Theoretische Grundlagen und Herleitung eines Untersuchungsmodells

In Wissenschaft und Praxis liegt dem Begriff Marke je nach Verständnis und Verwendungssituation eine unterschiedliche Definition zugrunde. Diese unterschiedlichen Markendefinitionen sind auf die verschiedenen Phasen der Markenentwicklung zurückzuführen. Im Laufe des 19. Jahrhunderts wurde die Zunft- und Manufakturwirtschaft von der Massenproduktion abgelöst, wodurch im späten 19. Jahrhundert und Anfang des 20. Jahrhunderts das Phänomen Marke eine weite Verbreitung fand. Das Vertrauen in eine Marke wandelte sich somit von einem Produkt, das ein einzelner Handwerker gefertigt hatte, zu einem Produkt, das von einer arbeitsteilenden Produktion stammt. Die Diskussion lässt sich in fünf Phasen unterscheiden (vgl. Abbildung 9).