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2020 | OriginalPaper | Chapter

2. Unternehmenskommunikation

Author : Michael Johann

Published in: Dialogorientierte Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

In diesem Kapitel steht die Unternehmenskommunikation als zentraler Analysegegenstand im Fokus. Grundsätzlich soll dieses Kapitel für die unterschiedlichen Analyseebenen (Makro, Meso, Mikro) und ihre Verbindungen sensibilisieren und ein Verständnis der zentralen Begriffe grundlegen. Dazu werden in einem ersten Schritt wichtige Begriffe geklärt, das Verständnis von Unternehmenskommunikation dargelegt sowie die Unternehmenskommunikation als Untersuchungsgegenstand grundlegend theoretisch verortet (Abschnitt 2.1). Darauf aufbauend werden aus einer integrativen Sicht die Teilbereiche der Unternehmenskommunikation vorgestellt (Abschnitt 2.2). Da es im Verlauf dieser Arbeit vor allem um das Beziehungsmanagement von Unternehmen gehen wird, erfolgt in einem weiteren Schritt eine Zuspitzung auf die Public Relations (Abschnitt 2.3). Hier stehen relevante organisations- und gesellschaftsbezogene Zugänge im Fokus. Auf dieser Grundlage werden die Beziehungen zwischen Unternehmen und ihrem gesellschaftlichen Umfeld näher beleuchtet (Abschnitt 2.4). Dabei interessieren vor allem die Fragen, inwiefern Beziehungen eine zentrale Bezugsgröße der Public Relations darstellen und wie Beziehungen konzeptualisiert werden können. Die zentralen theoretischen Befunde werden abschließend zusammengefasst (Abschnitt 2.5).

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Ein immaterieller Vermögenswert ist „ein identifizierbarer, nicht monetärer Vermögenswert ohne physische Substanz. […] Davon zu unterscheiden ist der Geschäfts- oder Firmenwert“ (Möller & Piwinger, 2014, S. 956). Immaterielle Vermögenswerte umfassen nicht bilanzierte Werte wie das Wissen der Mitarbeiter*innen, die Beziehungen oder die Reputation einer Organisation (Menninger, 2009, S. 351).

Der Stakeholder-Begriff ist ursprünglich auf Freeman (1984) zurückzuführen und vor allem in den Public Relations weit verbreitet. Zunächst war der Begriff bereits im Jahr 1963 in einer Schrift des Stanford Research Institute verwendet worden, in der Stakeholder als „those groups without whose support the organization would cease to exist“ (Freeman, 1984, S. 31) bezeichnet wurden und womit vor allem das dort herrschende betriebliche Umfeld beschrieben werden sollte. Freeman (1984) greift diese Idee später wieder auf und definiert Stakeholder als „any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organization’s objectives“ (Freeman, 1984, S. 46). Aufgrund seiner umfassenden begrifflichen und konzeptuellen Auseinandersetzung sowie der Entwicklung eines Stakeholder-Modells gilt Freeman gemeinhin als Begründer der Stakeholder-Theorie (Garvare & Johansson, 2010, S. 738).

Shitstorms beschreiben eine Kommunikationssituation, „in der sich innerhalb kurzer Zeit in den unterschiedlichsten Anwendungen des Social Webs eine große Menge an kritischen Kommentaren über eine Organisation oder Person verbreitet, wodurch die Reputation des angegriffenen Objekts gefährdet wird“ (Himmelreich & Einwiller, 2015, S. 189).

Viralität beziehungsweise virale Kommunikation bezieht sich auf „strategies that allow an easier, accelerated, and cost reduced transmission of messages by creating environments for an self-replicating, exponentially increasing diffusion, spiritualisation, and impact of the message“ (Welker, 2002, S. 4).

Vgl. ausführlich zur Entwicklung und zu den verschiedenen Definitionen des Begriffes ‚Public Relations‘ u. a. Fröhlich, 2015; Harlow, 1976, 1977; Hutton, 1999; Kunczik, 2002; Merten, 2008; Verčič et al., 2001.

Vgl. zur Anschlussfähigkeit von sozialtheoretischen Entwürfen an die PR Ihlen et al., 2009.

Daneben wird in der PR-Forschung auch auf kybernetische Modelle (vgl. u. a. Cutlip et al., 2006; Long & Hazleton, 1987; Nothhaft & Wehmeier, 2009) und neo-institutionalistische Ansätze (vgl. u. a. Fredriksson et al., 2013; Sandhu, 2009, 2012b; Scott, 2008) zurückgegriffen, die jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht zur Anwendung kommen, aber Potenzial für künftige Studien bieten.

Vgl. ausführlich zur Entwicklung des Relationship Marketings u. a. Backhaus, 1997; Berry, 1983; Diller & Kusterer, 1988a, 1988b; Grönroos, 1990, 1995.

Vgl. ausführlich zur Entwicklung und den verschiedenen Definitionen des Begriffes ‚Marketing‘ u. a. Grönroos 1989, 2006; Liu, 2017; Meffert et al., 2012.

Zerfaß (2010, S. 290) verwendet hier irritierenderweise auch den Begriff der ‚Organisationskommunikation‘, um Kommunikationsprozesse innerhalb von Unternehmen zu beschreiben. Röttger et al. (2018, S. 95) weisen darauf hin, dass eine derartige synonyme Verwendung im Widerspruch zur gängigen Begriffsverwendung von ‚Organisationskommunikation‘ (im Sinne von Abschnitt 2.1.2) steht.

PR ist in diesem Sinne, wie bereits dargelegt, das „management of communication between an organization and its publics“ (Grunig & Hunt, 1984, S. 6). Aus diesem Grund gilt PR auch als eine Funktion des strategischen Managements von Organisationen (vgl. Grunig, 2006).

Vgl. für einen Überblick über weitere Kritikpunkte am Ansatz der Verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit und eine Entgegnung auf diese Kritik Burkart, 2013, S. 451–457.

Angesichts der Weiterentwicklung der technologischen Möglichkeiten im Internet und in den sozialen Medien muss dieses Axiom zumindest vor dem Hintergrund der Interaktivität moderner Plattformen hinterfragt werden (vgl. Abschnitt 3.2.4). So lassen sich beispielsweise Inhalte (z. B. Facebook-Posts) in den sozialen Medien verändern oder gänzlich löschen. Zahlreiche Studien belegen, dass das Löschen von Inhalten eine durchaus gängige Praxis ist (vgl. u. a. Almuhimedi et al., 2013; Child et al., 2012; Dekay, 2012; Raynes-Goldie, 2010; Wang et al., 2011). Es ist letztendlich eine Frage der Dynamik der Produktion und der Rezeption sowie der Zuverlässigkeit der Plattformbetreiber*innen, inwieweit die Kommunikation in den sozialen Medien dabei als irreversibel betrachtet werden kann.

Die Begriffe ‚Output‘ und ‚Outcome‘ stammen aus der PR-Evaluation. Sie beschreiben verschiedene Wirkungsstufen der Unternehmenskommunikation. Der Output bezieht sich im Kontext der vorliegenden Arbeit auf die Reichweite der Kommunikationsinhalte. Indikatoren diesbezüglich sind beispielsweise die Anzahl von Reaktionen auf einen Facebook-Post. Dagegen stehen beim Outcome die Meinungen und Absichten der Teilöffentlichkeiten im Vordergrund, was Rückschlüsse auf die Beziehungen zwischen einem Unternehmen und den Teilöffentlichkeiten zulässt (Rolke & Zerfaß, 2014, S. 872–878; vgl. auch Abschnitt 7.1.3).

Brunig (2001, S. 10) spielt hier auf eine Art ‚Kosten-Nutzen-Abwägung‘ an, was einen rein rationalen Entscheidungsprozess suggeriert. In Anlehnung an die Soziologie und die Sozialpsychologie ist jedoch davon auszugehen, dass menschliche Entscheidungen sowohl von rationalen (rational choice) als auch von emotionalen (emotional choice) Faktoren beeinflusst werden (vgl. u. a. Barbalet, 1998; Elster, 2009; Frank, 2004; Williams, 2001).

Das aus der US-amerikanischen Forschung stammende Konstrukt der Organization-Public Relationships (OPRs) (vgl. u. a. Broom et al., 2000; Ledingham, 2003; Ledingham & Bruning, 1998) wird in dieser Arbeit mit dem Begriff ‚Organisations-Teilöffentlichkeits-Beziehungen‘ (OTBs) übersetzt. Dies hat keinen Einfluss auf die im Konzept verankerten inhaltlichen Teildimensionen.

Die in der Literatur teils synonymen und nicht trennscharf verwendeten Bezeichnungen für die Teildimensionen (z. B. trust, openness, involvement, investment, commitment), Strategien (z. B. access, positivity, openness, assurances of legitimacy, networking, sharing of tasks) und Outcomes (z. B. trust, control mutuality, relationship satisfaction, relationship commitment, exchange relationship, communal relationship) werden übersetzt, sofern die Originalbezeichnung nicht auch in der deutschsprachigen Fachliteratur üblich ist.

Die Übersetzung der Teildimensionen wurde in Anlehnung an Burger (2011) gewählt.

Title: Unternehmenskommunikation
Author: Michael Johann
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Dialogorientierte Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien
Print ISBN: 978-3-658-31207-7

Electronic ISBN: 978-3-658-31208-4

Copyright Year: 2020
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-31208-4_2