Moderne Unternehmensführung setzt auf Daten und Bauchgefühl, sagt Henning Bauwe, Partner bei KPMG im Gespräch. Denn nur so können Unternehmen Trends, Kundenerwartungen sowie Marktentwicklungen aufspüren und schnell darauf reagieren.
Welche Rolle spielen Daten in der aktuellen Unternehmenssteuerung von Unternehmen?
Die Nutzung von Daten ist der Kern jeder Unternehmenssteuerung und dafür gibt es eine große Spannbreite an Unterstützung in der Systemlandschaft, von Excel bis zu cloudbasierten globalen ERP- und CRM-Systemen. Die Daten aus diesen Systemen haben heute den Zweck, die Vergangenheit zu dokumentieren und in eine vermeintlich stabile Zukunft fortzuschreiben. Sie bilden die Grundlage für Unternehmensentscheidungen in allen Geschäftsprozessen.
Wie sieht für Sie die idealtypische datengesteuerte Unternehmensführung aus?
Controllingdaten sind statusbeschreibend, erklären aber nicht, was Kunden morgen wirklich wollen und sind nicht geeignet, den Wandel zu gestalten. Dieses Defizit versuchen Unternehmen häufig mit Marktforschung oder eigenen Beobachtungen zu kompensieren. Die moderne Unternehmensführung sollte jedoch auch die Kundenerwartung und das Kundenerlebnis verstehen und als weitere Steuerungsgröße verwenden. Denn Marktveränderungen betreffen jedes Unternehmen anders und der beste Indikator ist das Bauchgefühl dieser Menschen. Im Lebensmittelhandel etwa beeinflussen vegane Ernährungstrends das Konsumverhalten enorm. Ob dieser Trend bei Kunden im Sauerland genauso relevant wie in Berlin-Mitte ist, darf durchaus bezweifelt werden. Eine datengesteuerte Unternehmensführung sammelt die spezifischen Kundenerwartungen und Mitarbeitererfahrungen, um diesen Veränderungen sinnvoll zu begegnen.
Was ändert sich durch Künstliche Intelligenz und Digitalisierung auf diesem Gebiet?
Digitale Technologien verändern das Marktumfeld radikal und bieten völlig neue Möglichkeiten für Kunden und Unternehmen. Das Neue daran ist jedoch nicht die Veränderung an sich, sondern die Geschwindigkeit und die Grundsätzlichkeit mit denen Veränderungen möglich werden. Es dauerte nahezu hundert Jahre von der Erfindung des Telefons bis zu einer vollständigen Marktdurchdringung. Smartphones veränderten den Markt in weniger als zehn Jahren. Primär sind nicht mehr die Industrie-, die Produkt- oder die Service-Erfahrung Determinanten für erfolgreiche Unternehmensführung, sondern der wesentliche Faktor ist die Kundenerwartung, die immer unstetiger wird. Aus dieser Situation entsteht eine Komplexität, die nicht mehr durch Erfahrungswissen beantwortet werden kann.
Welche Konsequenzen hat das für das Innovationsmanagement?
Die erfolgreichsten Technologieunternehmen entwickeln ihren Service schon lange nicht mehr auf Basis konsensgeleiteter Managementrunden, sondern optimieren entlang von Künstlicher Intelligenz. Auch wenn in den meisten Geschäftsfeldern keine Echtzeitoptimierung nach Amazon-Vorbild notwendig ist, so werden die Zyklen kontinuierlich kürzer. Unternehmer sollten neu entscheiden, ob sie mehr Zeit in die Abwägung der Möglichkeiten investieren oder in kleinen, agilen Schritten kontinuierliche Veränderungen anstreben und die Analytik an Maschinen auslagern.
Wie sehen die digitalen Technologien aus, die helfen, die benötigten Daten sinnvoll zu bündeln und auszuwerten?
Entscheidend sind Interoperabilität und Mobilität oder auch ubiquity. Es geht nicht um eine bestimmte Technologie oder einen Standard, sondern um das richtige Verständnis für den Wert von Erlebnisdaten. Technologisch führt auch in den klassischen Industrien in der Unternehmenssteuerung nichts an cloudbasierten Technologien und einer Mobile-first-Strategie vorbei. Cloudbasierte Services gewährleisten den kontinuierlichen technologischen Fortschritt und die Verfügbarkeit von Datenanalysekompetenzen. Mobile- und zunehmend auch IoT-Services ermöglichen die direkte Kundeninteraktion und helfen dabei, das Kundenerlebnis zu analysieren und sinnvoll auszuwerten.
Sie sagen, Unternehmer sollen auch bei den Finanzdaten auf ihr Bauchgefühl hören. Das klingt aus Sicht des Controllers widersprüchlich. Warum ist das aus Ihrer Sicht sinnvoll?
Es geht zunehmend darum, das Bauchgefühl von Experten und Kunden zu verstehen und zu analysieren. Grundlegende Verhaltensmuster ändern sich nicht über Nacht, aber Menschen werden differenzierter in ihrer Wahrnehmung. Wenige Menschen hören von einem Tag auf den anderen auf, Fleisch zu essen oder Dieselautos zu kaufen, aber sie beginnen sich gegenüber Veränderungen zu öffnen und entwickeln ein Bauchgefühl. Unternehmer, die solche Trends im richtigen Moment erkennen und schnell reagieren sind die Gewinner in der Experience Economy.