Die gute Beratung in manchen Fashion-Stores tröstet über ungepflegte Umkleidekabinen nur bedingt hinweg.
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Ansorg, Anbieter für Lichtlösungen im Einzelhandel, lobt den Aufwand, den stationäre Läden betreiben, um ihre Schaufenster optimal auszuleuchten. Nicht umsonst hat sich der Begriff "Schaufensterbummeln" im Laufe der Jahrzehnte etabliert. Das Engagement, das Ladenbesitzer für ihre Außenwirkung an den Tag legen, suchen Kunden in den Umkleidekabinen allerdings vergebens: Rund 72 Prozent der stationären Fashion-Shopper sind mit Ausstattung oder Zustand der Dressrooms nicht zufrieden. Zu dieser Erkenntnis kommt Ansorg in einer gemeinsam mit dem Forschungsinstituts Innofact durchgeführten Studie.
Besonders häufig sind Kunden über ungepflegte Kabinen (80 Prozent) und schlechte Lichtverhältnisse (73 Prozent) verärgert. Einen Spiegel für die Rückenansicht vermissen zwei Drittel, aber auch an Sitzgelegenheiten mangelt es laut den Befragten häufig. Die Mehrheit der Fashion-Shopper beklagt sich außerdem über Platzmangel und schlechte Klimatisierung.
Anprobe zu Hause gefällt
Gerade im Fashion-Bereich boomt der Online-Handel. Kunden genießen es, ihre Klamotten unabhängig von Ladenöffnungszeiten zu bestellen. Doch Bequemlichkeit allein erklärt die Lust am Web-Shopping und das Fernbleiben von stationären Läden nicht: Da sich Größe und Optik des Kleidungsstücks nicht immer abschätzen lassen, gehen schließlich viele Retoursendungen an die Händler zurück. Kunden müssen also im Anschluss an ihre Online-Zusendung oft den Weg zur nächsten Postfiliale antreten, um die Pakete zurückzuschicken. Diesen Aufwand nehmen Konsumenten offenbar aber gerne in Kauf, wenn sie die neuen Teile dafür in den heimischen vier Wänden anprobieren können. "Es gilt, für Unternehmen jedweder Couleur, sich mit den alltäglichen räumlichen Prozessen der Konsumenten zu verbinden, diese zu verstehen und zu unterstützen", findet Springer-Autor Alexander Gutzmer im Buchkapitel "Die Marke in der vernetzten Stadt" (Seite 56).
Starbucks macht es vor
Im stationären Verkauf kommt es folglich also nicht nur darauf an, wo die Produkte platziert sind und welche Routen die Kunden wohl ablaufen. Vielmehr müssen Ladenbetreiber den Wohnkomfort ihrer Zielgruppe kennenlernen und in ein darauf abgestimmtes "Interior Design" übersetzen, das die Kauflust schürt. Besonders gut gelingt das Starbucks. Das Kaffee-Imperium ist zwar in einer ganz anderen Branche zu Hause, setzt aber Maßstäbe, von denen auch Fashion-Retailer lernen können: Freundliches Licht, gemütliche Sessel und zerkratze Holztische sorgen für ein besonders heimeliges Ambiente. "Die Marke funktioniert zwar auf abstrakter Ebene überall gleich. Jedoch tut sie dies auf eine Weise, die es dem individuellen Konsumenten erlaubt, seine ganz spezifischen Lebensgewohnheiten und räumlich-kulturell definierten Rituale im jeweils ganz konkreten Starbucks auszuüben", erklärt Gutzmer (Seite 56). Hier trinken Kunden gerne mal einen Kaffee mehr - obwohl sie sich diesen auch zu Hause kochen könnten.
High-Tech in der Umkleidekabine
Neben dem gestalterischen Gesamtkonzept des Ladens können Einzelhändler auch gezielt ihre Umkleidekabinen aufwerten. Zahlreiche Innovationen - meist digitaler Natur - werden in bestimmten stationären Geschäften bereits praktisch umgesetzt. "Die Umkleidekabinen im Flagship Store von Ralph Lauren sind mit interaktiven Spiegeln ausgestattet. Über diese kann der Kunde das Licht in der Kabine ändern", schreibt ein Springer-Autorenteam im Artikel "Interaktive Customer Experience mit mobilen und öffentlichen Systemen im stationären Handel" der Zeitschrift "HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik" (Seite 690). Diese Funktion ist vor allem deshalb sehr praktisch, da 'gute Lichtverhältnisse' eine individuelle Ermessenssache sind. Die einen Kunden bevorzugen eine gelbliche Ausleuchtung, andere wiederum helles Tageslicht.
Noch einen Schritt weiter gehen virtuelle Umkleidekabinen, die gleich eine ganze Reihe an technischen Raffinessen an den Point of Sale (POS) bringen. "Bei Zara werden bereits die ersten Umkleidekabinen mit Touchscreens ausgestattet, auf denen die Kunden/-innen ihre Ware in neuen Größen und Styles ordern können. Bei Adler wurden ebenfalls interaktive Umkleidekabinen getestet", berichtet Springer-Autor Gerrit Heinemann im Buchkapitel "Neuerfindung des stationären Handels" (Seite 113). Heinemann geht davon aus, dass virtuelle Umkleidekabinen die Geschäfte kräftig aufmischen werden.