3. Verbände und ihre Funktionen in komplexen Interaktions- und Kommunikationsnetzen

Thematisiert wird, aus welchen Gründen die Binnen- und Außenkommunikation der Verbände auf Öffentlichkeit und zunehmend auch auf Massenmedien angewiesen ist und wie sich infolgedessen ihre Öffentlichkeitsarbeit verändert. Zurückgewiesen wird die These einer übergreifenden Anpassung an die „Medienlogik“. Zwar gibt es „Medialisierungsprozesse“, eine zunehmende Adressierung von Mitgliedern und Politikern über die Massenmedien, eine weitreichende Modernisierung der politischen Kommunikation von Verbänden. Traditionelle Instrumente, intransparente Kontaktnetzwerke und eigene Verbandsmedien bleiben jedoch relevant und sichern eine relative Unabhängigkeit von massenmedialer Politikvermittlung. Verbände können diese als zusätzliche Ressource nutzen, sind aber nicht in jedem Fall auf sie angewiesen. Das hängt vom Verband selbst und seinem spezifischen Handlungsfeld ab.