2. Theoretische Grundlagen zum typenspezifischen Kommunikationsverhalten in der B2B Customer Journey

Nach Weiber et al. (2022) bezeichnet das Buying Center „die formelle und/oder informelle Zusammenfassung derjenigen Personen, die in Organisationen eine Kaufentscheidung gemeinsam treffen oder diese direkt oder indirekt beeinflussen“ (Weiber et al., 2022, S. 205).

Vgl. Bruhn (2022a) für eine übergeordnete Perspektive auf die verschiedenen Entwicklungsphasen des Marketing.

Die Darstellung konzentriert sich auf solche Aspekte, die für die jeweiligen Schwerpunktthemen als elementar zu bezeichnen sind. Für eine umfassende Darstellung der verschiedenen Partial- und Totalansätze des organisationalen Beschaffungsverhaltens wird auf die Werke von Backhaus & Voeth (2014), Herbst & Kemmerling (2015) oder Chandler & Johnston (2012) verwiesen.

Verfügungsrechte oder Property Rights sind Rechtsbündel, die sich auf die rechtliche Befugnis einer natürlichen oder juristischen Person beziehen, über ein bestimmtes Gut, Vermögen oder eine Ressource zu verfügen, einschließlich des Rechts, es zu nutzen, zu übertragen, zu verkaufen oder anderweitig darüber zu verfügen (Picot et al., 2020).

Spezifische Leistungssignale nehmen direkt Bezug auf konkrete Leistungsmerkmale eines Produktes. Sie ermöglichen es dem Nachfrager, die Unsicherheit bei Such- und Erfahrungseigenschaften zu reduzieren (Weiber et al., 2022).

Universelle Leistungssignale (Informationssubstitute) betreffen das gesamte Leistungsangebot bzw. das Anbieterunternehmen als Ganzes. Diese Signale können die Unsicherheit in allen drei informationsökonomischen Eigenschaftskategorien verringern, da mit ihnen die Leistungsfähigkeit oder auch die Vertrauenswürdigkeit eines Anbieters als Ganzes hervorgehoben wird (Weiber et al., 2022).

Unsicherheit und Risiko unterscheiden sich aus entscheidungstheoretischer Sicht hinsichtlich der Eintrittswahrscheinlichkeiten eines unsicheren Ereignisses. Kann für den Eintritt eines unsicheren Ereignisses eine Eintrittswahrscheinlichkeit angegeben werden, so wird eine Unsicherheitssituation als Risikosituation gekennzeichnet (Bamberg et al., 2019; Weiber et al., 2021).

Die beiden anderen von Bunn (1993) zugrunde gelegten Merkmale der Kaufsituation sind die wahrgenommene Macht des Käufers sowie der Umfang der Auswahlalternativen.

Die drei weiteren von Bunn (1993) untersuchten Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Kauf sind der Einsatz von Analysetechniken, ein Proaktiver Fokus und die Verfahrenskontrolle.

Große Verbreitung hat ebenfalls das Promotoren-Opponenten-Modell von Witte (1976) gefunden, das von Hauschildt & Chakrabarti (1998) und Gemünden & Walter (1998) weiterentwickelt wurde. Da hier jedoch weniger das Informations- und Kommunikationsverhalten betrachtet wird, sondern vorrangig die Einflussmöglichkeiten untersucht werden, über die ein Buying Center Mitglied im Rahmen der Customer Journey verfügt, soll auf eine detaillierte Darstellung dieses Modells verzichtet werden.

Die Übernahme der verschiedenen Rollen muss nicht notwendigerweise durch unterschiedliche Personen erfolgen, es ist vielmehr auch möglich, dass eine einzelne Person mehr als eine der oben genannten Rollen übernimmt oder dass eine Rolle von mehreren Personen ausgeübt wird.

Das Verständnis von Einflussstärke als Fähigkeit, eine Verhaltensänderung bei anderen Buying Center Mitgliedern zu bewirken, ist in weiten Teilen der Literatur verbreitet (Bellizzi, 1979; Corfman & Lehmann, 1987; Fließ, 2000; Pettigrew, 1975). Weitere Arbeiten bringen Einflussstärke mit dem Konstrukt Macht in Verbindung. Im Fokus stehen dann Untersuchungen zu Machtverteilung und Machtstrukturen im Buying Center (Farrell & Schroder, 1999; French & Raven, 1978, Kohli, 1989, Spekman, 1979). Ebenso können Arbeiten zur Struktur des Buying Networks (Bristor & Ryan, 1987; Bristor, 1992; Ronchetto et al., 1989) oder zum Konfliktlösungsverhalten im Buying Center (Day et al., 1988; Pruitt & Rubin, 1986; Thomas, 1984) identifiziert werden.

So arbeitet beispielsweise Krapfel (1982) heraus, dass in vielen Fällen relevante Informationen für den Einkauf zwischen den Mitgliedern des Buying Center unausgewogen verteilt sind. Insbesondere in großen Organisationen interagieren bestimmte Untergruppen von Personen mit besonderem Interesse und speisen Informationen und Empfehlungen vor der endgültigen Entscheidung ein (Howard & Doyle, 2006). Der informationsbasierte Risikominderungsprozess wird auch durch informelle Einflüsse innerhalb und außerhalb der Einkaufsorganisation erreicht, z. B. auf Messen (Henthorne et al., 1993). Gilliland und Johnston (1997) arbeiten heraus, dass die kollektive Informationsverarbeitung, die bestimmte affektive und kognitive Reaktionen generiert, auf Umweltbedingungen und individuelle Einflussfaktoren der Buying Center Mitglieder zurückzuführen ist.

Obwohl das Modell wegen seines linearen Charakters kritisiert wurde (z. B. Chandler & Munday, 2011; Marsh, 1983; McQuail, 2008) und zahlreiche Arbeiten sich um eine Weiterentwicklung des Modells bemühen (z. B. Berlo, 1960; Gerbner, 1956; Schramm, 1971; Westley & MacLean, 1957), hat sich die Theorie von Shannon und Weaver seit über 50 Jahren als festes Rahmenwerk für die Identifikation der an einem Kommunikationsprozess beteiligten Elemente etabliert (Fiske, 2011; Januszewski, 2001).

In diesem Zusammenhang wird in der Medientheorie unterschieden zwischen (1) Primärmedien, die keinen weiteren Technikeinsatz erfordern (z. B. Vorlesung oder Diskussion), (2) Sekundärmedien (Printmedien), die sich durch den Einsatz von Technik auf der Seite der Quelle auszeichnen (z. B. Druck eines Lehrbuchs) und (3) Tertiärmedien (elektronische Medien), bei denen zusätzlich auch auf der Seite des Ziels Technikeinsatz und insbesondere Standards zur Dekodierung erforderlich sind. (Burkhart, 2002; Faulstich, 1998; Pross, 1972).

Die synchrone Nutzungsmöglichkeit von Medien ist dabei nicht immer gleichbedeutend mit echter Synchronität, d. h. einem Zustand, in dem Personen zur gleichen Zeit mit einem gemeinsamen Schwerpunkt zusammenarbeiten. Obwohl Individuen über ein Medium synchron arbeiten können, erreichen sie möglicherweise keine Synchronität.

Wie eine Kommunikationsleistung eingestuft wird, ist davon abhängig, ob der Kommunikationszweck, ein individuelles oder kollektives Verständnis zu entwickeln, erreicht wurde (Dennis et al., 2008).

Ähnliche Ansatzpunkte liegen auch der Forschung zur multisensualen Kommunikation zugrunde, wonach die Wirkung von Kommunikation besonders hoch ist, wenn die Informationen multisensual vermittelt und aufgenommen werden (vgl. z. B. Kirchgeorg et al., 2011; Kirchgeorg & Springer, 2010; Springer, 2008).

Insofern kann Tabelle 2.7 nicht suggerieren, dass Individuen bestimmte Medien auf bestimmte Art und Weise nutzen müssen. Sie enthält lediglich Aussagen über die Fähigkeiten, die sich ergeben, wenn die Medien auf die typische Weise genutzt werden. Dabei ist davon auszugehen, dass Medien oft dominante Nutzungspfade schaffen (Dennis & Reinicke, 2004), d. h. die Nutzer können zwar (innerhalb bestimmter Grenzen) wählen, welches Medium sie für einen bestimmten Kommunikationszweck nutzen, aber die Passung zwischen den Fähigkeiten der Medien und den Erfordernissen der Aufgabe beeinflussen, wie die Nutzer sie annehmen und nutzen (DeSanctis & Poole, 1994). So ist beispielsweise die synchrone Nutzung von E-Mail zwar möglich, aber weniger geeignet als Instant Messenger oder Telefon, so dass sich die Nutzer mit zunehmender Erfahrung tendenziell weniger dafür entscheiden.