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2020 | Book

Einleitung Read chapter Read first chapter

Verkaufspsychologie im Online-Marketing

Wie Sie Kunden magisch anziehen

Author: Christian Tembrink

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

Kaufentscheidungen im Internet laufen selten rational ab: Auch online steuern Emotionen und unterbewusste Prozesse unsere Entscheidungsfindung, und häufig können wir nicht genau sagen, warum wir etwas gekauft haben. Dieses Buch erklärt kompakt und auf den Punkt, wie Unternehmen verkaufspsychologische Techniken im digitalen Marketing für sich nutzen und gewinnbringend anwenden können. Denn wer die unbewussten Wahrnehmungsprozesse seiner Kunden im Kern trifft, kann auch mit knappen Ressourcen gute Resultate erzielen und Umsätze erheblich steigern.
Lernen Sie, wie Sie Emotionen ansprechen, damit Ihre digitalen Besucher zu echten, zufriedenen Befürwortern Ihrer Marke und Produkte werden. Lassen Sie sich von einer Kombination aus wissenschaftlichen Grundlagen und praktischen Beispielen inspirieren, um auch Ihre Web-Inhalte durch psychologische Strategien aufzuwerten – alles mit dem klaren Ziel: die digitale Kontaktqualität und den Erlebniswert Ihrer Inhalte zu maximieren.

Table of Contents

Frontmatter
1. Einleitung
Zusammenfassung
Agieren, statt reagieren – frei nach diesem Credo möchte ich Sie animieren, eingefahrene Wege zu verlassen und Ihr digitales Marketing aus neuer Perspektive zu betrachten: weg von hektischem Hinausjagen lieblos erstellter Inhalte, die mit Fokus auf rationale Aussagen zusammengeschustert werden. Hin zu mehr Liebe fürs Detail und vor allem Wertschätzung der Emotionen, Motive und Wünsche Ihrer digitalen Kundschaft.
Selbstverständlich steht es Ihnen frei, Ihre digitale Kommunikation über Webseiten, Social-Media-Profile und Werbung via Newsletter als reine Hard-Selling-Verkaufsmaschinerie zu behandeln. Meine über 15-jährige Erfahrung zeigt allerdings: Oft bleiben die Erfolge bei dieser Herangehensweise aus. Wie wäre es stattdessen, wenn der Kontakt mit Ihren digitalen Botschaften einen echten Wow-Effekt beim Betrachter auslöst? Wenn Ihr Marketing Nutzern gute Gefühle gibt, Anziehungskraft ausstrahlt und wirklichen Mehrwert bietet? Stellen Sie sich vor, dass Webseiten-Besucher, animiert durch Ihre Inhalte, Lob aussprechen, Sie uneigennützig weiterempfehlen und dadurch ganz automatisch weitere Kunden auf Sie aufmerksam werden. Merken Sie etwas? Ein gutes Gefühl stellt sich ein.
Natürlich sollen Werbung und Marketing am Ende des Tages verkaufen. Doch der Vergleich zum Besuch eines Geschäfts macht deutlich: Zum Verkaufen gehört mehr, als einem Nutzer ein Produkt in die Hände zu drücken und ihn zur Kasse zu schubsen. Kompetente Berater in Geschäften erkennen Kundenbedürfnisse, teilen Erfahrungen und helfen Besuchern, eine für sich richtige Kaufentscheidung zu treffen. Dabei kommen in Face-to-Face-Beratungsgesprächen vor allem Empathie und Emotion zum Einsatz. Verkäufer in Geschäften werden speziell darauf trainiert, im Beratungsprozess für das Gegenüber passende Emotionen einzusetzen. Sind Sie z. B. in Schlenderlaune an einem Wochenende mit Ihrer besseren Hälfte unterwegs, wollen Sie sehr wahrscheinlich nicht mit endlosen Infos von einem Verkäufer vollgequatscht werden. Erfahrene Verkäufer punkten, indem sie ihre Kommunikation an den Bedürfnissen ihrer Kunden ausrichten und diesen die richtigen Fragen stellen.
Aus welchen Gründen viele Werbeanzeigen und Botschaften das online nicht schaffen und was Sie tun müssen, damit digitale Kommunikation etwas im Gehirn des Konsumenten auslöst, erfahren Sie in diesem Kapitel.
Christian Tembrink
2. Grundlagen zu Informationsaufnahme, Aktivierung und Wahrnehmung
Zusammenfassung
Die Hürde, um im digitalisierten Alltag als Marke wahrgenommen zu werden, ist hoch. Studien sprechen davon, dass wir Tag für Tag von 10.000 bis 13.000 Werbebotschaften überhäuft werden (vgl. u. a. Koch 2018; Marquardt 2013). Und jede Botschaft buhlt dabei um unsere Aufmerksamkeit.
Das lustige Kinderspiel „Ich sehe was, was du nicht siehst!“ beschreibt treffend, wie wir Menschen unseren Alltag und die darin enthaltenen Werbebotschaften wahrnehmen: nämlich sehr unterschiedlich und selektiv. Was dem einen direkt ins Auge springt, bleibt für andere unsichtbar. Neben der bewussten rationalen Wahrnehmung laufen jede Menge unterbewusste Informationsaufnahme- und Verarbeitungsprozesse in unseren Köpfen ab. Diese Prozesse sorgen dafür, dass wir einige Marken und Produkte kennen und lieben, wohingegen uns andere kaltlassen – ohne genau zu wissen, warum dem so ist. Hier kommt die Psychologie ins Spiel. Bevor wir uns die Beweggründe für einen Kauf in Kap. 3 näher ansehen, lernen Sie in diesem Kapitel einige Grundlagen der menschlichen Wahrnehmungsabläufe kennen. Denn erst, wenn Ihre Marketing-Botschaft wahrgenommen wird, haben Sie die Chance, damit Verhalten oder gar Einstellungen zu prägen.
Zudem stelle ich Ihnen bewährte Modelle vor, die helfen, die eigenen Marketing-Botschaften so aufzubereiten, dass Ihre Wunschkunden diese wahrscheinlicher wahrnehmen und sich daran später auch noch erinnern können. Denn hierbei spielen sich vor allem auch unterbewusst ablaufende Prozesse ab, die Sie nach der Lektüre zu nutzen wissen.
Christian Tembrink
3. Käuferverhalten: Warum wir überhaupt kaufen
Zusammenfassung
Sie haben nun einiges darüber erfahren, wie Menschen Informationen auf- und wahrnehmen können. Sie wissen, dass es verschiedene Aktivierungsgrade gibt und dass das Involvement mit beeinflusst, wie Marketing-Botschaften konzipiert werden sollten, um Wirkung zu entfalten. Doch was genau gibt den Auslöser, dass Nutzer den brennenden Wunsch verspüren, Ihr Kunde zu werden?
In diesem Kapitel lernen Sie die Vorbedingungen kennen, die jedem Kauf zugrunde liegen. Wir beleuchten dazu den Ablauf von Kaufentscheidungen und die beeinflussenden Faktoren. Daran anknüpfend lernen Sie, wie Markenbilder ebenso wie kurzfristige Kaufimpulse kreiert werden. Zum Beispiel, wie Sie im Marketing kaufverstärkende Reize einsetzen, um die Kaufmotivation zu fördern.
Christian Tembrink
4. Methoden, mit denen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennenlernen
Zusammenfassung
Im vorherigen Kapitel haben Sie mögliche Kaufmotive Ihrer Kunden kennengelernt. Ihr Marketing-Inhalt kann diese Motive und die damit verbundenen Emotionen aufgreifen und verstärken. Stellen Sie den Kundennutzen und das damit verbundene Gefühl in Ihren Inhalten in den Vordergrund. Lassen Sie Ihre digitalen Besucher erleben, was durch Ihre Produkte erreicht werden kann (Motiverfüllung). Der Käufer rückt damit immer mehr in den Vordergrund des Marketings.
In diesem Kapitel lernen Sie, wie Sie eben diese Bedürfnisse, Wünsche und Sorgen Ihrer Kunden erkennen und aufgreifen können. Denn bei guten Verkäufern geht es in erster Linie nicht um das Produkt, sondern immer zuerst um den Kunden. Im Umgang mit Kunden kommt es also darauf an, ein gutes Gefühl zu vermitteln.
Nach einem Kontakt mit Ihrem Unternehmen soll im Kopf der Kunden bleiben: Hier wird mir so geholfen, wie ich es mir wünsche. Der Umgang mit Ihren Kunden entscheidet damit darüber, ob Ihr Unternehmen weiterempfohlen wird und Nutzer gerne wiederkommen, um weitere Käufe zu tätigen.
Im Folgenden stelle ich Ihnen Modelle und Methoden vor, die helfen, tief in die Gedanken- und Gefühlswelt Ihrer Kunden abzutauchen, um mit diesem Wissen anschließend Ihre Inhalte stärker an den Wünschen, Sorgen und Bedürfnissen Ihrer Kundschaft auszurichten.
Christian Tembrink
5. Verkaufspsychologische Frameworks und Methoden zur unterbewussten Ansprache
Zusammenfassung
In diesem Kapitel stelle ich Ihnen unbewusste Verhaltensmuster vor, die Kaufentscheidungen häufig elementar mitprägen. Im Folgenden finden Sie meine persönliche Auswahl an Methoden, die in vielen Fällen Erfolge mit sich bringen. Mein Ziel ist weniger, die wissenschaftliche Forschung zu den Prinzipien zu erläutern, sondern Sie mit praxisnahen Anwendungsbeispielen zum Mitmachen zu animieren. Haben Sie nach der Lektüre des Kapitels Lust auf mehr davon, kann ich Ihnen das Buch „PsyConversion“ von Philipp Spreer (2018) ans Herz legen. Darin führt er 101 Behavior Patterns auf, die Sie sich zur Optimierung Ihrer Verkaufszahlen zunutze machen können. Auch das Standardwerk „Die Psychologie des Überzeugens“ eines Gurus auf diesem Gebiet – Robert B. Cialdini (1984) – kann ich Ihnen als weiterführende Lektüre empfehlen.
Christian Tembrink
6. Der Testing-Prozess, Testing-Tools und -Methoden
Zusammenfassung
Sie haben im bisherigen Verlauf Wissen über die menschliche Wahrnehmung, Informationsaufnahme sowie Abläufe der Kaufentscheidungsfindung kennengelernt. Damit Sie dieses zielgerichtet für die Optimierung Ihrer digitalen Inhalte nutzen können, sollten Sie nicht einfach spontan irgendwo anfangen, Inhalte zu verändern. Denn um Ihre digitalen Kontaktpunkte wirkungsvoller zu machen, sind reines Bauchgefühl und unstrukturierte Änderungen keine guten Ratgeber. Ohne klare Ziele, Erfolgsmessung und strukturierten Prozess dahinter bleibt die Anwendung aller Tipps aus diesem Buch planloses Herumprobieren.
In diesem Kapitel lernen Sie die Herangehensweise kennen, um einen strukturierten und messbaren Ablauf für die inhaltlichen Optimierungen zu etablieren. Hierzu lernen Sie den Aufbau eines klaren Testing-Prozesses und hilfreiche Tools für die Durchführung dieser Tests kennen.
Christian Tembrink
Backmatter
Metadata
Title
Verkaufspsychologie im Online-Marketing
Author
Christian Tembrink
Copyright Year
2020
Electronic ISBN
978-3-658-29313-0
Print ISBN
978-3-658-29312-3
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-29313-0