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2021 | OriginalPaper | Chapter

2. Theoretischer Rahmen

Author: Nicole Podschuweit

Published in: Medieninhalte im Gespräch

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Zusammenfassung

Ziel der theoretischen Ausführungen ist die Beantwortung zweier Fragen: Erstens, warum ist anzunehmen, dass interpersonale Kommunikation das Potenzial hat, Medienwirkungen zu beeinflussen? Zweitens, anhand welcher Faktoren lassen sich Stärke, Richtung und Art etwaiger Einflüsse interpersonaler Kommunikation im Medienwirkungsprozess prognostizieren? Den Ausgangspunkt für die Beantwortung der ersten Frage bilden die Überlegungen von Katz und Lazarsfeld (1955) zur Wirkmacht sozialer Normen und zur Schlüsselrolle von Meinungsführern im Kommunikationsprozess. Erweitert wird die theoretische Perspektive durch die Theorie der sozialen Realitätsbildung von Hardin und Higgins (1996). In der vorliegenden Arbeit wird die aus der Sozialpsychologie stammende Theorie erstmals herangezogen, um zu erklären, welche Bedeutung interpersonaler Kommunikation für die Validierung von Vorstellungen zukommt, die Massenmedien Individuen vermitteln. Zentrale Ausgangspunkte für die Beantwortung der zweiten Frage bilden empirische Befunde der Forschung zum sozialen Einfluss, zu Meinungsführern, zur Anschlusskommunikation und zur Medienrezeption.

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Dabei handelt es sich um zwei der nach dem Fünf-Faktoren-Modell fünf relevanten Hauptdimensionen der Persönlichkeit (Bergeman et al., 1993).

Einen breiten Überblick über verschiedenste Techniken gibt Burck (2016).

Die interpersonale Kommunikationsforschung differenziert im Zusammenhang mit Compliance zwischen Plänen, Strategien und Taktiken. In ihrer Terminologie bezeichnen Pläne allgemeine mentale Repräsentationen des Vorgehens bei der Erreichung bestimmter Ziele, Strategien komplette Verhaltensabfolgen und Taktiken einzelne, situationsbezogene Handlungen, die zur Erreichung von Zielen angewandt werden (Greene, 1990).

Die Vorstellung von sozialem bzw. informationalem Einfluss (Deutsch & Gerard, 1955) spiegelt sich auch hier klar wider.

Da sich diese Größe zum einen auf den studentischen Kontext bezieht und zum anderen auf retrospektiven Selbstauskünften basiert, kann sie freilich nur als grobe Orientierung dienen.

Der fiktive Name „Rovere“ bezeichnete eine zum Untersuchungszeitpunkt ca. 11.000 Einwohner umfassende Stadt an der Ostküste der USA im Bundesstaat New Jersey (Eurich, 1976, S. 291, FN 23).

S. hierzu auch die in Abschn. 2.4.3 dargestellten Befunde von Schenk (1995).

Näheres zur Erfassung bzw. Operationalisierung von Meinungsführerschaft in Abschn. 2.4.4.

Dass Persönlichkeitsstärke im Gesamten eher schwach mit Meinungsführerschaft korreliert (Gnambs & Batinic, 2011, S. 100; Trepte & Scherer, 2010, S. 129), ist angesichts der Mehrdimensionalität des Konzepts wenig erstaunlich.

Eine weitere Möglichkeit insbesondere zur Untersuchung des Kommunikationsverhaltens von Meinungsführern im Internet stellen Inhaltsanalysen dar (Geise, 2017, S. 43).

Ähnliche Zusammenhänge zeigen sich indes auch für andere Bereiche, etwa Tourismus/Reisen oder den Automobilsektor (Koeppler, 1984).

Nach einer Auswertung von Daten der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) durch Wilhelm Haumann vom Institut für Demoskopie Allensbach waren 2018 z. B. 31,4 Prozent der deutschen Männer, aber nur 17,8 Prozent der deutschen Frauen „ganz besonders interessiert“ an Politik; für Gesundheits- und Medizinthemen interessieren sich hingegen Frauen deutlich stärker (gesunde Ernährung und Lebensweise: 45,5 Prozent Frauen vs. 24,4 Prozent Männer, medizinische Fragen: 33,1 Prozent Frauen vs. 17,6 Prozent Männer „ganz besonders interessiert“; 3-stufige Skala: „interessiert mich ganz besonders“; „interessiert mich auch, aber nicht so sehr“; „interessiert mich kaum, gar nicht“; Basis: 22.219 mündlich-persönlich Befragte ab 14 Jahren). Auch zwischen Befragten unterschiedlichen Alters und mit unterschiedlichem Bildungsabschluss zeigen sich bei vielen erfassten Themen deutliche Interessenunterschiede.

Dies gilt auch für soziale Online-Netzwerke wie Twitter oder Facebook (z. B. Karlsen, 2015; Schäfer & Taddicken, 2015).

Ausnahmen bilden die bereits referierten Beobachtungsstudien von Kepplinger und Martin (1986) sowie Geber (2017).

„Objektiv“ meint dabei im Popper’schen Sinne (Popper, 1974, S. 215) die intersubjektiv einheitliche Wahrnehmung eines Medieninhalts, die unabhängig von den wahrnehmenden Personen und ihrer spezifischen Sozialisation ist (s. hierzu vertiefend Früh, 1994, S. 21–25; Kepplinger, 2010c, S. 21–25).

In der Werbung wird diese unerwünschte Wirkung als „Vampir-Effekt“ bezeichnet (Kilian, 2009, S. 72).

Sie betreffen „alle informationsverarbeitenden Vorgänge, die ab der Wahrnehmung eines Reizes bis zur dadurch verursachten Reaktion ablaufen. Darunter fallen Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Gedächtnis, Denken, Problemlösen, Sprachverarbeitung und Sprachproduktion“ (Bilandzic et al., 2015, S. 30). Zu den kognitiven Fähigkeiten zählen die Abgrenzung wichtiger von unwichtigen Informationen, die Integration von Informationen in bestehende Wissensvorräte sowie das Lernen, Abspeichern und Abrufen neuer Informationen (Bilandzic et al., 2015, S. 29).

Title: Theoretischer Rahmen
Author: Nicole Podschuweit
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Medieninhalte im Gespräch
Print ISBN: 978-3-658-34871-7

Electronic ISBN: 978-3-658-34872-4

Copyright Year: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-34872-4_2