Wachstumsmärkte wie Afrika erfordern besondere Eintrittsstrategien für Unternehmen.
pictafolio | istock
Afrika ist eine der dynamischsten Wachstumsregionen der Zukunft. Expansiv orientierte Unternehmen können den Markt erfolgreich für sich nutzen, wenn sie Marktgegebenheiten und eigene Marktziele genau kennen.
Energiewirtschaft, Finanzdienstleistungen, Telekommunikation, Industrieproduktion – der "Emerging-Market"-Sektor Afrika hat laut den Beratern von Roland Berger Strategy Consultants die besten Aussichten, in diesen Branchen zur zukünftigen Boom-Region der nächsten Jahre zu werden. "Wir müssen alte Vorurteile abbauen und die Chancen ergreifen, die sich jetzt in Afrika bieten", sagt Christian Wessels, Partner bei Roland Berger und Leiter der Roland Berger-Studie "Global Topics – Inside Afrika." Er hat Grund zum Optimismus: Denn die Volkswirtschaften in Afrika hätten sich von der Finanzkrise sehr viel schneller erholt als viele westliche Länder. So wird nach Berechnungen der Experten die Wirtschaft in der gesamten Subsahara-Region bis zum Jahr 2016 um 5,4 Prozent zulegen, während die Weltwirtschaft nur um 2,9 Prozent wachsen werde. Unter den weltweiten Top 10 der Länder mit dem höchsten Wirtschaftswachstum – wenn auch auf niedrigerem Niveau, waren in den vergangenen zehn Jahren allein sechs afrikanische Länder vertreten.
Strategische Wettbewerbsvorteile nutzen
Der strategische Marktvorteil für Unternehmen der oben genannten Branchen liegt auf der Hand. Sie können vom so genannten "Technological Leapfrogging"-Effekt profitieren. Das bedeutet, dass beispielsweise neue Technologien in Nischenmärkten in Afrika meist in der mordernsten Variante Einzug halten und frühere Technologie- oder Implementierungsstufen übersprungen werden. insbesondere der Finanzsektor bietet für First mover immense Wachstumschancen: So haben beispielsweise rund 80 Prozent der Afrikaner bisher keinen Zugang zu Finanzdienstleistungen. Ein Marktpotenzial von etwa 60 Milliarden US-Dollar an jährlichen Einlagen wartet auf Banken, die einfache Finanzprodukte zu günstigen Konditionen anbieten können.
Nach welchen Regeln das Business development speziell in Emerging Markets funktioniert und welche strategischen Grundkriterien für Unternehmen dabei entscheidend sind, um internationales Geschäft in diesen Märkten aufzubauen, betrachtet Hermann Sebastian Dehnen in seinem Buch "Business development in Emerging Markets" durch die analytische Brille. Bei der Strategieentwicklung für einen Emerging Market sind seiner Ansicht nach Manager und Marktstrategen von Unternehmen vor die Herausforderung gestellt, ein fremdes Umfeld zu analysieren und für dieses die Anspruchsgruppen und das Leistungsangebot zu definieren. Dabei stehen zwei zentrale Fragen für den Markteintritt und den Aufbau von Business-Development-Strategien im Mittelpunkt:
Welche Motivation liegt einem Markteintritt in einem Emerging Market zu
Grunde: Große Bevölkerungen, hohes Wirtschaftswachstum, verbesserte juristische und administrative Strukturen?
Welche Produkte und Dienstleistungen werden den Bedürfnissen der potenziellen
Kunden gerecht?Welche Akquisitionsmöglichkeiten bieten sich im entsprechenden Marktsegment an?
Interessant ist außerdem, dass häufig wiederkehrende Handlungsmuster hinter der Internationalisierung von Unternehmen stehen. Hier zeigt sich, dass die unterschiedlichsten Motive und Markeintrittsstrategien eine Rolle spielen. Welche für Unternehmenslenker die jeweils richtigen sind, hängt von der Ausrichtung des eigenen Expansionskonzepts ab und muss sich an den Marktgegebenheiten orientieren.