Verantwortliche Unternehmensführung überzeugend kommunizieren

Stand in der Vergangenheit die Politik im Fokus moralischer und ethischer Bewertung, so ist es heute die Wirtschaft, die sich einer zunehmend kritischen Öffentlichkeit gegenübersieht. Die wachsende Macht der Wirtschaft und deren Auswirkung auf soziale und ökologische Belange stellen heute neue Anforderungen an Unternehmen. Die Globalisierung verbunden mit der Verringerung von Mobilitätskosten und der Erhöhung der Kommunikationsgeschwindigkeit konfrontiert Unternehmen mit ethisch motivierten Forderungen unterschiedlicher Interessen- und Anspruchsgruppen, den sogenannten Stakeholdern. Immer häufiger geraten unternehmerische Entscheidungen in Konflikt mit ethischen Maßstäben gesamtgesellschaftlicher Interessen. Das stellt im Zweifel auch die Legitimationsbasis eines Unternehmens, die „license to operate“ in Frage. Der Ruf nach einem stärkeren ethischen Wertebewusstsein der Wirtschaftstreibenden drückt sich in der neuen Kapitalismuskritik aus, die in der Bankenkrise von 2008/2009 ihren vorläufigen Höhepunkt hatte. Wachstum, Credo und Lebenselixier der Wirtschaft, müsse neu definiert werden und sich an neuen Werten orientieren, so die Forderung immer breiterer Gesellschaftsgruppen. Gesinnungsethik müsse endlich durch Verantwortungsethik ersetzt werden. Der Bürger und Konsument verlangt von Unternehmen schlichtweg mehr Anstand und Moral – und ein bisschen mehr Respekt.

Auf Grundlage der bisherigen Ausführungen, die den kontextualen Zusammenhang zwischen CSR und der Markt- und Wirtschaftskommunikation unter Berücksichtigung der Klärung relevanter Begrifflichkeiten und Aspekte erörterte, werden im Folgenden die Spezifika und Komponenten für die Strategie- und Konzeptentwicklung vorgestellt. Dabei geht es zunächst um grundsätzliche Fragen der strategischen Ausrichtung von CSR Communication.

Vorstehend wurde erläutert, welche grundsätzliche Bedeutung die Kommunikation verantwortlicher Unternehmensführung im Unternehmen einnimmt und welche strategischen und konzeptionellen Faktoren dabei zu berücksichtigen sind. Nun sollen einzelne Instrumente, Maßnahmen und Kanäle vorgestellt werden, die helfen, CSR Communication-Strategien auf einer operationalen Ebene umzusetzen.

Die Unternehmens- und Markenkommunikation selbst ist natürlich auch Teil der CSR und soll daher in diesem Buch nicht unberücksichtigt bleiben. Denn wer unverantwortlich kommuniziert, braucht gar nicht erst Verantwortung zu kommunizieren. Das erschließt sich eigentlich jedem von selbst, dennoch ist es bei weitem nicht selbstverständlich.

Die wirtschaftlichen Herausforderungen verlangen gesamtgesellschaftliche Perspektiven, die durch unterschiedlichen Stakeholder repräsentiert werden. Stakeholder adressieren und formulieren ihre Anforderungen und Interessen direkt oder indirekt an Unternehmen. Wie das Unternehmen darauf (ver)antwortet, ist Kern der CSR Communication und soll Gegenstand der folgenden Ausführungen sein. Dabei wird zunächst das grundsätzliche Management von Stakeholdern vorgestellt, auf dessen Basis dann im weiteren Verlauf auf einzelne ausgewählte Stakeholder näher eingegangen wird.

Das Konzept der CSR berücksichtigt neben der verantwortlichen Gewinnerzielung, d. h. dem kompletten Prozess der Wertschöpfung, auch die verantwortliche Gewinnverwendung. Sie ist Schwerpunkt der inhaltlichen Auseinandersetzung der Corporate Philanthropy und wird abschließend in den nun folgenden Kapiteln näher beleuchtet. Dabei geht es zunächst um eine klare begriffliche Abgrenzung, auf deren Grundlage dann auf die wichtigsten Instrumente der Corporate Philanthropy detaillierter eingegangen wird.