN19). Da diese Form der Interaktion üblicherweise keinen Markenbezug aufweist, wird diese im Rahmen dieser Arbeit nicht tiefergehend behandelt.

Die Erstellung eines eigenen Beitrags fällt nach der COBRAs-Typologie als einzige der von den Befragten genannten Aktivitäten in die Kategorie der Kreation. Jedoch gab keiner der Befragten an, dieser Aktivität schon einmal tatsächlich nachgegangen zu sein. Daher wurde diese Kreation-Aktivität nicht tiefergehend behandelt; der Fokus dieser Arbeit lag folglich auf Kontributions-Aktivitäten gemäß der COBRAs-Typologie, vgl. Piehler et al. (2019), S. 1834.

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf Interaktionen, die über Social-Media-Plattformen stattfinden. Aus diesem Grund werden die Interaktionsarten „Persönliches Treffen“ und „E-Mail“ im Rahmen dieser Arbeit nicht tiefergehend behandelt.

Vgl. z. B. Ballantine (2005); Eilers (2014), S. 187 f.; Manchanda/Packard/Pattabhiramaiah (2015), S. 367 ff. Instagram/Johnson (2020)

Ca. 2.000 Follower auf Instagram zum Zeitpunkt des Interviews. Der Account befindet sich nach Angaben der Befragten noch im Aufbau.

Vgl. z. B. Fink (2020); Jaakonmäki/Müller/Vom Brocke (2017).

Nicht-öffentliche Interaktionen wurden in der Social-Media-Marketing-Forschung z. B. via Online-Befragungen oder qualitativer Interviews/Fokusgruppen untersucht, vgl. z. B. Eilers (2014), S. 46; Pentina/Guilloux/Micu (2018), S. 58 ff.

Vgl. z. B. Baker (1999); Bennett (1999); Bornstein/D’agostino (1992); Fang/Singh/Ahluwalia (2007); Schmidt/Eisend (2015). Für eine Meta-Analyse der Wirkungen des Mere-Exposure-Effekts siehe weiterführend Schmidt/Eisend (2015).

Vgl. Abschnitt 2.4.4.

Vgl. Eilers (2014), S. 72 f.; Wenske (2008), S. 137.

Vgl. z. B. Boerman (2020); Boerman/van Reijmersdal (2020); Evans et al. (2017); Mattke/Müller/Maier (2019); Woodroof et al. (2020). In Deutschland sind SMIs zur Webekennzeichnung in Social Media Beträgen rechtlich verpflichtet, vgl. Landesmedienanstalten (2020).

Vgl. z. B. Burmann/Barth (2020), S. 603.

Vgl. z. B. Hasher/Zacks (1984), S. 1383; Hoyer/Brown (1990), S. 141 ff.; Rindfleisch/Inman (1998), S. 8.

Vgl. z. B. Tabellion/Esch (2019), S. 35 f.; Wiedmann/Mettenheim (2020), S. 10 ff.

Vgl. Coyle/Smith/Platt (2012), S. 33 ff.

Vgl. Jun/Yi (2020), S. 7.

Vgl. Jun/Yi (2020), S. 3 f.

Vgl. z. B. Foscht/Swoboda/Schramm-Klein (2017), S. 37 ff.; Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 558 ff.

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 60 ff.

Vgl. Dessart (2017), S. 377 f.;Lagun/Lalmas (2016), S. 117 ff.

Vgl. Abschnitt 2.4.2.

Vgl. Eilers (2014), S. 73; Wenske (2008), S. 279.

Vgl. Abschnitt 2.4.2.1.

Vgl. Hwang/Zhang (2018); Ki et al. (2020); Lienemann (2021); Sokolova/Kefi (2020).

Vgl. R. B. Rubin/McHugh (1987), S. 281

Vgl. Boerman/van Reijmersdal (2020), S. 205.

Vgl. Chung/Cho (2017), S. 488; Gong/Li (2017), S. 728. Es handelt sich dabei um eine sog. serielle Mediation. Ein Mediator ist eine Variable, die den Wirkzusammenhang zwischen einer unabhängigen und einer abhängigen Variable mediiert, d. h. die unabhängige Variable wirkt indirekt über die Mediatorvariable auf die abhängige Variable. Im seriellen Mediationsmodell wird angenommen, dass die Wirkbeziehung zwischen einer abhängigen Variablen und einer unabhängigen Variablen von zwei oder mehr Mediatorvariablen, zwischen denen ebenfalls eine Kausalbeziehung besteht, mediiert wird. Siehe weiterführend zu Mediationsmodellen Abschnitt 3.​2.​2.​4 und Hayes (2017), S. 167 ff.

Vgl. Ohanian (1990), S. 41 ff. Die Vertrauenswürdigkeit ist eine der drei Dimensionen der Source Credibility nach Ohanian. Die Source Credibility beschreibt die Glaubwürdigkeit des Senders einer Nachricht und umfasst die drei Dimensionen Vertrauenswürdigkeit, Expertise und Attraktivität, vgl. Ohanian (1990), S. 39 ff. Nach aktuellen Studien ist die Vertrauenswürdigkeit die wichtigste der drei Dimensionen der Source Credibility um die Markenwahrnehmung der Konsumenten zu beeinflussen. Insbesondere sei dabei die Studie von Wiedmann/Mettenheim zu erwähnen, die die Wirkung von SMIs bei deutschen Konsumenten untersuchte, vgl. Amos/Holmes/Strutton (2008), S. 222 f.; Chung/Cho (2017), S. 484 ff.; Wiedmann/Mettenheim (2020), S. 10 ff. Daher steht die Dimension des Vertrauens, dem Ansatz von Chung/Cho folgend, im Fokus der Arbeit, vgl. Chung/Cho (2017), S. 484.

Vgl. R. B. Rubin/McHugh (1987), S. 281.

Vgl. Lou/Yuan (2019), S. 61 ff.; Reinikainen et al. (2020).

Vgl. z. B. Chung/Cho (2017); McGinnies/Ward (1980), S. 469 ff.; Shimp (1997).

Vgl. Wiedmann/Mettenheim (2020), S. 10. Die Autoren Wiedmann/Mettenheim wiesen in ihrer Experimentalstudie nicht nur den positiven Effekt des Vertrauens in den SMI auf das Markenimage nach, sondern stellten auch eine positive Wirkung des Vertrauens in den SMI auf das Markenvertrauen und die Markenzufriedenheit fest.

Vgl. Lou/Yuan (2019), S. 61 f.

Vgl. Chung/Cho (2017), S. 488 ff.; Wiedmann/Mettenheim (2020), S. 10 ff.

Ohne Untersuchungshypothese, da der Zusammenhang zwischen dem Globalimage und den Verhaltensintentionen in der Literatur bereits hinreichend belegt wurde, vgl. Abschnitt 2.2.

Ohne Untersuchungshypothese, da der Zusammenhang zwischen der Markenimagekonfusion und dem Globalimage in der Literatur bereits hinreichend belegt wurde, vgl. Abschnitt 2.2.