Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

Als Rahmen, der dem hier zu entwickelnden Erklärungsmodell der Kundenbindung zu Grunde gelegt werden kann, bietet sich ein

Strukturmodell

an, das die theoretisch vermuteten Zusammenhänge (also die Struktur) zwischen Variablen abzubilden vermag. Es steht in der Tradition des

neobehavioristischen S- O- R- Paradigmas

(S-O-R steht dabei für Stimulus-Organismus-Reaktion).

218

In S-O-R-Modellen werden explizit Vorgänge innerhalb des Organismus zur Erklärung des Verhaltens herangezogen.

Müller- Hagedorn

bezeichnet den Organismus auch als „Insystem der Konsumenten “

219

. Der Organismus steht zwischen den Stimuli und dem Verhalten (d. h. der Reaktion) und bildet ab, wie eine Person diese Stimuli aufnimmt, sie verarbeitet und sie in Verhalten umsetzt. Auf Grund der umfassenden Erklärung des Verhaltens können S-O-R-Modelle nach

Meffert

auch als „Echte Verhaltensmodelle “

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beschrieben werden. Ein gleicher Stimulus (z. B. eine starke Marke) kann zu interindividuell unterschiedlichen Verhaltensmustern bei den Konsumenten führen, weil in den menschlichen Organismen unterschiedliche, nicht beobachtbare Vorgänge ablaufen. Gemäß dem neobehavioristischen Paradigma, das sich in der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung in der Vergangenheit als sehr wertvoll erwiesen hat,

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besteht zwischen Stimulus und Verhalten allerdings kein direkter, mechanistischen Regeln unterworfener Wirkungszusammenhang.