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2022 | Book

Prolog: Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen Read chapter Read first chapter

Verkaufen, Flirten, Führen

Persuasive Kommunikation – ein Überblick

Author: Klaus Schönbach

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Wie und warum gelingt es uns, andere davon zu überzeugen, etwas zu kaufen, uns zu helfen, sich (ver)führen zu lassen? Ein umfassender Überblick über die Erkenntnisse zur persuasiven Kommunikation - von einem der auch international bekanntesten deutschen Kommunikationswissenschaftler, auf der Erfahrung mit Forschung, Seminaren, Vorlesungen und Kursen aus fast 40 Jahren aufgebaut und auf dem neuesten Stand der Wissenschaft. Öfter augenzwinkernd, aber seriös. Praktisch, aber mit gründlichem theoretischen Hintergrund. Mit allen Quellenangaben zum Weiterlesen. Für die fünfte Auflage wurde der Band aktualisiert und gründlich überarbeitet.

Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Prolog: Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen
Zusammenfassung
Unser Handeln basiert auf Entscheidungen. Wie sie mehr oder minder aufwändig zustande kommen, lässt sich laut G. Ray Funkhouser mittels einer festen Abfolge von Schritten bestimmen. Diese Sequenz können wir beeinflussen: durch Argumentieren; durch Beschleunigung, Verzögerung oder Ingangsetzen des Prozesses und schließlich durch eine erfolgversprechende Veränderung des Entscheidungsziels. Eine Definition von Persuasion schließt das Kapitel ab: alle bewussten Versuche, Verhalten mit Hilfe von Kommunikation zu beeinflussen.
Klaus Schönbach
Kapitel 2. Persuasives Argumentieren
Zusammenfasssung
Persuasive Argumente bestehen aus drei Komponenten: einer Handlungsaufforderung, ihrem Nutzen für die Adressaten und der Glaubwürdigkeit, mit der diese beiden Elemente verbunden sind. Das Kapitel beschreibt, welche Form Handlungsaufforderungen annehmen können (ausführlich auch am Beispiel des Flirts) und wie sich ihre Zwecke systematisieren lassen. Als besonders überzeugend werden Robert Cialdinis sieben „Hebel“ der Persuasion diskutiert und erweitert. Glaubwürdigkeit schließlich lässt sich durch Plausibilität, Beweise und analytische Wahrheit belegen. Das Kapitel endet mit der Wert-Erwartungs-Theorie und dem „elaboration likelihood model“ als Hilfsmittel dafür, wo und wie in erfolgversprechende persuasive Argumente investiert werden sollte.
Klaus Schönbach
Kapitel 3. Persuasionsstrategien
Zusammenfassung
Persuasionsstrategien bestehen aus mindestens zwei Schritten. Einer davon ist immer ein persuasives Argument (s. Kap. 2). Allerdings geht ihm in vier der sieben hier vorgestellten Strategien (wie z. B. dem psychodynamischen Modell der Persuasion oder der „Fuß-in-der-Tür“-Strategie) noch ein anderer Überzeugungsversuch voraus – oder zumindest ein Lernprozess. In zwei weiteren wird das Argument eingeleitet durch das Schaffen einer bestimmten Situation des zu Überzeugenden – Angst oder Verwirrung nämlich. Die letzte Strategie schließlich, die zweiseitige Argumentation, will zunächst die Glaubwürdigkeit des Überzeugenden stärken, bevor der eigentliche Persuasionsversuch beginnt.
Klaus Schönbach
Kapitel 4. Kanäle der Persuasion
Zusammenfassung
Inwiefern können persönliche Gespräche, Fernsehen, Radio, Printmedien, Plakate und Internet Taktiken und Strategien der persuasiven Kommunikation unterstützen? Sie unterscheiden sich ja in ihren „Kontaktqualitäten“ (der Rezeptionssituation, ihrer Bindung im Publikum und ihrem Image) und in der Kodierung ihrer Botschaften, die sie z. B. zu „Push“- oder „Pull“-Kanälen machen kann. Ausführlich wird die oft behauptete Überlegenheit des Fernsehens als persuasiver Kanal diskutiert.
Klaus Schönbach
Kapitel 5. „Persuasibility“: Wer lässt sich am leichtesten überzeugen?
Zusammenfassung
Gibt es Gruppen in der Gesellschaft, die sich von allem und von jedem besonders leicht überzeugen lassen? So pauschal wohl eher nicht. Auch die angebliche Binsenweisheit, dass Frauen prinzipiell überzeugbarer sind, wird in Frage gestellt.
Klaus Schönbach
Kapitel 6. Werbung: Persuasion unter erschwerten Bedingungen
Zusammenfassung
Werbung ist ein Härtefall persuasiver Kommunikation – sie wird oft ignoriert oder schnell vergessen, ja sogar der Manipulation verdächtigt. Ihre Maßnahmen, um dennoch etwas zu bewirken, sind lehrreich für jede Persuasion. Sie reichen von bescheideneren Zielen über Maßnahmen der Auffälligkeit und Einprägsamkeit bis zu Mediaplanung und Investitionen in das Umfeld von Werbebotschaften und ihrer Rezeption. Auch Erkenntnisse zu unterschwelliger Beeinflussung und der Beitrag der Neurowissenschaft zur Persuasionsforschung werden diskutiert.
Klaus Schönbach
Kapitel 7. Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken und Strategien – wie lässt sich ihr Erfolg erklären?
Zusammenfassung
Erklärungen für den Erfolg von Rezepten persuasiver Kommunikation stammen meistens aus der Psychologie, aber auch aus der Soziologie, der Pädagogik, der Anthropologie und sogar aus der Physiologie. Sie lassen sich in zwei „Übertheorien“ einteilen: Persuasion funktioniert offenbar, weil sie Erwartungen oder Wünsche des Publikums erfüllt („rational choice“), oder durch Reize, auf die Menschen gleichsam reflexhaft reagieren. Diese Erklärungen wirken allerdings immer mehr oder weniger in Kombination – auf „transaktionale“ Weise.
Klaus Schönbach
Kapitel 8. Wissenschaft und Praxis
Zusammenfassung
Ob Persuasion zu wirken verspricht, wird in der Praxis meistens mit Hilfe von Traditionen, Erfahrungswissen und punktuellen Erfolgskontrollstudien beantwortet. Neuerdings jedoch fordern prominente Werbefachleute mehr wissenschaftliche Grundlagenforschung. Sie solle doch endlich mal in Angriff genommen werden. Diese Grundlagenforschung gibt es aber schon seit fast 2400 Jahren – mit einem beispiellosen Aufschwung in den letzten 100 Jahren. Ihre Ergebnisse sind bei Praktikerinnen und Praktikern der Persuasion oft nur nicht bekannt - oder werden bewusst übergangen. Warum ist das so, was entgeht der Praxis dadurch und was lässt sich am Verhältnis Wissenschaft und Praxis verändern?
Klaus Schönbach
Kapitel 9. Zum Umgang mit Persuasionsrezepten
Zusammenfassung
Persuasion kann gefährlichen, ja schädlichen, Zielen dienen. Was lässt sich dagegen tun? Keine Persuasionsforschung mehr - oder Transparenz, Kritik durch das Publikum und moralisches Verhalten der Überzeugenden?
Klaus Schönbach
Backmatter
Metadata
Title
Verkaufen, Flirten, Führen
Author
Klaus Schönbach
Copyright Year
2022
Electronic ISBN
978-3-658-36115-0
Print ISBN
978-3-658-36114-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-36115-0